數字廣告社區目前分為兩大陣營：認為區塊鏈技術會給業界帶來革命性變化的人，以及認為這項技術被過度濫用且幾乎沒有實效的人。
儘管如此，IBM與Mediaocean（一家為頂級廣告代理商提供計賬軟件的廠商）最近已經同意簽署一項協議，計劃於今年秋季構建其區塊鏈合約系統。凱洛格、金佰利以及聯合利華已經簽約參與。
然而，對區塊鏈的懷疑之聲同樣不絕於耳。一位知情人士表示：“人們正嘗試利用它來解決並不適用的問題。”
有一種觀點認為，部分廣告客戶會故意在這方面採取拖延態度，以防止區塊鏈將數字廣告行業中的效率低下與不透明性暴露於光天化日之下，導致高科技企業與廣告代理商失去自己的立足根基；至於另一個行動遲緩的原因則在於，區塊鏈將使得營銷人員再無藉口拉長向其代理機構及媒體合作伙伴付款的週期——此舉長久以來一直令各合作方痛苦不已。
無論是否屬於炒作，區塊鏈初創企業都在快速啟動，而各大品牌也紛紛投身於區塊鏈當中。
“區塊鏈”到底是什麼？如何賦能廣告企業？
目前已經有不少文章解釋了區塊鏈技術及其工作原理。
簡而言之，區塊鏈的基本思路是將數字數據庫視為一套不可變的分類賬——其中的數字記錄永遠不會被改變。區塊鏈目前具體分為公有鏈（例如比特幣區塊鏈）、私有鏈以及涉及各聯盟的專用區塊鏈。
區塊鏈技術能夠以多種理論方式改善廣告行業，例如：
- 令合約執行速度更快、智能性更高。
- 加快付款速度。
- 統一衡量標準，使得每一項廣告活動不再需要由多種數據源追蹤。事實上，來自同一數據源的指標擁有不同數字的現象並不罕見。
- 展示不同廣告技術中間商在程序化廣告交易中獲得的具體報酬。
- 也許，區塊鏈最終有望擴大或取代大部分數字廣告基礎設施。廣告可以利用區塊鏈技術“再一次”實現購買或出售自動化。
IBM與Mediaocean要將“區塊鏈”帶到廣告行業，多家廣告商參與
IBM公司一直是區塊鏈技術的主要支持者。
今年，這位“藍色巨人”開始進行內部測試，旨在幫助聯合利華進一步提升其廣告服務的採購透明度。
接著，IBM又考慮部署一系列突破口。其宣佈與Mediaocean達成交易，旨在向各大主要代理商的廣告技術公司及發行商提供發票軟件及其它工具服務。
從今年秋季開始，凱洛格、金佰利與聯合利華都將著手測試其廣告發票系統是否能夠與私有鏈網絡良好配合。他們期待能夠藉此更深入地理解廣告預算的進展情況。
如果一切順利，那麼此項舉措將進一步被擴大到計費以及其它各項數字廣告痛點當中。
IBM iX全球營銷執行合夥人、聯合利華前營銷主管Bab angaiah表示，“在程序化廣告流程當中，眾多中間商與數據源的介入，使得我們很難識別出全體參與者。這個難題正越來越令人頭痛。而此舉有望解決此面挑戰。”
廣告商們正競相投身區塊鏈領域
無獨有偶，初創企業Amino Payments也在與AT&T、T-Mobile、Bayer以及雀巢等品牌合作，共同利用區塊鏈技術促進支付機制發展。同樣的，一家名為NYIAX的公司剛剛籌得560萬美元額外資金，用以構建“全球首個有保障的廣告合約市場”。
幾周之前，廣告技術公司Meidamath與風險投資公司MathCapital宣佈投資Underscore CLT。Mediamath公司CEO Joe Zawadzki在公告當中寫道，“目前，數字營銷仍然面臨著一系列基礎性挑戰。”
Underscore CLT公司總裁Isaac Lidsky認為，區塊鏈技術將提升數字廣告的購買效率，甚至通過消除處理費用及轉賬方式，以幫助廣告商節約資金。Lidsky表示，“我所在的陣營將徹底改變我們的業務，但這仍然需要一些時間。”
另外，前《華盛頓郵報》高管Jarrod Dicker目前擔任區塊鏈廠商Po.et公司的CEO，他認為，區塊鏈可以為廣告行業帶來一個充分重新設計其運作方式的機會。
他還提到近年來《華盛頓郵報》如何建立並授權自己的廣告技術，這是該報業公司以往從未考慮過的。“討論的內容不該是‘我們如何把今天的事情做得更好？’而是‘我們該如何改變自己對事物的看法？’”
部分廣告商對區塊鏈持反對票
一位廣告行業的資深人士表示：營銷人員在使用區塊鏈技術時可能確實會獲得價值。然而，他們是否真的需要這樣一種技術以實現幾乎即時付款，而非繼續保留長達數個月的代理商與供應商付款週期？
那麼，採購人員的工作內容（包括其資金）是否取決於他們與合作伙伴之間談定的合約條款？區塊鏈的引入是否會剝奪他們的生存空間？
另外，使用不透明算法及神秘黑匣子方案並藉此提升收益的廣告技術公司，也希望一切都不要發生變化。
MetaX公司（一家為消費者出售數字代幣，並用以評估其網站是否應該投放廣告的企業）全球首席營銷官Alanna Gombert說道，“人們有很多方法以隱藏在我們的供應鏈當中。”
所以，除非行業對此持統一的態度，否則事情很難發生改變。
廣告技術廠商Parsec公司CEO Marc Guildimann正在尋求將區塊鏈與廣告服務提供給客戶的渠道。他並不反對技術本身；他只是認為除了解決支付問題之外，區塊鏈在商業方面的應用還比較有限。他認為，很多初創企業實際上都是在兜售缺少落地能力的消費品。
他認為，“區塊鏈實際上是一種笨拙且緩慢的數據庫。人們正試圖用它來解決一些並不適合的問題，並將此視為其最重要的價值所在。”
最讓Gildimann惱火的其實是這樣一種說法，即區塊鏈將通過披露誰在增加價值以及誰無法增加價值的方式清理黑暗的廣告技術供應鏈——因為人們可以將任何信息存入區塊鏈當中，而無論這些信息本身準確與否。
他指出，“把信息寫入區塊鏈並不能提升其真實度。這太瘋狂了。人們創造出眾多相關企業，並在對區塊鏈的誤解上投入了大量不必要的時間。”
Guldimann甚至為此次戛納大會製作了區塊鏈解碼文件。
Guldimann並不是唯一持這種反對意見的從業者。另一位廣告技術公司CEO表示，“區塊鏈並不能解決任何問題。”
在廣告業務領域，對區塊鏈的一大否定觀點在於其程序需要處理數十億項交易。參考比特幣的開發速度與可怕的實現成本，這種技術能給廣告帶來什麼幫助？
支付廠商Currencycloud公司CEO Mike Laven並不從事廣告業務，所以他可以算是局外人。正如他作出的解釋，“給產業帶來轉變的是新的商業模式，而非技術本身。”
他在採訪當中表示，區塊鏈“沒有針對高交易量系統進行優化。如果現有商業模式能夠以不透明方式讓人們賺錢，它就不會發生改變。”
廣告技術廠商DataXu公司解決方案總裁兼首席營收官Ed Montes指出，他認為區塊鏈有助於清理以往較為模糊的數字廣告供應商並公開其中的隱藏成本。這可能有助於控制數據流。
然而，這樣的業務規模是否足以激勵整個市場？他表示，“在我看來，挑戰在於創造一個可以真正帶來可觀收益的模式。但誰需要為此付出成本？這種新的商業模式又是怎樣的？”
但這一切都無法阻止企業對區塊鏈概念的狂熱。一位廣告技術高管表示，他對區塊鏈初創企業以及頂級營銷人員會議感到沮喪——他們想改變自己的產品名稱以向其中添加“區塊鏈”這一字眼。在他看來，“這無疑是種自欺欺人的作法。”
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