作為一名作家、顧問和教授，菲利普·科特勒在過去50年中一直是市場營銷領域的領導者之一。儘管已是87歲高齡，他並沒有放慢腳步，在去年出版了最新的一本書。
雖然自1967年第一本書出版以來，市場發生了很大的變化，但他認為，五十年前的一些指導原則，即便在今天也一樣有意義。
「營銷必須由客戶定義，並以客戶為導向。你需要說明你所希望的客戶是誰，以及你如何比其他人更好地滿足的需求，」他說。「其次，以整合的方式使用營銷工具——產品，價格，地點和促銷。如果你擁有高檔次的產品，則無法使用低檔次的媒體。這沒有改變，在《營銷管理》第一版裡就這樣寫的。」
在如此擁擠不堪的市場中，差異化可能比以前更加重要。但科特勒認為，雖然許多品牌都在努力尋找利基市場，但還沒有準備好適應新形勢。
「我看到很多品牌在衰退，部分原因是他們似乎有相同的產品和價格，」他說。「品牌必須在差異化方面做得更好。有些品牌應該解決特定客戶的問題，這樣他們就是唯一真正關心客戶生活的品牌。實現了需求導向、真正解決客戶問題的營銷是最好的營銷。」
科特勒認為，營銷做得特別好的一個品牌是蘋果。他特別提到了iPhone的推出，以及iTunes，因為它巧妙地把人們吸引到手機的所有功能上。
蘋果公司在20世紀80年代推出第一臺Macintosh電腦時，科特勒就是忠實粉絲。它那標誌性的廣告，向喬治·奧威爾的小說《1984》致敬，表明人們盲目地跟隨巨大屏幕上一個暴君的聲音，直到一個女孩用錘子砸碎屏幕。廣告結束前屏幕上寫著「1月24日，Apple Computer將推出Macintosh。你會明白為什麼1984年不會像《1984》。」
「蘋果的廣告讓微軟聽起來像《1984》裡的『老大哥』一樣試圖接管這個世界，它發起了這場廣告活動，告訴你必須站出來，與大獨裁者抗爭。」科特勒說：「蘋果在與微軟抗爭時給人留下了深刻的印象。」
激進主義的力量
雖然蘋果找到了差異化的方式，但科特勒認為，對於大多數品牌而言，成功的關鍵是變得更加「激進」。他將這種「品牌激進主義」描述為「不僅滿足了顧客的需求，而且還關注社會、政治、經濟或環境變革」。這聽起來有點像品牌理念，但科特勒認為，激進主義可以幫助品牌吸引許多人，特別是如果這種歌變革與消費者的需求相關。
「顧客是選民。他們可以通過購買產品來成就品牌或毀滅品牌。因為購買就是投票。客戶會發現，那些壞公司在互聯網上的行動速度更快。這意味著好公司需要變得更強，才能讓壞公司消失，我希望是這樣，」他解釋道。
「以關心社會而聞名的公司，將更有可能嘗試『品牌激進主義』。」
在這方面，科特勒特別尊重聯合利華。他特別點出諸如多芬，Axe和Ben＆Jerry這些品牌，它們討論了女性自尊、男性自殺和同性婚姻等話題。
「我很欽佩他們為這些品牌添加新任務，以擴大他們對消費者的吸引力。CEO保羅·波爾曼把聯合利華經營的很好。他曾表示，他將為投資者和人們賺錢，在這樣做的過程中，他總是擔負起對社會的責任。在他的領導下，我非常讚賞聯合利華，」他說。
為顛覆作準備
展望未來，他認為零售業面臨進一步顛覆的風險最大，這一點並不難看出，因為電子商務巨頭如亞馬遜等保持增長。特別是今年，許多零售商都在苦苦掙扎，以及英國反斗城和Maplin等高街巨頭的消亡。
「基於商店的營銷將會大幅下滑。換句話說，越來越多的消費者將在網上訂購他們的商品。如果商店開始消失，會產生很大的就業問題。但是，商店可以做些什麼呢？他們怎麼能變得更有趣？現在，消費者習慣於在商店看樣品，而不是下訂單購買，這將成為一個根本問題，」他警告說。
對於沒能應對顛覆的品牌而言，這一教訓是顯而易見的，百視達和柯達等品牌面對數字領域的競爭對手而敗下陣來。然而，科特勒認為柯達本來可以活下來，他說他很樂意得到這個品牌，引導它渡過動盪。
「我會對柯達說，『看，隨著數碼的出現，你應該做更多的事情來製造數碼相機。我知道這意味著放棄一項有利可圖的業務。順便說一句，我必須說你正在擠牛奶——但如果這會阻止公司未來的增長，那就是一個問題，』」他說。
「柯達製造了第一臺數碼相機，但埋沒了它。它的領導者盡力而為，但他沒有成功，然後為時已晚。我想我可以解決柯達的問題，並保持它的發展。」
營銷的未來
雖然科特勒認為營銷的許多初始原則在過去50年中保持不變，但他承認數字化的出現、及創造的大量數據對營銷產生了深遠的影響。儘管如此，他還是敦促營銷人員在策略中保持戰略性，確保他們對所花費的每一分錢負責，特別是在經濟不穩定的情況下。
「CMO必須表明他們正在管理品牌，並增加銷售和利潤，否則他們必須與公司其他人競爭，後者會提供更好方法使品牌盈利，」他解釋道。
「一個高層可能會說，如果我們能更好地整合供應鏈，我們可以比廣告賺更多的錢;另一個人可能會說，如果我們收購某家公司，它將產生重大影響。CMO有時候處於一個角落，被視為一個只做廣告和促銷活動的人，並且經常、甚至無法驗證它是否起作用。
「我想要一個更具戰略意義的CMO，他能真正認識到有更多的方式來影響利潤和銷售，而不僅僅是通過廣告和促銷。」
對於下一代營銷人員來說，科特勒認為他們最好擁有市場營銷的學位，但他承認「可能會有一些對營銷有相當敏銳感覺的優秀人才，只是因為他們沒有學位，你不願意僱用他們。」
他還說，總是僱用類似背景的人，會導致「同質思維，而不是相當出色的『反常規』的思維」。
「如果我僱用員工，我寧願他們接受過良好的商業培訓，瞭解市場營銷，而不會選擇那些接受全部營銷知識的培訓，而不從財務角度思考的人，」他補充道
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