醬酒熱下酒企“不熱”的背後，應有怎樣的冷思考？
文 | 楊永華
作者系雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、上海觀峰智業諮詢董事長
最近兩三年，醬酒迎來了行業前所未有的熱度，用全民醬酒這個概念形容也不為過。
說醬酒熱，並不是說所有的醬酒企業都熱。筆者最近專門針對醬酒，尤其是茅臺鎮的醬酒企業，包括全國其他幾個相對有規模的醬酒企業做了專項研究，結論是：醬酒冰火兩重天。醬酒熱，不是所有的醬酒都熱。
相比茅臺酒而言，國臺，金沙，酒中酒等少數幾個企業也表現出來了一定熱度，去年以來不僅做到了產銷兩旺，而且也頻頻出現斷貨，漲價的現象。
醬酒為什麼熱？
一是稀缺。醬酒打造茅臺鎮7.5公里核心產區價值概念，從地域和產區的角度訴求稀缺性，這是所有價值型產品打造的基本規律，因為市場的基本規律是物以稀為貴。
正如法國波爾多一樣，以世界獨一無二的產區價值塑造拉菲產品的稀缺價值。醬酒的產量佔比不足整個白酒的4%，茅臺酒佔整個中國白酒不足1.5%。這個數字的背後就是醬酒稀缺的鐵證。
二是健康。在全面健康意識大提升的時代，健康無價是全民共識。茅臺酒以“國酒茅臺，喝出健康來”為訴求，健康訴求迎合了消費需求。同時，經常喝醬酒的消費者以喝了不難受，醒酒快的美好體驗愛上了醬酒。醬酒帶給消費者的體驗印證了健康，也是醬酒熱的內在驅動力。
三是侵入性。消費者圈內有這樣一句話形容醬酒：第一口是喝下去流淚，第二口是流著淚喝下去，第三口是擦乾淚一飲而盡，這個體驗過程就是侵入性。醬酒的口感甘烈，醬香濃郁，這種口感在早些時候是個消費障礙。大部分消費者都反映，第一次喝醬酒都是勉強能嚥下去，而且覺得刺激感很強烈。
醬酒愛好者的普遍體驗是習慣了醬酒之後，基本上很難再習慣其他香型的白酒。正如不經常吃辣椒的人，在成都吃一段火鍋，在吃沒有辣椒的菜餚，基本上沒有“味道”，因為味覺被辣味強烈的刺激後，沒有辣味等同無味。
絕大多數醬酒企業為什麼不熱，反而經營仍然舉步維艱？
我們的專項研究表明，這些“抱著金飯碗要飯”的企業，主要受制於以下原因：
一是絕大多數醬酒企業，尤其是茅臺鎮的中小醬酒企業，寄希望於通過“講茅臺酒的故事，實現自己的產品暢銷”。茅臺鎮很多中小醬香酒企，要麼講自己“祖上前輩”在茅臺技術部門工作了很多年，自己現在做醬酒屬於“祖傳”。要麼講自己過去或者一直是給茅臺酒供原漿酒的，自己生產的原漿酒和茅臺酒原漿一樣。沒有自己的獨特個性。
二是自身缺少獨特的個性化主張，一味地模仿茅臺，跟進茅臺。茅臺鎮的絕大多數中小醬酒企業，沒有自己的個性，酒瓶就是茅臺瓶，瓶標就是接近茅臺酒的瓶標，打“擦邊球”。
絕大多數醬酒企業都要從品質和包裝的角度思考思考齊白石大師話：學我者生，像我者死。諸如自己的親戚是茅臺集團或者股份高管，自己的酒是找茅臺集團大師私下勾調的。自己的原酒直接賣給了茅臺等等，都不是說服消費者購買你的酒的理由。
三是不能始終如一。我們連續觀察研究了茅臺鎮絕大多數中小醬酒企業，極少有企業包裝產品連續3年不變的，絕大多數企業都是一年一變。這就是為什麼很多中小醬酒企業沒有大單品，相比茅臺，國臺缺少聲譽產品的核心原因。
同時，品質口感不穩定，價格體系不穩定也是不能始終如一的具體體現。大多數中小醬酒企業是市場好了就多蒸一些酒賣便宜點，市場不好了就少蒸一些酒賣便宜點。這種“打游擊式”的“打醬油”策略背後是“小富即安”的戰略心態，也是制約大多數中小醬酒企業生存與發展的根本原因。
四是沒有營銷戰略和策略。中小醬酒企業，甚至一些頗具規模的醬酒企業，沒有一套完整的營銷戰略和策略體系，更沒有市場策略，很多年的營銷狀態就是停留在“打游擊”，過著“有了一頓衝，沒有敲米桶”的日子。我們在羨慕茅臺，國臺的同時，能不能看看一下他們的營銷戰略和策略，看看他們的“捨不得孩子套不住狼的戰略”，反思一下自己“不見兔子不撒鷹戰略”。
可以肯定的說，中小醬酒企業不僅需要有自己獨特的個性主張，更需要有適合自身的營銷戰略和營銷體系。靠“小老闆跑單幫”的“江湖式”賣酒，醬酒即使再熱一百年，你也很難有熱的一天。
值得說明的是，除了茅臺鎮以及貴州醬酒之外，諸如四川，山東，遼寧等其他省份也有零星的醬酒企業，貴州之外的年產超過千千升的醬酒也有十多家，這些企業極少有“熱”的。
儘管這些貴州以外的醬酒企業明白自己無法“借勢醬酒產區價值”，無法“啃茅臺酒”，也在尋求自身的品質個性和價值體系，但是始終沒有突破，究其原因：
一是不自信，不敢對標“老大”。尤其是茅臺酒市值過萬億之後，即使有一定規模產量和市場基礎的貴州以外的醬酒企業，更是“臣服茅臺酒”。
二是不宣傳，忘了“醬酒更怕巷子深”。貴州以外的幾家規模醬酒企業，有著非常深厚的積累，也有著非常獨特的品質形態。
2017年7月，在“東北醬酒發展論壇”上，著名白酒專家高月明和茅臺集團名譽董事長季克良交流時說：誰說東北不能釀醬酒，離開貴州，離開茅臺鎮，也能做出品質受消費者歡迎的醬酒，只是不能做出和茅臺鎮一樣的醬酒。只是我們茅臺鎮以外的醬酒企業不會塑造核心價值，沒有茅臺酒的執著精神。
此外，和茅臺鎮的中小企業一樣，缺少系統的營銷戰略和策略，也成為貴州省外醬酒企業沒有做大的原因之一。
醬酒熱，你怎麼才能熱？
換一種思維，所有行業都值得重新做一遍是所有行業的共識。但是，換一種思維，應該換什麼思維，怎麼換？
筆者認為，當方向清晰的前提下，方法決定命運。在方向清晰正確的前提下，方法才是改變命運的根本。正如一句俗話：臨淵而魚不如退而結網。
從2012年以來，觀峰諮詢基於“總量過剩，個性（結構）不足”的新市場供需特徵，以“重構”為抓手，通過對100多家企業的成功服務，系統實踐並研究總了“企業從重構到重生”的七大法則，這裡，從重構到重生的角度，解讀醬酒熱，絕大多數醬酒企業怎麼樣才能熱？
重構法則1：經營戰略重構，從兔子鷹戰略轉變為孩子狼戰略
大多數中下醬酒企業，甚至是茅臺以外的規模醬酒企業，都必須根據醬酒企業“重資產”的特徵，樹立百年大計，從“不見兔子不撒鷹”的投機戰略，轉向“舍不住孩子套不住狼”的機會戰略。
現實中，大多數醬酒企業仍然是缺少系統經營規劃，系統的品牌體系，系統的營銷體系。遊兵散勇式的團隊難以獲取稀缺性價值。不改變“摸著石頭過河”的行為，就難以改變“抱著金飯碗要飯”的命運。
重構法則2：競爭戰略重構，將對手排除之外
相比而言，茅臺確實是品牌化，規模化，工業化，智能化的典型代表。
從這個角度與茅臺競爭，我們也認為無疑是“以卵擊石”。但是我們也認為，任何企業都沒有強大到不可競爭。當年的摩托羅拉，諾基亞作為手機行業的“老大”，有多少企業敢於挑戰？但為什麼就被蘋果，三星，華為取而代之了呢？
趨勢大於優勢，打敗優勢的只有趨勢。
我們認為，醬酒未來的趨勢除了健康價值，還有個性化價值。而大多數中小醬酒企業相比茅臺酒最容易實現個性化，而個性化的底層邏輯是價值化。
我們早在2015年全國春季糖酒會就直言：未來，佔比90%以上的中小酒企，在競爭中取勝的基本法則是依託酒莊重構自身的比較競爭優勢。相比一二線白酒企業的品牌化，規模化，工業化，智能化，區域白酒企業的比較優勢就是品質化，價值化，生態化，手工化。我們固執的認為：白酒酒莊不僅是中小白酒企業走出困境的出路，更是活路。
值得強調的是，醬酒企業，尤其是茅臺鎮的絕大多數中小企業，只有通過酒莊的商業模式重構，才能實現自己的生存，長存。
重構法則3：營銷戰略重構，從渠道為中心轉向顧客為中心
營銷的本質是基於消費特徵和市場機會研究。營銷不是向消費者“叫賣”和“兜售”，而是研究顧客為什麼買。
醬酒的需求特徵是什麼？小眾且圈子。這種特徵的產品營銷出路只有一個：從以渠道為中心轉向以顧客為中心。小眾且圈子消費的產品就是經營顧客。
社區商務方式是醬酒營銷的核心方式，圈層營銷是醬酒營銷成功的必經之路。靠傳統營銷鋪貨，陳列，促銷+免品的“三斧子半”，只能等死。
從社區商務的方式看，數據顯示：9億多微信用戶，6.59億人點開微信90次/天，4.7億人點開150次，看微信238分鐘/天。醬酒企業一定要做到線上社區商務的引流，通過關注與認知實現消費圈層的構建。
從圈層營銷的角度看，醬酒企業一定要明確自己的消費定位，與茅臺酒，國臺酒爭搶高端主流消費沒有出路。絕大多數醬酒企業要從品質消費的角度，構建休閒聚會，節日自飲的新主流消費。
重構法則4：個性化重構，從以追求與茅臺酒相近轉向追求相遠，實現以產品不同而讓顧客“尖叫”
以國臺酒業今天的爆發式增長為例。它具有兩個核心競爭力：一個是以天力士的藥企生產標準和流程為依託，重構了國臺酒的品質實力。具備與茅臺酒“拼相同的能力”。另一個是十多年如一日的釀酒，賣酒也就是近三年的事。去過國臺酒的朋友都知道，國臺酒原漿酒的數字化儲存能力，品質管控能力，是今天國臺酒的爆發式成長的內在驅動力。
白酒消費最大的變化是主流消費群體更替，新主流消費以80、90後為主，個性化消費又是新主流消費的本質特徵。去中心化的大背景下，我們假以時日，無論是東北醬酒，北派醬酒，南派醬酒都會受到不同個性消費的消費者熱捧。但是，醬酒熱是做出來，不是等出來的！
關於“醬酒熱”，你怎麼看？文末留言等你分享！
閱讀更多 雲酒 的文章
