這個夏天，世界盃無疑是最重要的熱門話題之一。四年一屆的足壇盛宴，吸引到的不僅是期盼已久的球迷，更成為品牌營銷的必爭之地。在眾多短視頻節目中，由今日頭條、西瓜視頻銳意打造，天貓獨家冠名贊助的微綜藝《荒誕話聊室》另闢蹊徑，成效斐然。這檔由當紅人氣脫口秀演員李誕主持，集結包括秦凱、諶龍、馮喆、莫小奇、潘採夫等在內的文體嘉賓，一上線便引發海量關注，12期累計播放量高達5540萬，平均每期播放量462萬，助力天貓成功觸達泛體育娛樂人群。
一、腦洞大開另闢蹊徑，“荒誕”畫風吸引廣大泛娛樂人群
在世界盃熱潮的帶動下，點評世界盃的垂直類節目密集式爆發，《荒誕話聊室》另闢蹊徑，用低門檻、泛娛樂化的輕鬆話題作為切入點，帶觀眾走近世界盃，引起廣泛關注。
節目創新採用“足球三人行”的對談形式：幽默過人的主持李誕，化身吐槽帝，犀利點評世界盃各類話題，如偽球迷、神操作等，配合節目組誠邀的各類世界冠軍，以專業體育人的經驗和視角解讀世界盃，還有有段子手和評論員輪番上陣麻辣點評，代表網友提出各種稀奇觀點，大幅提升節目的互動性與娛樂性。三人搭檔分工的組合妙語頻出，各種觀點不停碰撞，火花四濺的趣味解讀方笑點不斷。看似簡單卻乾貨十足的內容，為觀眾提供豐富的社交貨幣。觀眾的熱情互動和各平臺上的自發宣傳，又反哺節目組，為節目和贊助品牌帶來更高粘性。
在大家關注勝負時，《荒誕話聊室》卻在討論俄羅斯會不會遇到熊的泥石流畫風。為了預測俄羅斯與埃及的比賽，節目組大開腦洞，請來中國第一“網紅”小龍蝦。結果這個神奇寶貝兩邊球隊都沒走，直往足球員嘉賓趙旭日的方向走。李誕話鋒一轉，宣佈中國隊在今晚埃及對陣俄羅斯的比賽中勝出。這種敏捷的反應和拋包袱能力，成為該節目綜藝性和趣味性的最強保證。
二、品牌廣告內容化，聊著聊著就“購”了
世界盃期間，西瓜視頻整合資料，以“品牌+內容”的原生形式，激活短視頻營銷新模式。在這個環境下推出的《荒誕話聊室》，無疑將成為一個經典案例。
在沿用節目冠名、人偶擺放、主持人口播等常規宣傳手段之外，《荒誕話聊室》以創新的場景化模式，與品牌營銷進行深度結合，貼近用戶的線下社交模式，真實模擬用戶需要。
在節目播出期間，恰逢天貓各類促銷活動高峰期，從天貓618趁熱嗨，到天貓國際世界盃狂歡季，再到目前正在火熱上線的天貓狂暑季，《荒誕話聊室》針對每個項目突出的不同特點，配合節目內容，在專屬環節通過談話與埋梗，以原生的方式與用戶溝通，潛移默化植入內容，做到節目、品牌雙箭齊發，將短視頻IP的巨大流量轉化成商機，實現短視頻欄目與商業品牌的互惠互利。
例如某期的主題是暢聊各種世界盃相關的時尚，恰逢天貓推廣狂暑季。當主持人李誕在原話題上自然延伸，關心嘉賓評論員的時尚洞察，嘉賓劉璇補充女生平時會關注哪些化妝品。主持人李誕及時總結“剛剛聊的這些美妝產品，上天貓，啥都有，想要趕快下手”。通過主持人與嘉賓互動的方式來體現品牌信息。並且配有一段定製的動畫，對當前階段品牌推廣的品牌活動做詮釋，從側面加深對品牌的認知。
這樣的精妙結合在節目裡俯拾皆是，粉絲們的熱切收看和“催更”，正是對節目生動有趣的內容和舒服自然的深度植入的認可。
三、平臺用戶高度匹配，超3億用戶精準觸達
相較四年前的世界盃，這屆世界盃對於觀眾的一大變化，是因為移動端短視頻的崛起，指示收看比賽和接收資訊渠道的改變。以移動端默默發力的西瓜視頻，一直蘊含著頭條系讀者為上的基因，在流量大爆發的年代，堅持理解用戶需要，深耕短視頻內容。
目前，西瓜視頻累計用戶超過3億，用戶日均觀看時長70分鐘，日均播放量超過40億。在比達諮詢發佈的《2018年第1季度中國短視頻APP產品市場研究報告》中，用戶滲透率更擊敗快手和抖音，成功登頂。
另一方面，西瓜視頻的用戶畫像上，一二線城市用戶超49%，男性和女性比例為57:43，年齡以18歲~40歲為主。而根據《2017年互聯網體育消費報告》，互聯網體育用戶以男性、26-35歲為主，與西瓜視頻的主流用戶群體異常吻合。西瓜視頻依據其先進的智能化計算推薦，對《荒誕話聊室》進行個性化分發，精準對接客戶人群，迅速聚攏人氣，同時帶動了天貓的曝光度提升，豐富品牌客戶群體。
隨著當下短視頻節目植入類型不斷豐富，品牌信息搭乘優質內容的營銷方式越發為廣告主所青睞。《荒誕話聊室》與天貓之間的合作可以說是掌握了正確的品牌植入“姿勢”，根據品牌與節目內容進行場景化定製植入，從而傳達天貓的品牌理念。隨著《荒誕話聊室》IP的不斷深入、打磨，西瓜視頻將不斷擴寬渠道，激活體育營銷與短視頻營銷的更多方式，為平臺、PGC、品牌三方的商業結合創造更多前瞻性可能。
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