关于Luckin以“闪电手速”攻入一二线白领的视野我们又太多的好奇。它的幕后策划是谁？怎么启动？又怎么推广？脱离补贴红利，用户又能爱它多久？我们分为上下两篇来讲。
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突然间，望京SOHO附近许多上班族开始频繁出现在一家叫Luckin coffee的咖啡店。“免费领取”让店里人潮涌动，第二杯半价又让店里熙熙攘攘，短短时间这个亲切的蓝色外包装被称为“小蓝杯”。
几个月时间里，人们似乎开始迷恋“小蓝杯”，有国民女神汤唯和国民男神张震传递的这家新零售咖啡异类，成立不到半年已经在全国13个城市迅速落地超过300家咖啡店。
这家蔚蓝色调的新晋咖啡品牌，以闪电突袭的姿态，迅速攻占了一二线城市的白领视野。
这个开店数字与 2006 年进入中国、仅次于星巴克的国内第二大咖啡连锁店 COSTA 几乎相当。而 5 月份的开店计划更是激进地定为全国 500 家门店。
我曾实地体验过 luckin coffee 在北京一家望京门店的服务过程，深感资本之硬气和店员之“佛系”。
他们甚至没有检查我是否兑现了下载 App 注册的承诺，就先行为我免费泡制了浓醇的咖啡递送上来，打破了我对实体咖啡店的刻板印象，也让我对 ROI 及可能衍生的商业模式异常好奇。
我动员身边的新零售从业者和观察者一起来研究 luckin coffee 现象，琢磨这家“神奇”的咖啡店，咖啡壶里到底卖的是什么咖啡豆？
Luckin coffee 铺天盖地的广告宣传阵势 + 无现金 App 点单的做法，背后究竟蕴藏着怎样的数字化基因？它幕后的操盘者是如何思考这一套组合拳的打法，并衡量其效果的？
luckin coffee 一系列营销活动幕后的总策划—— CMO 杨飞先生。
曾在神州专车负责市场营销的杨飞，将自己在这一领域深耕的经验，灌注在 luckin coffee 的原型测试、冷启动、线上线下联动的营销策略上，取得了阶段性成就。
无人不爱的“小蓝杯”幕后营销方法论值得我们来进行深度思考。
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luckin coffee 冷启动3种打法
一开始，瑞幸分别在三个地方开了3家店作为前期测试，算是MVP（最轻量级的可行性产品） 。分别是公司总部大堂（联想桥店，开放给内部员工）、银河SOHO C 座（位置极其偏）和望京SOHO（位置好）。
在这些地方，我们测试 3 种打法：
① 总部大堂：观察员工的的消费频次、复购率、价格敏感度等。大家主要使用内部购买链接和微信下单，在此基础上不断测试各种价格组合、促销政策的影响。
② 望京 SOHO：位置好，人流多，不缺新客，所以投放广告不多，主要测试基于 App 的裂变营销，主要看裂变数量、拉新速度，望京 SOHO 3 万人覆盖看需要多久能够达到单店最高产能。
③ 银河 SOHO：位置偏，无人流，主要测试微信 LBS （Location Based Service,基于位置的服务）门店定投广告的效果，以及配合该广告获客后的裂变拉新速度。
最终结论是，通过 LBS 广告迅速告知周边人群，以首单免费获取第一批下载用户，用有趣强力的裂变拉新（拉一赠一）吸引存量找增量获得病毒增长，平均只需两个月左右，就能做到门店单量成为周边生意最好的咖啡店。
2
luckin coffee 广告投放策略
杨飞说：“luckin 看起来广告投放很多，覆盖生活圈。但其实投放不盲目，形式也并不多。”
1、线下以分众广告为主
这是做品牌效率最高的传统媒体形式，强迫性好，反复观看。
投放上我们选择主要城区写字楼和社区，不考虑配送区域：
一是我们开店速度很快，可以提前预热；
二是消费者的消费半径比较多样，品牌投放以覆盖人群广泛为优先考虑。
2、线上广告以微信 LBS 精准定向为主
国内使用 LBS 这么大量做营销的，luckin 算是开了先河。基本上开店即投，反复进行门店周边吸量。这个投放是品效合一，但主要考虑 CPS（成交成本）。
在一个城市开店量基本覆盖主城区，会考虑使用微信朋友圈的品牌合约广告，进行一次形象提升。这个费用较贵，基本偏品牌展示，主要考虑曝光量和互动效果（用户点赞、评论、领券）。
所以线上线下一共也就 3-4 种媒体形式，品牌主走线下，线上以效果为主。在明星的选择上主要以品质明星的选择为主，非流量明星。主要是符合职场咖啡调性。
3
luckin coffee 用户回购率和预期盈利时间
对于luckin下这么重手的补贴，我们很好奇到底其顾客的复购率和预期盈利时间。
对此杨飞表示：补贴时间还没有结束，但是目前用户复购率在卡点3个月以上的店，最高已经超过90%。Luckin的品质不错，身边有口碑，性价比也高，再加上咖啡是高频、易重度消费饮品，只要做好用户画像和CRM，不担心复购问题。
美团打车在大力补贴的过程中，乘客单量直线上涨，但是停止补贴，单量就马上减少超过50%。如果停止补贴，或者热度过了，Luckin的主要核心优势又是什么？
核心优势肯定是产品性价比，杨飞坚定地说。
使用新零售理念，全数据化运营和管理，并且通过场景流量超越传统门店的线下空间流量，导致管理成本低、获客成本低、流量裂变快、场景成本基本为零，而传统咖啡仅场租和装修就有 30% 以上成本。”
节约的成本，我们返回到咖啡消费本身，完成消费升级。
即可以采购更好的咖啡豆（比一般商业咖啡贵 20% 以上），更好的咖啡机（瑞士顶级设备如雪莱等），更好的咖啡师（WBC 世界咖啡师大赛冠军团队），从而提高咖啡品质，让用户喜欢。
总之，核心优势是商业模式根本性不同带来的高性价比壁垒。
相比于传统店头咖啡（依赖物理空间，价格高）和商超咖啡（价格低但选择少、品牌和品质差），建立自己的优势。
4
Luckin coffee 推广策略与未来规划
杨飞很低调，他是长城奖得主、金瞳奖得主、2017 年广告门年度 CMO，曾经一年半获客 3500 万，90 分钟内创造 2.28 亿元订单，对于推广有其自成一套的方法。
Luckin虽然宣传打的很广，线上线下电梯楼宇到处都是，而且品质也很高。但是只靠卖咖啡似乎并不太现实，杨飞信心满满的表示：
第一，咖啡本身是高毛利产品，商业咖啡基本都是赚钱的，精品咖啡馆不好说；
第二，你占有了足够的线上流量（App）和线下终端（几千家店），并且掌握了大量场景需求和用户数据，你可以卖给用户更多需要和有价值的商品。
5
为什么营销的流量入口始终强调 App？
现在不管是微信服务号或者小程序都是很便捷、无负担的选择，而Luckin却选择“占地儿”又麻烦的APP。这背后又有什么深层次的判断呢？
杨飞认为，App 能够提供如下几个优势：
① 更全面的用户信息收集，为后续精准数据运营做准备；
② 更有归属感和友好性。咖啡是高频行为，App 是重行为，但用户一旦下载使用后，会比微信等更加个人、干净、友好。
③ 基于自己的 App 内的裂变营销等行为，会不受微信政策影响。
小程序的“用完即走”可能不适合初期创牌，急需要用户留存、裂变拉新的这个阶段，更适合已经完成用户积累的餐饮品牌（如肯德基等）。
大多数商家都在抢流量，但其实流量只是结果。其实，背后的意义是用户关系和关系链。Luckin做APP并不单纯想要流量，而是希望可以跟用户绑定，通过口碑也好、性价比也好，提高用户信任，增加用户使用频次。
不仅如此，Luckin还希望朋友间还可互相讨论，当用户要放弃产品时，也要慎重考虑脱离圈子的影响。你可以很轻易地离开一个书店或者商场，却很难轻易地离开一个朋友和一个朋友圈。
社交关系链是任何企业、任何产品在移动互联网上最强大的护城河。低成本社交流量的获取关键就在于社交关系链的打通。
今天的企业，一定要善于借助社交平台（微信公众号、微信群、朋友圈）的力量，在内容和福利的驱动下，触发用户身边的连接点，进而将用户的整个关系网络打通。
当企业自有用户流量达到一定量级时，裂变的效果也就喷薄而出。
关于Luckin具体是怎么裂变引流的，下篇我们详细来讲。
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