这个夏天，世界杯无疑是最重要的热门话题之一。四年一届的足坛盛宴，吸引到的不仅是期盼已久的球迷，更成为品牌营销的必争之地。在众多短视频节目中，由今日头条、西瓜视频锐意打造，天猫独家冠名赞助的微综艺《荒诞话聊室》另辟蹊径，成效斐然。这档由当红人气脱口秀演员李诞主持，集结包括秦凯、谌龙、冯喆、莫小奇、潘采夫等在内的文体嘉宾，一上线便引发海量关注，12期累计播放量高达5540万，平均每期播放量462万，助力天猫成功触达泛体育娱乐人群。
一、脑洞大开另辟蹊径，“荒诞”画风吸引广大泛娱乐人群
在世界杯热潮的带动下，点评世界杯的垂直类节目密集式爆发，《荒诞话聊室》另辟蹊径，用低门槛、泛娱乐化的轻松话题作为切入点，带观众走近世界杯，引起广泛关注。
节目创新采用“足球三人行”的对谈形式：幽默过人的主持李诞，化身吐槽帝，犀利点评世界杯各类话题，如伪球迷、神操作等，配合节目组诚邀的各类世界冠军，以专业体育人的经验和视角解读世界杯，还有有段子手和评论员轮番上阵麻辣点评，代表网友提出各种稀奇观点，大幅提升节目的互动性与娱乐性。三人搭档分工的组合妙语频出，各种观点不停碰撞，火花四溅的趣味解读方笑点不断。看似简单却干货十足的内容，为观众提供丰富的社交货币。观众的热情互动和各平台上的自发宣传，又反哺节目组，为节目和赞助品牌带来更高粘性。
在大家关注胜负时，《荒诞话聊室》却在讨论俄罗斯会不会遇到熊的泥石流画风。为了预测俄罗斯与埃及的比赛，节目组大开脑洞，请来中国第一“网红”小龙虾。结果这个神奇宝贝两边球队都没走，直往足球员嘉宾赵旭日的方向走。李诞话锋一转，宣布中国队在今晚埃及对阵俄罗斯的比赛中胜出。这种敏捷的反应和抛包袱能力，成为该节目综艺性和趣味性的最强保证。
二、品牌广告内容化，聊着聊着就“购”了
世界杯期间，西瓜视频整合资料，以“品牌+内容”的原生形式，激活短视频营销新模式。在这个环境下推出的《荒诞话聊室》，无疑将成为一个经典案例。
在沿用节目冠名、人偶摆放、主持人口播等常规宣传手段之外，《荒诞话聊室》以创新的场景化模式，与品牌营销进行深度结合，贴近用户的线下社交模式，真实模拟用户需要。
在节目播出期间，恰逢天猫各类促销活动高峰期，从天猫618趁热嗨，到天猫国际世界杯狂欢季，再到目前正在火热上线的天猫狂暑季，《荒诞话聊室》针对每个项目突出的不同特点，配合节目内容，在专属环节通过谈话与埋梗，以原生的方式与用户沟通，潜移默化植入内容，做到节目、品牌双箭齐发，将短视频IP的巨大流量转化成商机，实现短视频栏目与商业品牌的互惠互利。
例如某期的主题是畅聊各种世界杯相关的时尚，恰逢天猫推广狂暑季。当主持人李诞在原话题上自然延伸，关心嘉宾评论员的时尚洞察，嘉宾刘璇补充女生平时会关注哪些化妆品。主持人李诞及时总结“刚刚聊的这些美妆产品，上天猫，啥都有，想要赶快下手”。通过主持人与嘉宾互动的方式来体现品牌信息。并且配有一段定制的动画，对当前阶段品牌推广的品牌活动做诠释，从侧面加深对品牌的认知。
这样的精妙结合在节目里俯拾皆是，粉丝们的热切收看和“催更”，正是对节目生动有趣的内容和舒服自然的深度植入的认可。
三、平台用户高度匹配，超3亿用户精准触达
相较四年前的世界杯，这届世界杯对于观众的一大变化，是因为移动端短视频的崛起，指示收看比赛和接收资讯渠道的改变。以移动端默默发力的西瓜视频，一直蕴含着头条系读者为上的基因，在流量大爆发的年代，坚持理解用户需要，深耕短视频内容。
目前，西瓜视频累计用户超过3亿，用户日均观看时长70分钟，日均播放量超过40亿。在比达咨询发布的《2018年第1季度中国短视频APP产品市场研究报告》中，用户渗透率更击败快手和抖音，成功登顶。
另一方面，西瓜视频的用户画像上，一二线城市用户超49%，男性和女性比例为57:43，年龄以18岁~40岁为主。而根据《2017年互联网体育消费报告》，互联网体育用户以男性、26-35岁为主，与西瓜视频的主流用户群体异常吻合。西瓜视频依据其先进的智能化计算推荐，对《荒诞话聊室》进行个性化分发，精准对接客户人群，迅速聚拢人气，同时带动了天猫的曝光度提升，丰富品牌客户群体。
随着当下短视频节目植入类型不断丰富，品牌信息搭乘优质内容的营销方式越发为广告主所青睐。《荒诞话聊室》与天猫之间的合作可以说是掌握了正确的品牌植入“姿势”，根据品牌与节目内容进行场景化定制植入，从而传达天猫的品牌理念。随着《荒诞话聊室》IP的不断深入、打磨，西瓜视频将不断扩宽渠道，激活体育营销与短视频营销的更多方式，为平台、PGC、品牌三方的商业结合创造更多前瞻性可能。
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