岛 君 说
美国有亚马逊eBay，中国有阿里巴巴京东，欧洲的电商行业有什么？
对 话：维襄德·永恩 欧盟电商协会主席
亚比
图 片：视觉中国
来 源：正和岛
从更广义的互联网行业来说，谷歌、苹果、FaceBook、微信、Uber、Line这些平台型产品，基本上都与欧洲无缘。在全球范围内拥有一定影响力的公司中，来自欧洲本土的大抵只有一家，音乐流媒体播放服务Spotify。
但这个由外部巨头主导的市场依然发展蓬勃。欧盟电商协会在去年指出，2017年欧盟境内电商市场规模或超过7000亿美元。相比之下，美国的电商规模在4600亿美元左右（eMarketer），中国超过1万亿美元（商务部数据）。
在欧洲，超过99%的企业属于中小企业。欧盟最高行政机构欧盟委员会在更早的一份报告中称，为了在欧洲范围内促进就业增长、商业竞争，最主要的工作之一就是推进中小企业发展电子商务。
数据显示，自2008年起，中小企业在全欧洲网上零售的份额每年增长1%。到2014年，已经有14.5%的中小企业在网上销售商品。
欧盟电商协会主席维襄德·永恩（Wijnand Jongen）日前在接受正和岛专访时谈到，从现状看，头部企业主导互联网发展的格局短时间很难转变。怎样保证中小企业在平台时代的生存与发展，便成了欧盟监管机构要绞尽脑汁权衡的事宜。
此外，中小企业在面对大平台时，要如何利用自身的特点与优势扭转话语权缺失的窘境，也是他在新书《智能新零售》中不断追问与思考的一个问题。
反之，若是从大型平台的角度观察，欧盟这个市场或许缺少以模式或技术称道的竞争对手，但没有一家互联网巨头敢小看这里的监管措施。
从微软多次高达数亿美元的反垄断判罚，到向苹果追缴高达130亿美元的税金，欧盟几乎没有放过一个科技巨头。各国监管机构亦紧盯布鲁塞尔的一举一动，将其行动看作是全球科技行业监管松紧的风向标。
今年5月，号称史上最严互联网数据监管令的“通用数据保护条例”（GDPR）生效，各国大型互联网公司纷纷修改用户协议。永恩在谈及GDPR时表示，欧盟很快会对大型互联网公司开出巨额罚单。
两个月后，布鲁塞尔方面正式向谷歌提出反垄断指控，开出了规模前所未见的50亿美元罚单。
在欧洲人眼中，对巨头严加约束并非市场经济的桎梏，而是保护市场充分竞争的重要手段。
永恩说，在如今的全球贸易形势下，人们很容易将GDPR联想为一种保护主义，但在欧盟这个由不同国家构成，历史语言文化既有千差万别，又存在千丝万缕联系的地方，或许只有这样，才能保证市场的繁荣有序发展，保证创业公司的存在。更重要的，只有这样，才有望保证消费者的利益，保护消费者的数据。
在监管之外，与其他与“新零售”话题有关的书籍一样，永恩在书中也谈及了传统零售“货场人”模型的进化；人工智能、物联网等新技术的应用；以及共享经济、循环经济等商业模式等话题。
但很少有人有意愿像他这样，严格按照场景、技术、物流、消费等角度，去梳理“新零售”这个大筐中诸多冗杂的概念。
他在内容编排上更是体现了典型的欧洲式的严谨：但凡写到一个领域，他几乎都会用对比的方式，列出新模式与新技术的优势与挑战——这种对行文格式一致性的坚持，甚至到了古板的地步。
其实，永恩本人不是典型意义上的官僚、学者或作家。在上世纪90年代互联网大潮期间，他建立了荷兰首个电商网站，是给自己国家带去电子商务的第一人。
亲历者本身的梳理，或许隐藏着对行业变迁的更多思考。
小企业该有小企业的智慧
正和岛：你这本书的英文名字是“The End of Online Shopping”。为什么选这个名字？
永恩：未来人们不会再讨论是线上还是线下零售，这两者会融合到一起，呈现新的业态。购物者不会再刻意选择线上的渠道。
这也就像马云本人说的“新零售”，只不过我在书里管这叫做“Onlife”零售，这两个概念其实说的都是同一件事情。线上、线下、物流、数据、价值链等等和当今零售有关的东西都会全面整合到一起。
说实话，这个概念算是来自中国。过去6年里，我来过中国多次。每次到中国来，我都发现中国对新的消费行为的研究走在世界前列。放眼全世界的生意，如果你真心希望了解人们未来一段时间内的消费行为，那就必须来中国。
这些话不是客套，而是我的确这样认为。无论是澳大利亚、美国还是欧洲，都可以看到出现了和中国几乎一样的消费行为。虽然存在文化差异，经济发展差异等等因素，但还是可以看到中国消费者的行为真是和快速发展的科技非常贴近。
正和岛：那么哪些中国零售公司给你留下了深刻的印象？
永恩：这样问的话，人们常说的阿里、腾讯、京东“三巨头”自然在其中，不过还有三家公司（业务）让我觉得很有意思。
一是农村淘宝，针对中国乡村一级的用户，让当地的人们能够把当地的产品售卖到大城市，增加当地人的收入水平，让乡村更繁荣；二是盒马鲜生。这两家都和阿里巴巴有关，和京东有关的则是7 Fresh——我刚刚去过一家。
“三巨头”自然是全世界关注的焦点，大家都想从他们那了解到传统食品杂货店可以怎样创新。这三个小样本也值得关注，就连亚马逊也很重视。
说到腾讯，它围绕微信打造了一系列的生态。我觉得它的做法代表了世界的一个趋势，就是让智能手机更便捷，人们只用打开一款应用而不用到处去下载应用。喜欢用简单的东西，这是人的天性。
正和岛：但如果说很多人都涌进一个大平台的时候，你不觉得这会导致一些问题吗？
永恩： 这种事有好的一面，也有令人担忧的一面。大平台往往表现得很强势。单纯从消费者角度来说，这也许是好事，一站式的服务毕竟有很高的便捷性。既然很方便，为什么还要去选择小的零售商呢？为什么还要去实体店、购物中心呢？
但对中小企业来说，他们就好像身处某种“囚徒困境”一样。由于没有庞大的顾客群，想要增长它们就只能加入大平台，不然就没法触达更大的市场。他们也没有足够的预算，没有足够的技术去追逐科技趋势，很多夫妻老婆店就是这样。
如果选择大平台，也许大数据可以对生意起到帮助，但平台费用很高，而且平台会知道你在做什么。
中小零售商一般很难避开这种选择。它们的机会或许存在于本地市场，在那里他们有希望做一些大平台做不到的事情。
正和岛：你在书里还给出了另一种建议，让传统小型零售商建立联盟，以联合体的方式出现在市场上。具体是怎么做的呢？
永恩：小的零售商就应当自行合作起来，甚至是和竞争对手合作。我坚信一点，那就是如果零售商固步自封，非想自力更生，今后是很难生存下去的。
以购物中心打比方，里面有的零售店可能擅长采购，有的擅长配送。如果你的特长能得到很多人的欢迎，为很多人服务，而不是自己藏着掖着，就可以创建一个有价值的链条。
这只是一个简单的关于合作的例子。不管是在街道、社区、商业区，还是购物中心，任何生态下的个体零售商都该尝试合作，把自己的技术和技能分享起来，结合起来。
合作还能让大家分享对事情的看法，自己的经验，甚至是财务资源。这样才有可能为传统零售业带来更多可能。
正和岛：关于这种合作，你能举一些欧洲当地的例子吗？
永恩：我老家荷兰就有个例子。在旅游城市阿姆斯特丹，有条蛮出名的小购物街，叫“De 9 Straatjes”（九街），大概有五十多个小企业主在那里做生意。
这些企业主发现，自己其实错过了一些商业机会。平时世界各地来阿姆斯特丹的游客，几乎都会到这条街上来买东西。但是顾客到店里享受了购物体验后就走了，就再没机会联系上了。
于是这些企业主就想，为什么不能和这些顾客建立比较长期的联系呢？于是他们就自己建了一个小购物平台，一个叫de9straatjes.nl的网站。他们做的事情就是我们前面谈过的，分享自己的技术，把自己的店铺放到自己参与创建的平台上。
他们意识到，如果只是自己做，可能做不好这件事情，需要投入太多资金和人力。最好是联合行动起来打造自己的平台，同时也是尝试走向国际。
正和岛：他们是怎么分配网上收入的呢？
永恩：这个平台上的店铺还是彼此独立，而且大家约定好，上面不可以出售雷同的商品。这些商人原本也是做一些很细分的产品，只要出售的商品能保证特色，这个问题就比较好解决。
正和岛：收入或许好分配，那么建设和运维成本要怎么分担？
永恩：他们的方式是，加入这个“联盟”要缴纳一定的基础费用，有生意做成了平台也会抽一定的佣金。需要强调的是，这个平台收取的费用水平远低于亚马逊这些大公司。
因为平台的主人就是零售商自己，所以他们可以真真正正地成为生态系统的一份子。应该说，今后的垂直平台或许多少都会具备这样的特点。
正和岛：谈到佣金抽成这类费用，有人觉得如今在线上做生意的成本太高了，甚至比实体店还高。你认同这种观点吗？
永恩：我也注意到这种趋势。当平台太强势的时候，它就有可能去提高这类费用。
不过我也觉得，线上的费用并不会无止境的高下去。首先，并不是所有零售商都愿意接受这种结果，佣金太高的时候就会有人走掉。另外你也会看到，世界上很多国家和地区，都有新型的平台出现。它们多是一些垂直平台，专注某些产品或某些领域。
所以说从长期来看，线上费用的整体水平是会有起伏的。一个平台收取的佣金过高，商铺就选择其他平台，市场上整体的佣金水平就会降下来。
监管会给互联网市场带来什么
正和岛：你的一个身份是欧盟电商协会执行委员会的主席(EcommerceEurope)。能简单介绍一下这个机构吗？
永恩：在欧洲，每个国家都有自己的电商协会，欧盟电商协会则负责把它们集合起来。我们的总部在布鲁塞尔，代表的是20多个欧洲国家所有电商行业的利益，努力减少欧盟各国间的电商壁垒，让生意在网上更好做。
正和岛：除了协调欧盟各成员国之间的法律法规，电商协会的工作和世界其他国家，或者说与中国有没有什么交集？
永恩：看看当下欧洲的政治氛围大概就能想到，欧洲人现在正在思考如何与这些来自国际的大平台打交道。这些大平台里也有中国公司，例如阿里的全球速卖通。在俄罗斯、葡萄牙等国家，速卖通可以说占据了大部分市场，它也是荷兰商户常用的服务之一。
回到这个问题上，欧洲正在考虑如何与这些平台打交道。欧洲也有自己的平台，例如德国的时装品牌，订票平台bookinghotels.com，还有比较有名的音乐流媒体服务Spotify。但欧洲没有像阿里巴巴、亚马逊、Facebook、谷歌、百度等等这样的大平台。
在全球零售大战中，欧洲没有什么属于自己的代表性平台。但它可以从其他角度，用别的方式，更积极地维护自己公民的利益。
正和岛：例如GDPR？
永恩：没错。
就目前的形势来说，欧洲可能很幸运。你知道Facebook的隐私泄露丑闻，正好就发生在GDPR实施前几个月，给了欧洲很好的机会。
欧盟表达得很清楚，GDPR不只是欧洲公司要遵守，阿里、Facebook、谷歌这些国际上的平台也要遵守。或许通过这种方法，欧洲可以保持和其他大陆的正常商业关系往来。这是很大的事情。
正和岛：那么回到电商领域来谈，GDPR可能会产生什么样的影响呢？
永恩：应该说有两个层面。一个是很实际的层面。在GDPR生效后，电商公司有可能做些与其他互联网公司不同的事情，隐私或许会成为电商公司的一个“卖点”。
既然大众越来越关心隐私，那公司为什么不能给用户提供选择呢，让用户自己选择要出让多少隐私？为什么公司在获得数据后，不能向用户提供一些适当的交易代价呢？这些其实都是对公司本身有益的事情。
另一个层面更大一些。也就是我们前面谈过的，各国或许都会重视起隐私问题、数据使用的合规问题。那么在今后几年里，全球电商环境就会发生重大的改变。
正和岛：但是反过来，我也可以把这看作是一种商业上的保护主义。
永恩：你当然可以这样说，我也不否认外国的大平台在进入欧洲时会比以前更麻烦——更不用说欧盟成员国各自的法律法规还有区别。
话说回来，这里面也有一个心态问题。欧洲人去海外做生意是这样，他们会先搞清楚当地的法律法规，如果不允许那就干脆不做了；
其他国家的生意人来欧洲，都是不管三七二十一先干起来，如果出现了不合规的地方，就说“抱歉抱歉抱歉”。但GDPR生效后，大家就都“一视同仁”了。
我个人认为GDPR是件好事，它肯定是帮助了普通消费者。那些想进入欧洲市场的公司或许会因此碰上一些麻烦，但在当今这个时代，它其实也是在帮助公司与消费者建立信任。
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