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7-2018
五步進擊全國小資源陣地
TRENDSBIGGER
2018年6月22日，由大連市工商行政管理局、大連生態科技創新城管委會主辦，大連廣告創意產業園承辦；大連市廣告協會，大連市跨境電子商務協會，大連國域無疆傳媒集團有限公司，分眾傳媒有限公司，中瑞時代文化產業（大連）有限公司，新航道互聯網人才學院協辦；北京知萌諮詢有限公司策劃執行的2018小資源創新論壇暨創想小資源“春田獎”頒獎典禮在大連舉行。共有來自全國的知名營銷專家、學者，以及東北企業家等200餘人出席了會議，活動現場氣氛熱烈，論壇緊緊圍繞“小資源創意孵化”概念進行了深度研討。
會上，全國小資源孵化與推廣研究中心與大連生態科技創新城管理委員會共同聯合發佈了《東北小資源市場價值研究報告》（以下簡稱《報告》）。知名趨勢營銷專家，北京知萌諮詢機構創始人兼CEO肖明超代表《報告》課題組，發表了題為“小資源產業與品牌打造的路徑與策略”的演講。針對小資源如何打造品牌，肖明超提出了“五大法則”。
法則一：創造品類獨特差異
“小資源”的概念經過我們的不斷研究，如今已被系統化和指標化，《報告》所揭示的問題，並不單單是東北小資源存在的問題，放眼到全國的小資源，面臨的問題是共同的，因為這個研究的結論來自於我們創建的一個包含了5800種全國小資源的研究數據庫，針對東北的小資源我們通過進一步進行了全國消費者的調查，典型企業的訪談，來尋找可行的小資源發展路徑。
第一個需要關注的是，調查顯示，有73%的消費者對東北的小資源有印象，卻記不住任何品牌。例如，大家都知道五常大米，但是，卻不知道哪個品牌的“五常大米”正宗；以至於市場上實際流通的五常大米遠遠大於其實際的產量；大連海參很有名，這幾年市場上也湧現出了很多品牌，卻由於缺乏品牌建設和持續推廣的意識，導致消費者一樣想不起來任何品牌；再比如，消費者吃過山東櫻桃、大連的櫻桃，但是，再好吃的大連櫻桃都不能被消費者記憶，因為缺少品牌化的背書，導致大連櫻桃缺乏差異化的認知。
再舉個例子，我國有2000多年的茶文化歷史，有上千種茶品種，然而整個茶產業的銷售額卻不及英國一個品牌化的 “立頓”。因此，在品類資源豐富的基礎上，一定要發展和建設獨特的小資源品牌。這幾年，在茶領域，“小罐茶”抓住了這一市場機會，制訂了統一的標準，聯合中國八大製茶大師，旨在做 “現代派中國茶”，讓“小罐茶”成為了中國茶品牌代表者和領先者，這個思路值得很多品類借鑑。
法則二：重新定義消費價值
消費升級時代，所有的產品價值都需要結合消費者的需求，面對同質化的競爭，小資源需要重新定義消費價值，從原生態的產品，通過深加工進行轉化，契合新的消費場景，這是小資源成為有競爭力的品牌需要考慮的路徑。
調查顯示，東北有500多種小資源，但是，初級產品佔了78%，初加工佔16%，精深加工只佔6%，小資源產品沒有賣相，沒有賣點，沒有賣法，這是目前東北小資源面臨的問題之一。因此，要加強消費場景開發能力。
小資源的消費場景有哪些，總結為如下四個方面：
場景一：餐桌場景
今天一線城市的消費者，為消費一個原生態的綠色健康的產品絞盡腦汁，因此，要抓住小資源進入餐桌消費的機會。例如，大連的海鮮、黑龍江的蘑菇、紅腸、大米這些都是餐桌消費場景的必需品。
場景二：休閒食品
通過深加工讓小資源輕量化，成為休閒食品，就像“三隻松鼠”用乾果佔領了年輕人辦公桌一樣，如今可以做到60多個億，近兩年出現的“每日堅果”則進一步塑造出新的消費場景：每天必須吃的堅果。所以說，小資源不小，而是要找到場景化消費需求點。以東北來看，大連的海產品資源豐富，開袋即食的海產品就是休閒必備的零食，要大力的挖掘。
場景三：健康消費
今天消費者越來越關注健康，越來越多的企業都投入做大健康產業，站在小資源角度來看，大家已經不是生病再就醫，保健、養生這個概念已不僅僅是中年人和老年人的需求，90後也開始用養生杯和枸杞了，這裡有大量的小資源轉化的消費機會。
場景四：旅遊及文化
旅遊伴手禮已經是現在人們旅遊時必備的一個場景，具有特色的伴手禮、帶有城市文化符號的文創產品，不僅成為一個城市的符號和文化，同時也成為讓人們留存記憶的載體。
此外，跨界場景也可以讓很多產品有新的體驗。例如，日本開發出大米麵膜，草莓洗面奶等植物化妝品，在消費者看來會更加的新鮮和安全；再比如，很火乾果的棗夾核桃，將棗和核桃加一起，補氣補血補腦，銷量自然提升了，小資源需要創意的力量，需要尊重專業的價值，小資源企業不能總是作坊式的耕耘，而是要打開視野，打開格局。
法則三：建立品牌標準
今天很多區域都有公用品牌，比如煙臺蘋果，陽澄湖大閘蟹等等。但是，不是所有區域都能夠針對某些品類建立標準。因此，建立標準是小資源產業發展需要去做的，政府要引導公用品牌的建設。例如，法國的紅酒就制定了一個原產地命名的體系，嚴格要求土地、品種的選擇、種植釀造方式、儲存、表示、酒精含量等來界定紅酒的級別和價值。
再比如：中國聊城，做了聊城精緻農產品的概念，提出了“聊勝一籌”的品牌概念，將中國蔬菜第一市，擁有中國香瓜之鄉、中國雙孢菇之鄉、中國阿膠之鄉、中國鴨梨之鄉、中國圓鈴大棗之鄉、中國黃河鯉魚之鄉、中國油用牡丹之鄉等內涵包容進去，利用標準統一對外營銷，如今“聊勝一籌”的品牌價值已逾10億元。
法則四：藉助互聯網，傳達生活體驗
互聯網時代賦予我們重新思考並重構產品價值，以旅遊為例子，今天的消費者不在只是單純欣賞風景，而更多是追求一種美好生活的體驗。
例如：網上很火的答案茶，就是互聯網時代產生的創新，消費者並不是衝著奶茶去的，而是去尋找“答案”，因為現在每個人都很迷茫，都需要尋找很多答案，於是這個天然帶有傳播性的品牌就在抖音上火了。
在抖音上火的還有西安，一碗摔碗酒讓很多人都想到這個古城來體驗下，西安2018年春節發起的城市嘉年華，讓這個古城散發著新的魅力，而所有傳播的平臺都在互聯網上。小資源如何創造新的體驗，如何讓更多的消費者參與內容創造，這是小資源需要思考的問題。
法則五：IP的打造
小資源需要打造IP，IP的打造可以分為三類：個人IP，產品IP和品牌IP。個人IP就是通過自己本身對產品進行定位。例如：老乾媽，老闆自己就是一個IP，自帶流量，不管是國內還是國外，身邊有一瓶老乾媽那就是家的味道。
產品IP則是通過產品本身來塑造。例如：成都熊貓主題設計，故宮的文創設計等等。
品牌IP對於消費者來說更直觀，將品牌動漫化、動物化，由此，產生新的符號。例如：網易豬肉推出了豬小花，讓豬肉這樣的嚴肅的銷售場景變得生動有趣起來。
品牌IP化後，可以憑藉其獨特的內容，自帶話題勢能，自發傳播，形成口碑，最後進入消費者或用戶的生活方式中，最終促進業績的提升，達到商業變現。
今天我們發現了小資源，如何變現？要學會發現和利用消費價值與場景，不管是東北的小資源還是全國其他地區的小資源，對於小資源的發展首先要建立小資源信息平臺以及標準的小資源市場價值評估標準，系統化小資源，利用線上和線下結合推廣與銷售，將小資源傳送到消費者手中，最終形成一個完整的小資源發展的閉環產業系統，這樣小資源終會發展為“大品牌”、“大產業”。
全國首份《東北小資源市場價值研究報告》重磅上市，困擾東北小資源發展的八大難題，將在此解開。如果您從事小資源相關項目的研究和工作，關注肖明超-趨勢觀察並留下您的聯繫方式，我們會有工作人員儘快與您取得聯繫，並送出《東北小資源市場價值研究報告》電子版一份，期待與您展開更多合作!
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