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作者|爽子
近期，“優愛騰”三家視頻網站相繼推出的一種全新觀劇模式——“會員看全集”讓很多人高呼欲罷不能。
在這些開放“會員看全集”的劇集中，騰訊視頻目前推出的劇集有：《來自海洋的你》《來到你的世界》《素手遮天》等，而愛奇藝則相繼放出了《為了你我願意熱愛整個世界》《芸汐傳》《天乩之白蛇傳說》《我和兩個他》等，相比之下，目前優酷上架的劇集數量還較少，只有一部《S.C.I.謎案集》。
獨、中、輕、破
談到“會員看全集”模式，其實由來已久。2015年《盜墓筆記》就曾成功試水“VIP會員搶先看全集”。2016年，《蜀山戰紀之劍俠傳奇》《餘罪2》《廢柴兄弟3》等也隨之開啟了“VIP會員一次性看全集”模式。
不同的是，前兩年的採用“會員看全集”模式排播的劇集規模較小，不過自從2018年暑期檔以來，各大網站所持續爆發的此類排播模式，已正式形成規模化，並且也已經形成了一定的特點和規律。
首先，在今年在各大網站所釋放出的：會員看全集“的劇目中，可以發現，其中均是自制劇和獨播劇。《S.C.I.謎案集》為阿里巴巴影業、中匯影視、興格傳媒聯合出品；《我和兩個他》《芸汐傳》的出品名單中也皆有愛奇藝出品的身影；而《來自海洋的你》《來到你的世界》《素手遮天》的出品方除了騰訊影業就是騰訊視頻。
其次，此次嘗試“會員看全集”的作品大多屬於中篇劇集。《來自海洋的你》28集；《來到你的世界》23集；《素手遮天》32集；《我和兩個他》24集；《S.C.I.謎案集》24集。劇集體量偏中小，而《為了你我願意熱愛整個世界》《芸汐傳》這種卡司和IP兼具的劇集，集數也均為48集，未超過50。
最後，這些總體來說，這些“會員看全集”的劇集題材都具備相對輕巧的風格特色。《來到你的世界》《素手遮天》《天乩之白蛇傳說》《來自海洋的你》是奇幻風格，《我和兩個他》《為了你我願意熱愛整個世界》是青春勵志元素。
資本營收是主因
“會員看全集“模式一經推出，就曾引起了許多討論。有人認為，此模式是“養肥黨”的勝利，也有人認為這十分考驗劇集與觀眾之間的粘性，更有甚者表示，這是開啟了國內觀影新模式的創新之舉。不過，其最根本還是源於各大視頻平臺對於會員資源的爭奪。
眾所周知，視頻網站的資本收入主要來源於兩大層面，一是廣告營收，二是會員收入。但相對於資源有限的廣告營收，會員收入顯然擁有更加廣闊的伸展空間。
並且，據《2017中國網絡視聽發展研究報告》顯示，2017年國內網絡視頻用戶的付費比例繼續增長，42.9%的用戶曾為視頻付費；而即使在未付費群體中，也有25.5%的用戶表示“如果有特別想看的內容，不介意付費”，其中另有5.2%的用戶稱其在未來一年內會進行付費。因此，分析稱到2020年以前，國內的視頻付費會員數將突破2億，相應市場規模將達到近500億元。
既然國內擁有如此大的會員市場潛力，那麼自然也就引起了各家視頻平臺的爭奪戰，“會員看全集”只是其中的一個環節，其目的只有一個，增強用戶與視頻平臺間的粘性。而這種“粘性”的增強又可以通過“會員拉新”與“穩固已有會員”來實現。
對此，愛奇藝副總裁陳瀟就曾表示，“差異化排播最明顯的優勢就是拉動新會員增長。我們滿足了現在年輕群體快節奏需求，提前看、隨時看、一週多看等模式，突破了固有觀劇的時間所限，無疑也增加了付費內容對於普通用戶的吸引力。”而《天意》總製片人梁振華也談到，“目前我們排播模式的轉變，更多還是給會員用戶一些特殊的體驗，但還是需要在保障免費會員的體驗下，去升級付費會員。”
不同於2017年，各大視頻平臺還在集中於永爭奪自制劇獨播劇市場來增強用戶粘性的做法，今年，“優質內容+個性化排播方式”顯然也更加貼近用戶的需求，更加奏效。僅從目前微博上的一些評論中就可以看出，此次“會員看全集”的排播方式目前反響不錯。
當然，為了爭奪會員市場，各大視頻平臺的策略還有很多，利用明星效應就是其中最為行之有效的一種。
2015年，愛奇藝《盜墓筆記》上線，普通用戶每週五更新一集，但愛奇藝會員可提前觀看全季12集。雖然當時用戶的付費觀看意識還並不強烈，但面對《盜墓筆記》的大IP頭銜與李易峰和楊洋的流量，仍有不少用戶為此次會員買單。據悉，在該劇播出前，愛奇藝的會員量僅500萬，但開放會員看全集後，VIP會員增速環比增長了100%。
視頻平臺利用的主要就是IP光環和明星流量來增加會員制的含金量，為了“一次性看全集”，粉絲購買短期一個月會員來支持偶像，這是視頻平臺促進會員短期增長的絕佳方法。
不過，如何利用明星效應長期維持粉絲與視頻平臺的粘性呢？隨之而來的則是視頻平臺VIP代言人的產生。日前，騰訊視頻和愛奇藝就相繼宣佈了新的VIP代言人信息： Angelababy和吳磊成為了騰訊平臺的VIP代言人，而陳偉霆則成為了愛奇藝的代言人。
無論2015年愛奇藝首開VIP代言人先河，還是騰訊視頻接棒VIP代言人模式，其核心仍然以藝人背後的龐大粉絲生態系統而搭建起來的。由此可見，無論是“會員看全集的差異化排播模式吸引用戶”還是“利用明星效應拉動用戶關注”最終的目標受眾都是為了讓廣大用戶在激烈的視頻平臺爭奪戰中選擇自己，即增強用戶粘性。
對此，另一位業內資深人士也表示，“我們不僅在乎拉新數量，也在乎數字背後，用戶選擇我們的原因、他們是否能長期選擇我們、以及如何能讓他們在我的平臺投入最多的時間。內容好、片庫充足、長期的優越感、福利感都是保持會員增長的重要原因之一。”
背後的思考
“會員看全集”這種排播模式是視頻平臺基於用戶需求而創造的一種新型模式。因為早在2017年10月份Netflix就發佈了”越來越多的人喜歡在劇集完整放出後的一天內刷完整季“的消息。Netflix稱，這一現象從他們發佈自己的劇集開始就存在，但是在2013-2016年間激增了20倍。
而在中國，自從今年各大視頻平臺爭先試水後，這種創新的排播模式也的確反響非凡。觀眾們能夠自由選擇自己的觀看方式，這大大提高了觀眾的自主選擇權利。“這種播出模式提供了接觸更年輕、更精通數字技術的消費者的途徑，因為在娛樂方式多種多樣的當下，有越來越多的消費者會堅持按照自己的日程觀看內容。因此觀眾觀影習慣的改變，首先是開啟會員看全集這種觀影模式的先河。”有評論說道。
不過，這種“會員看全集”背後是否存在隱患？答案也是肯定的。
首先，對視頻平臺而言，劇集的一次性播放策略勢必會帶來劇集的營銷困難，《為了你我願意熱愛整個世界》的製片人熊曉玲就曾表示，“我們會更關注互聯網話題，以及預測觀眾的討論點，再伺機發酵，而非有固定時間點了。”
宣傳上的鋪陳、演員的助力、話題的發酵，都是一部劇集熱度和討論度的保證，但是如果選擇的時機不對，這顯然對於劇集的造勢非常不利，而劇集的一次性播放，觀眾觀劇習慣的不同，都對於這種劇集造勢時間點的預測，帶來了非常大的不確定性。
劇集的一次性放出也大大加劇了內容流出的風險，影響劇集的平臺播放量。為驗證此結論，此次烹小鮮經過尋找，就在一個不知名網站找到了幾乎大部分目前已開放“會員看全集”的劇集。其中就包括《為了你我願意熱愛整個世界》《芸汐傳》《來自海洋的你》等諸多當下熱播的劇集。
其次，對於對觀眾而言，一部分為了劇集中演員表現而觀劇的用戶，擔心演員話題度不夠而產生對於“會員看全集”劇集的牴觸心理。而這一點從該模式剛剛推行之初就能夠看出端倪。在許多貼吧和微博下都有這樣“抱怨”的聲音。
如果排除這部分粉絲用戶，普通用戶到會員用戶的身份轉變靠的是劇集內容的吸引，因此劇集質量的好壞就成了這批新晉會員最為關注的話題。如果視頻平臺所開放的劇集並不能長期吸引他們，則會讓這部分用戶產生“錢白花了”的感覺，從而削弱消費動力。
顯然，出於各大視頻平臺對於會員資源爭奪，“會員看全集”的成效還需要且走且看。不過對比2013就開始實施“會員看全集”的Netflix，截至2017年12月31日，其第四季度共新增834萬流媒體用戶，總體付費用戶數量已經超過1億。對比國內付費用戶數最大的騰訊視頻會員數量來看，6259萬這一數據距離總體8億網民的群體數量還有很大的差距。
對此，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷曾表示，“兩國的消費水平還有一些差距，本土會員數在人口總數的滲透率還低於美國。所以，雖然我們現在會員數達到一個比較高的水平，但還有一個相當大的提升空間。”顯然國內用戶群體付費習慣還需進一步培養。
同時孫忠懷也談到：“付費會員約兩年前突然井噴，有一個很重要的節點是移動支付的普及，這是非常重要的基礎設施。其實付費才能看內容這並不是多新的模式。歸根結底，還是要有優質的內容和持續的排播。”
當然，優質內容的持續輸出需要資本的支持，而資本的營收又事關用戶對於視頻平臺的認可，因此在美國，Netflix那種“邊賺錢邊燒錢“的模式就曾一度引起國內視頻平臺的關注，並且隨著國內劇集市場大製作精品化的不斷深化，可以見得，這種模式的確十分值得借鑑。畢竟在內容為王的時代下，優質的內容才是吸引用戶的唯一標準。而面對新一輪的資本搶奪大戰，視頻平臺對於國內用戶群體付費習慣的培養和粘合顯然還有很長的一段路要走。
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