曾經，南京有家鶴鳴鞋店，牌子雖老，卻無人問津。不久，老闆發現許多商社和名牌店都通過登廣告來推銷商品。於是他也想做廣告宣傳一下。
但怎樣的廣告才能打動消費者呢？店老闆來回走動尋思著。
這時，賬房先生過來獻計說："商業競爭與打仗一樣，得注重策略，只要你捨得花錢在市裡最大的報社登三天的廣告，問題就會解決：
第一天只登個大問號，下面寫一行小字：欲知詳情，請見明日本報欄。第二天照舊，等到第三天揭開謎底，廣告上寫'三人行必有我師，三人行必有我鞋--鶴鳴皮鞋'。"
老闆眼睛一下子就亮了起來，於是依計行事。廣告一登出來果然吸引了廣大讀者，鶴鳴鞋店頓時家喻戶曉，生意火紅。老闆很感觸地意識到：做廣告不但要加深讀者對廣告的印象，還要掌握讀者求知的心理。
對怎樣做才能吸引更多的人，賬房先生可謂獨具匠心。他利用了人們對懸念特別關心的心理，大吊胃口，最後突然讓你恍然大悟。廣告雖然做得簡單，但敢於標新立異，衝破傳統觀念，因而取得了極大的成功。
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伯內特定理
管理學上有一個伯內特定理，指的是隻有佔領頭腦，才會佔有市場。
它是美國廣告專家利奧•伯內特提出的。只有先佔領消費者的頭腦，你的產品才會激起消費者的購買慾望。廣告可以幫你做到這一點。廣告是一個引起消費者注意自己產品的過程。一個好的廣告能很好地抓住消費者的心理特點和規律，通過自己的創意與這些特點和規律產生一種共鳴。這樣的廣告才能產生強烈的衝擊力，打動消費者，從而挑起購買慾望。
很好的點子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船隻。奧格威所說的“點子”，就是創意的意思。
詹姆斯·韋伯·揚在《產生創意的方法》一書中對於創意(ideas)的解釋在廣告界得到比較普遍的認同，即“創意完全是各種要素的重新組合。廣告中的創意，常是有著生活與事件‘一般知識’的人士，對來自產品的‘特定知識’加以新組合的結果”。
我國目前在創意詞的使用上非常靈活這大概是由於廣告創意理論在引進過程中，幾乎同時“creative”、“creativity”和“Ideas” 引進來，而這三個觀念在產生和運用中都曾經存在不同方面的指向或特定的涵義，譯成中文後都籠統地解釋為創意的原因；也可能是“創意”的思想，在國內流行開來之後，許多人盲目趕時尚，導致概念混亂所致。
我們認為：“所謂廣告創意就是廣告人對廣告創作對象所進行的創造性的思維活動，是通過想象、組合和創造，對廣告主題、內容和表現形式所進行的觀念性的新穎性文化構思，創造新的意念或系統，使廣告對象的潛在現實屬性昇華為社會公眾所能感受到的具象。
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麥當勞經典廣告
廣告創意欣賞：這是麥當勞快餐連鎖店形象廣告“嬰兒篇”。廣告的形式構成極其簡單，一個搖籃中的嬰兒、一扇敞開的窗戶、透過敞開的窗戶看到的一片藍天、一個麥當勞的店標。廣告的情節更是簡單，一開始，隨著搖籃的上下起伏，嬰兒的表情呈現戲劇性的變化。當搖籃上懸時，嬰兒流露出開懷的笑容，當搖籃下沉時，嬰兒驟然哭泣，這樣的情節週而復始。鏡頭轉向開啟的窗戶，只見隨著搖籃的起伏，嬰兒可以看到的窗外景象視野反覆的在變化，當搖籃上懸時，麥當勞的店標赫然眼中，當搖籃下沉時，只留下一片藍藍的天，一切“真相大白”後，麥當勞的企業標識出現在屏幕上。
創意分析：廣告表現簡單得讓人驚駭，沒有一句旁白，沒有一點文字說明，強烈的個性化創意卻讓人難忘。精準地傳達了企業形象理念：麥當勞的確是快樂之源。這似乎是對太多的缺乏新意、形式繁冗且言之無物的廣告創意的莫大嘲諷，真正偉大的創造原本都是善用最簡單的原理，並能感動與影響最多的人。嬰兒的戲劇化表情變化令人忍俊，發人好奇，答案出乎人意料，麥當勞的力量可見一斑。麥當勞的精神是滲人人性骨髓的追求，即使是襁褓中的嬰兒也難逃其魔力。因為，麥當勞知道人從生到亡做的每一件事都在追求快樂。而麥當勞是快樂之源。
廣告色彩對比鮮明強烈，令人興奮，湛藍的天將麥當勞標誌的紅黃兩色映襯得眩目無比，從嬰兒稚真的臉上能讀出人對快樂最原始的追求。麥當勞在中國市場投放的影視廣告加入了本土化的色彩，力圖符合中國消費者的生活情境與欣賞習慣，但始終以企業文化與理念為宣傳核心，作為餐飲服務企業，這—點的確是創立品牌的關鍵。
3
魔島理論
通才雜學的廣告大師詹姆斯·韋伯·揚提出過魔島理論，說的是燈泡一亮，靈感一來，創意於是誕生。在古代的水手傳說中認為有一種魔島存在。他們說，根據航海圖的指示，這一帶明明應該是一片汪洋大海，卻突然冒出一道環狀的海島。更神奇的說法是，水手在入睡前，海上還是一片汪洋，第二天早上醒來，卻發現周圍出現了一座小島，大家稱之為 “魔島”。"後世的科學家知道，這些魔島實際上是經過無數的珊瑚經年累月地成長，最後一刻才升出海面。"創意的產生，有時候也像“魔島”一樣，在人的腦海中悄然浮現，神秘而不可捉摸。這種方式產生的想法會稍縱即逝，所以應該隨時將想法記錄下來。可能你隨手寫下來的東西就會成為改變人生的源泉。
有一個人洗腳，洗完腳之後在穿襪子的時候突然想到，如果襪子可以在人們洗完腳之後幫助人來按摩就好了。於是他記下了這個想法並且動手去做，結果發明了一種新的襪子，這種襪子的底部有18個按摩穴，人們穿上襪子之後走路時就感覺到是在按摩。
新加坡的一家公司生產按摩椅。他們請了一位著名歌星拍攝了一個廣告，廣告上的歌星一邊躺在按摩椅上享受按摩，一邊聽音樂，並且這個按摩椅可以根據不同的音樂節奏調節按摩的力度和大小。比如聽的是古典音樂，按摩椅後面敲槌的速度就很慢，如果是搖滾樂，則敲槌的速度很快，也就是說把音樂和按摩結合在一起，突破了傳統的觀念。
過去的中國並沒有太多的明星拍廣告，但是現在彷彿成了一條定律:明星拍廣告，拍廣告就能賺錢。所以現在明星可以被創造。以前是有了明星之後，明星再來創造價值，現在是先塑造明星，再創造價值。
世界上改變人類工藝和科技的發明主要來自於德國、英國和美國，但是日本人通過有效的模仿把這些發明用到極致。比如日本人把別人發明的汽車縮小了，把汽車的空間變小，因此更省油。日本精神是兩個字——改善，這就是日本今天科技進步的精髓。你可以不是發明者，但是你可以是改造者。魔島理論主要談的是“發明”，也就是德魯克講的“聰明的創意”(bright idea)，它是生成的、獨創的，然而我們生活中大部分的創意並不是“發明”，而是“有效的模仿”、“改良性的主意”或者“拼湊式的創造”，這一類不聰明的創意有時候可以通過讀書、研究而得到預期的結果。
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差異化的產品
要佔領消費者的頭腦，除了廣告之外，提供差異化的產品也是一個重要途徑。前者是宣傳已有產品，後者是創造沒有的產品。二者要成功，都要首先佔領消費者的頭腦。管理大師德魯克說，企業的宗旨只有一個，就是創造顧客。有差異才能有市場，因此，從某種意義上說，創造了差異，你就佔領了市場。
烏龍茶是中國的特產，在東南亞等國早有盛譽，尤其是在日本備受青睞。日本人看準這一商機，注重在消費潮流上創意。他們從我國進口一級、二級茶葉，製成品味高、口感好的"鳳凰"牌烏龍茶液體飲料，不僅暢銷歐美市場，而且還銷到了茶的"孃家"中國。
豆製品在我國有悠久的歷史，素有"尋常豆腐皇家菜"之譽。喝豆漿、吃油條可謂傳統小吃。但由於中國的豆腐千百年來總是一個老面孔，形、色、味、吃法無多大變化，市場潛力有限。而到了美國商人的手裡，他們把豆漿加工成香草味、巧克力味、草莓味等，深受消費者喜愛，產品投放到200多家連鎖店銷售，年銷售總值達3億美元之多。臺灣有一商人通過創意，在豆腐原料中加入奶油、大蒜汁、咖啡和各種果味，並用甜紅椒調成紅色，用食用鮮花調成黃色，用綠茶調成綠色，疊成紅、黃、綠"三色"豆腐。由於產品令人觀色生津，這位商人也從中大獲其利。
綜上，只有佔領頭腦，才能佔有市場！
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