這幾年，國內零售商業，一半是海水，一半是火焰。在百貨全面陷入困境，頻頻傳出倒閉的新聞的同時，奧特萊斯卻風頭正盛、逆勢上揚、銷售火爆。據《奧萊領秀》雜誌發佈的2017年中國奧特萊斯行業年銷售排名，入圍2017年TOP20的奧萊共創造了408.79億元，同比該名單上年同期業績增長19%。與2016年的top20相比，榜單中最大的變化就是20億軍團的擴容，在2016年的榜單中，20億以上規模的奧特萊斯整體數量僅6家，而2017年突破20億大關的項目已經超過10家，這也意味著躋身前十的奧特萊斯均突破20億元大關。
從這份奧萊TOP20的排行榜，可以看出，奧萊在當下一個“火”字。其實，奧萊的“火爆”，也體現在千軍萬馬都瘋狂地擠進奧萊這個“獨木橋”上。據聯商網數據中心統計，2017年國內新開業各類奧萊項目46個，還有20多個奧萊項目延期至2018年。其中，東北長春一個城市就一下子開了4家奧萊。競爭之激烈，可見一斑。
在電商的衝擊下，百貨等實體商業如此不景氣，為什麼作為零售業態的奧萊卻如此火爆呢？
第一個原因，就是傳統百貨的突圍和轉型。傳統百貨本身擁有品牌資源優勢、物業場地優勢、人才團隊優勢，從百貨轉型到奧萊，是轉型最近的路，不需要有很大的改變和跨界。全國和區域知名的百貨集團幾乎都有轉型或涉足奧萊業態，如百聯、燕莎、王府井、銀泰、友阿、金鷹、興隆、北京華聯、北國、銀座、茂業等，其中，以百聯、王府井兩大龍頭企業為代表，引領了百貨向奧萊轉型的方向。
第二個原因，就是商業地產的催生。近幾年商業地產開發商在全國各地跑馬圈地，需要有商業題材、商業項目去忽悠地方政府，去低價拿地。奧萊作為一個從西方引的商業業態，具有慨念新、故事好講、可以多圈地、配套開發、分期開發、租售並舉等優勢，因而很受開發商親睞。他們以奧萊項目立項，往往可以拿地幾百畝甚至幾千畝。這就無形之中催生了奧萊在全國各地如雨後春筍般地快速成長。如砂之船、首創、杉杉、華盛、春竹、悅匯、際華、億豐、中城、百年、綠地、世茂等，近年來發展頗為迅猛。其中，砂之船、首創、杉杉、華盛四小龍已然成為拓店最快最多的奧萊代表。繼蘇寧、世茂、金源、瑞安、百年、珠江、花樣年等知名的商業地產商跨足奧萊業態之後，萬達和際華今年也開始涉足奧萊。
因此，可以說，今天奧萊的如此火爆，就是電商衝擊和商業地產催生的雙重結果。但是，作為一個零售的專業業態，由於奧萊對品牌結構、進貨渠道、價格構成、賣場佈局、營銷策略、商業配套等都有較高的專業要求，特別是品牌結構、價格優勢、性價比等關鍵問題的把控能力，更是考驗奧萊的經營管理者。因而，在奧萊如此火爆的背後，也隱藏著巨大的競爭壓力和經營風險。
在歐、美、日等發達國家，一個大城市，一般也只有一兩家奧萊，且國際名牌雲集，遊客必至，才能維持正常經營。而我們國內呢？往往是一個城市就開了四五家奧萊，甚至有的城市計劃還要開到十幾家。這麼多奧萊商場，必定是僧多粥少，最終多數就會因招商困難、品牌不全、客流不足而關門倒閉。例如：在中部最大的城市武漢，已建成的奧特萊斯有太平洋奧特萊斯廣場、盤龍城百聯奧特萊斯、羅馬春天奧特萊斯、綠地歐鎮奧特萊斯、杉杉奧特萊斯、紐賓凱奧萊小鎮，以及剛剛開業的首創奧特萊斯、佛羅倫薩奧萊小鎮等共8家奧特萊斯。這其中，太平洋奧萊已經倒閉，羅馬春天也是門前冷落車馬稀，生死未卜。未來，誰是最終的勝出者，也很難料定。象長春2017年一下子就開了四家奧萊，激烈競爭之下，未來必有死傷。 而那些下沉到安陽、漯河、陽江、宿遷等三四線城市裡的奧萊，未來也將會是凶多吉少。
奧萊，作為一種折扣、低價、工廠直銷的零售業態，它的核心是低價、直銷。由於價格低，因而毛利更低。因此，它更需要有巨大的客流量和銷售量。奧萊在一個城市的多個布點和下沉到三四線小城市，所面臨的問題都是一樣的，那就是：沒有支撐奧萊經營的足夠消費客流。在獲客成本越來越高的今天，如果沒有足夠多的知名品牌，沒有足夠低的銷售價格，沒有足夠好的消費場景，就很難獲取足夠的客流。客流，就是奧萊火爆背後，令業界後背發冷的“虛”！
附：張璋，北京同世飛天公司董事長，中國商業和商業地產資深專家，北大、清華、哈工大、中山大學資深培訓講師、兼職客座教授。在商業和商業地產領域歷煉26年，具有豐富的商業和商業地產的現代理論和實戰經驗，熟稔中國現代商業的定位、規劃、設計、招商、營銷、運營、管理、投資、資本運營等各個環節，思路超前並敢於不斷創新。先後榮獲TOP100金牌管理諮詢師、中國商業地產十大操盤手、中國商業地產十大新銳人物、中國商業30年十大策劃人物、中國商業地產傑出人物獎等稱號。
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