島 君 說
美國有亞馬遜eBay，中國有阿里巴巴京東，歐洲的電商行業有什麼？
對 話：維襄德·永恩 歐盟電商協會主席
亞比
圖 片：視覺中國
來 源：正和島
從更廣義的互聯網行業來說，谷歌、蘋果、FaceBook、微信、Uber、Line這些平臺型產品，基本上都與歐洲無緣。在全球範圍內擁有一定影響力的公司中，來自歐洲本土的大抵只有一家，音樂流媒體播放服務Spotify。
但這個由外部巨頭主導的市場依然發展蓬勃。歐盟電商協會在去年指出，2017年歐盟境內電商市場規模或超過7000億美元。相比之下，美國的電商規模在4600億美元左右（eMarketer），中國超過1萬億美元（商務部數據）。
在歐洲，超過99%的企業屬於中小企業。歐盟最高行政機構歐盟委員會在更早的一份報告中稱，為了在歐洲範圍內促進就業增長、商業競爭，最主要的工作之一就是推進中小企業發展電子商務。
數據顯示，自2008年起，中小企業在全歐洲網上零售的份額每年增長1%。到2014年，已經有14.5%的中小企業在網上銷售商品。
歐盟電商協會主席維襄德·永恩（Wijnand Jongen）日前在接受正和島專訪時談到，從現狀看，頭部企業主導互聯網發展的格局短時間很難轉變。怎樣保證中小企業在平臺時代的生存與發展，便成了歐盟監管機構要絞盡腦汁權衡的事宜。
此外，中小企業在面對大平臺時，要如何利用自身的特點與優勢扭轉話語權缺失的窘境，也是他在新書《智能新零售》中不斷追問與思考的一個問題。
反之，若是從大型平臺的角度觀察，歐盟這個市場或許缺少以模式或技術稱道的競爭對手，但沒有一家互聯網巨頭敢小看這裡的監管措施。
從微軟多次高達數億美元的反壟斷判罰，到向蘋果追繳高達130億美元的稅金，歐盟幾乎沒有放過一個科技巨頭。各國監管機構亦緊盯布魯塞爾的一舉一動，將其行動看作是全球科技行業監管鬆緊的風向標。
今年5月，號稱史上最嚴互聯網數據監管令的“通用數據保護條例”（GDPR）生效，各國大型互聯網公司紛紛修改用戶協議。永恩在談及GDPR時表示，歐盟很快會對大型互聯網公司開出鉅額罰單。
兩個月後，布魯塞爾方面正式向谷歌提出反壟斷指控，開出了規模前所未見的50億美元罰單。
在歐洲人眼中，對巨頭嚴加約束並非市場經濟的桎梏，而是保護市場充分競爭的重要手段。
永恩說，在如今的全球貿易形勢下，人們很容易將GDPR聯想為一種保護主義，但在歐盟這個由不同國家構成，歷史語言文化既有千差萬別，又存在千絲萬縷聯繫的地方，或許只有這樣，才能保證市場的繁榮有序發展，保證創業公司的存在。更重要的，只有這樣，才有望保證消費者的利益，保護消費者的數據。
在監管之外，與其他與“新零售”話題有關的書籍一樣，永恩在書中也談及了傳統零售“貨場人”模型的進化；人工智能、物聯網等新技術的應用；以及共享經濟、循環經濟等商業模式等話題。
但很少有人有意願像他這樣，嚴格按照場景、技術、物流、消費等角度，去梳理“新零售”這個大筐中諸多冗雜的概念。
他在內容編排上更是體現了典型的歐洲式的嚴謹：但凡寫到一個領域，他幾乎都會用對比的方式，列出新模式與新技術的優勢與挑戰——這種對行文格式一致性的堅持，甚至到了古板的地步。
其實，永恩本人不是典型意義上的官僚、學者或作家。在上世紀90年代互聯網大潮期間，他建立了荷蘭首個電商網站，是給自己國家帶去電子商務的第一人。
親歷者本身的梳理，或許隱藏著對行業變遷的更多思考。
小企業該有小企業的智慧
正和島：你這本書的英文名字是“The End of Online Shopping”。為什麼選這個名字？
永恩：未來人們不會再討論是線上還是線下零售，這兩者會融合到一起，呈現新的業態。購物者不會再刻意選擇線上的渠道。
這也就像馬雲本人說的“新零售”，只不過我在書裡管這叫做“Onlife”零售，這兩個概念其實說的都是同一件事情。線上、線下、物流、數據、價值鏈等等和當今零售有關的東西都會全面整合到一起。
說實話，這個概念算是來自中國。過去6年裡，我來過中國多次。每次到中國來，我都發現中國對新的消費行為的研究走在世界前列。放眼全世界的生意，如果你真心希望瞭解人們未來一段時間內的消費行為，那就必須來中國。
這些話不是客套，而是我的確這樣認為。無論是澳大利亞、美國還是歐洲，都可以看到出現了和中國幾乎一樣的消費行為。雖然存在文化差異，經濟發展差異等等因素，但還是可以看到中國消費者的行為真是和快速發展的科技非常貼近。
正和島：那麼哪些中國零售公司給你留下了深刻的印象？
永恩：這樣問的話，人們常說的阿里、騰訊、京東“三巨頭”自然在其中，不過還有三家公司（業務）讓我覺得很有意思。
一是農村淘寶，針對中國鄉村一級的用戶，讓當地的人們能夠把當地的產品售賣到大城市，增加當地人的收入水平，讓鄉村更繁榮；二是盒馬鮮生。這兩家都和阿里巴巴有關，和京東有關的則是7 Fresh——我剛剛去過一家。
“三巨頭”自然是全世界關注的焦點，大家都想從他們那瞭解到傳統食品雜貨店可以怎樣創新。這三個小樣本也值得關注，就連亞馬遜也很重視。
說到騰訊，它圍繞微信打造了一系列的生態。我覺得它的做法代表了世界的一個趨勢，就是讓智能手機更便捷，人們只用打開一款應用而不用到處去下載應用。喜歡用簡單的東西，這是人的天性。
正和島：但如果說很多人都湧進一個大平臺的時候，你不覺得這會導致一些問題嗎？
永恩： 這種事有好的一面，也有令人擔憂的一面。大平臺往往表現得很強勢。單純從消費者角度來說，這也許是好事，一站式的服務畢竟有很高的便捷性。既然很方便，為什麼還要去選擇小的零售商呢？為什麼還要去實體店、購物中心呢？
但對中小企業來說，他們就好像身處某種“囚徒困境”一樣。由於沒有龐大的顧客群，想要增長它們就只能加入大平臺，不然就沒法觸達更大的市場。他們也沒有足夠的預算，沒有足夠的技術去追逐科技趨勢，很多夫妻老婆店就是這樣。
如果選擇大平臺，也許大數據可以對生意起到幫助，但平臺費用很高，而且平臺會知道你在做什麼。
中小零售商一般很難避開這種選擇。它們的機會或許存在於本地市場，在那裡他們有希望做一些大平臺做不到的事情。
正和島：你在書裡還給出了另一種建議，讓傳統小型零售商建立聯盟，以聯合體的方式出現在市場上。具體是怎麼做的呢？
永恩：小的零售商就應當自行合作起來，甚至是和競爭對手合作。我堅信一點，那就是如果零售商固步自封，非想自力更生，今後是很難生存下去的。
以購物中心打比方，裡面有的零售店可能擅長採購，有的擅長配送。如果你的特長能得到很多人的歡迎，為很多人服務，而不是自己藏著掖著，就可以創建一個有價值的鏈條。
這只是一個簡單的關於合作的例子。不管是在街道、社區、商業區，還是購物中心，任何生態下的個體零售商都該嘗試合作，把自己的技術和技能分享起來，結合起來。
合作還能讓大家分享對事情的看法，自己的經驗，甚至是財務資源。這樣才有可能為傳統零售業帶來更多可能。
正和島：關於這種合作，你能舉一些歐洲當地的例子嗎？
永恩：我老家荷蘭就有個例子。在旅遊城市阿姆斯特丹，有條蠻出名的小購物街，叫“De 9 Straatjes”（九街），大概有五十多個小企業主在那裡做生意。
這些企業主發現，自己其實錯過了一些商業機會。平時世界各地來阿姆斯特丹的遊客，幾乎都會到這條街上來買東西。但是顧客到店裡享受了購物體驗後就走了，就再沒機會聯繫上了。
於是這些企業主就想，為什麼不能和這些顧客建立比較長期的聯繫呢？於是他們就自己建了一個小購物平臺，一個叫de9straatjes.nl的網站。他們做的事情就是我們前面談過的，分享自己的技術，把自己的店鋪放到自己參與創建的平臺上。
他們意識到，如果只是自己做，可能做不好這件事情，需要投入太多資金和人力。最好是聯合行動起來打造自己的平臺，同時也是嘗試走向國際。
正和島：他們是怎麼分配網上收入的呢？
永恩：這個平臺上的店鋪還是彼此獨立，而且大家約定好，上面不可以出售雷同的商品。這些商人原本也是做一些很細分的產品，只要出售的商品能保證特色，這個問題就比較好解決。
正和島：收入或許好分配，那麼建設和運維成本要怎麼分擔？
永恩：他們的方式是，加入這個“聯盟”要繳納一定的基礎費用，有生意做成了平臺也會抽一定的佣金。需要強調的是，這個平臺收取的費用水平遠低於亞馬遜這些大公司。
因為平臺的主人就是零售商自己，所以他們可以真真正正地成為生態系統的一份子。應該說，今後的垂直平臺或許多少都會具備這樣的特點。
正和島：談到佣金抽成這類費用，有人覺得如今在線上做生意的成本太高了，甚至比實體店還高。你認同這種觀點嗎？
永恩：我也注意到這種趨勢。當平臺太強勢的時候，它就有可能去提高這類費用。
不過我也覺得，線上的費用並不會無止境的高下去。首先，並不是所有零售商都願意接受這種結果，佣金太高的時候就會有人走掉。另外你也會看到，世界上很多國家和地區，都有新型的平臺出現。它們多是一些垂直平臺，專注某些產品或某些領域。
所以說從長期來看，線上費用的整體水平是會有起伏的。一個平臺收取的佣金過高，商鋪就選擇其他平臺，市場上整體的佣金水平就會降下來。
監管會給互聯網市場帶來什麼
正和島：你的一個身份是歐盟電商協會執行委員會的主席(EcommerceEurope)。能簡單介紹一下這個機構嗎？
永恩：在歐洲，每個國家都有自己的電商協會，歐盟電商協會則負責把它們集合起來。我們的總部在布魯塞爾，代表的是20多個歐洲國家所有電商行業的利益，努力減少歐盟各國間的電商壁壘，讓生意在網上更好做。
正和島：除了協調歐盟各成員國之間的法律法規，電商協會的工作和世界其他國家，或者說與中國有沒有什麼交集？
永恩：看看當下歐洲的政治氛圍大概就能想到，歐洲人現在正在思考如何與這些來自國際的大平臺打交道。這些大平臺裡也有中國公司，例如阿里的全球速賣通。在俄羅斯、葡萄牙等國家，速賣通可以說佔據了大部分市場，它也是荷蘭商戶常用的服務之一。
回到這個問題上，歐洲正在考慮如何與這些平臺打交道。歐洲也有自己的平臺，例如德國的時裝品牌，訂票平臺bookinghotels.com，還有比較有名的音樂流媒體服務Spotify。但歐洲沒有像阿里巴巴、亞馬遜、Facebook、谷歌、百度等等這樣的大平臺。
在全球零售大戰中，歐洲沒有什麼屬於自己的代表性平臺。但它可以從其他角度，用別的方式，更積極地維護自己公民的利益。
正和島：例如GDPR？
永恩：沒錯。
就目前的形勢來說，歐洲可能很幸運。你知道Facebook的隱私洩露醜聞，正好就發生在GDPR實施前幾個月，給了歐洲很好的機會。
歐盟表達得很清楚，GDPR不只是歐洲公司要遵守，阿里、Facebook、谷歌這些國際上的平臺也要遵守。或許通過這種方法，歐洲可以保持和其他大陸的正常商業關係往來。這是很大的事情。
正和島：那麼回到電商領域來談，GDPR可能會產生什麼樣的影響呢？
永恩：應該說有兩個層面。一個是很實際的層面。在GDPR生效後，電商公司有可能做些與其他互聯網公司不同的事情，隱私或許會成為電商公司的一個“賣點”。
既然大眾越來越關心隱私，那公司為什麼不能給用戶提供選擇呢，讓用戶自己選擇要出讓多少隱私？為什麼公司在獲得數據後，不能向用戶提供一些適當的交易代價呢？這些其實都是對公司本身有益的事情。
另一個層面更大一些。也就是我們前面談過的，各國或許都會重視起隱私問題、數據使用的合規問題。那麼在今後幾年裡，全球電商環境就會發生重大的改變。
正和島：但是反過來，我也可以把這看作是一種商業上的保護主義。
永恩：你當然可以這樣說，我也不否認外國的大平臺在進入歐洲時會比以前更麻煩——更不用說歐盟成員國各自的法律法規還有區別。
話說回來，這裡面也有一個心態問題。歐洲人去海外做生意是這樣，他們會先搞清楚當地的法律法規，如果不允許那就乾脆不做了；
其他國家的生意人來歐洲，都是不管三七二十一先幹起來，如果出現了不合規的地方，就說“抱歉抱歉抱歉”。但GDPR生效後，大家就都“一視同仁”了。
我個人認為GDPR是件好事，它肯定是幫助了普通消費者。那些想進入歐洲市場的公司或許會因此碰上一些麻煩，但在當今這個時代，它其實也是在幫助公司與消費者建立信任。
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