本文從七個方面詳細分析了京東會員系統，來看看京東會是怎麼運營的吧~
一、會員系統的本質
企業經營的目的是利潤，而利潤源自產品的價值，產品的價值又取決於用戶的使用，用戶通過向產品投入資源換取利益的方式使用產品。
用戶的資源包括時間、內容、財富等，而用戶的利益則多種多樣，在社交類產品裡體現為獲取內容、發佈分享、獲得歸屬感和成就感等。在電商類應用裡則主要體現為消費行為。
無論是哪種產品，其本質都是資源交換。可見不管現今世界與古代相比是如何的發達，人類的活動基礎依然構建在資源交換這個古老的需求之上。
產品從概念上可以分為狹義的產品和廣義的產品，狹義的產品指的就是我們平時使用的各種APP、軟件和設備等，是被用戶直接感知的部分。而廣義的產品不僅包含狹義的產品所包含的內容，還包括支撐狹義的產品運行的一整套系統，諸如品牌效應、售後體系、配套服務、產品文化等，都是產品的一部分。
接下來要說的會員系統也屬於廣義的產品裡一個重要的組成部分。因此會員系統的目的也是資源交換。
二、搭建會員系統的原則
根據會員系統的資源交換本質，可以推理出搭建會員系統時必須要遵守的三個原則：
1. 需求匹配原則。
會員的需求和企業所提供的利益要匹配，因為無論企業提供的利益有多大價值，如果不符合會員的需求，會員也會缺少參與動力。
2. 成本和收益對等原則。
會員在使用會員系統時付出的成本要與所得到的收益對等，否則會員系統就缺少吸引力，會員使用的效率也會大大降低。
反過來，如果企業給與會員的收益遠遠多於會員所要付出的成本，這樣雖然可以激勵會員更加頻繁的使用會員系統，但卻會加大企業的負擔，對企業資源也是一種浪費，不利於資源的優化配置。
3. 資源充分利用原則。
會員系統的資源交換本質決定了這是一個雙贏的系統，因為只要有一方無法獲利，那麼交換都無法完成，會員系統也就形同虛設。既然是雙贏的系統，那麼要想使企業利益最大化就需要充分利用企業的所有資源。
三、電商會員系統的價值循環
在電商企業的會員系統裡，用戶的利益主要表現為購物折扣、消費抵現、附加服務等。企業利益則主要表現在提高成交總額上。
會員系統主要從兩方面提高企業的經營利潤。一是通過優惠來刺激消費者消費，從而直接提高成交總額。二是通過對用戶之前的投入進行量化，輔以配套的政策來增加產品的粘性，促使用戶重複消費從而間接提高成交總額。
四、京東的會員系統
1. 框架
京東的會員系統由三部分構成：京東會員、PLUS會員、京豆。
京東會員和PLUS會員為針對不同會員群體而分別設計的系統。
- 京東會員是以京享值為核心，具有動態調整特性的會員系統，其作用涵蓋所有會員。
- PLUS會員則是為付費用戶提供特定權益的會員系統。
京豆則是具有貨幣價值的積分系統，除了有自己的玩法外還負責支持京東會員和PLUS會員的部分會員權益。
2. 京東會員、PLUS會員、京豆之間的關係
京東會員系統的這三個部分各自獨立又互有依託，分別作用於不同的環節，但其目的卻又是一致的。
五、京東會員詳解
1. 京東會員的結構
京東會員主要由京享值和會員福利兩大部分組成。京享值是根據用戶最近一年的行為進行量化得出的動態數值，會員根據京享值來享受對應的會員福利。
因此京享值實際就是將會員對產品的投入進行量化，然後根據會員的投入大小給與回報。其背後的邏輯就是資源交換，會員付出的越多，得到的權益就越多，相反如果會員想得到更多權益，那就要付出更多資源。
此種模型的關鍵點是會員和企業對各自所付出的資源與索取的權益的價值評估是否一致。
如果會員覺得自己的付出大於企業所給與的權益，或者企業認為自己所投入的資源沒有換取對等的利益，那麼整個會員體統將失去作用。
因此企業在設計會員系統的時候要充分理解會員的需求，以及用戶使用會員系統時所承擔的成本。還要了解企業自己所擁有的資源，以及這些資源對會員的價值是多少。然後將以上四種評估結果進行匹配，尋找最優方案。
2. 京享值的結構
京享值主要由賬戶、消費、活躍、信譽和小白信用五個部分構成。其中信譽和小白信用屬於風控機制，信譽是對用戶在京東發生過的行為進行的風險評估，而小白信用則是對用戶自身的身份屬性、資產能力、信用產品的使用及履約等多個維度進行風險評估。信譽和小白信用的主要目的是為了對高風險會員進行過濾，降低會員系統的風險。
賬戶部分是京東獲取用戶信息的途徑之一，鼓勵用戶進行實名認證和綁定微信和QQ。
消費部分由會員在京東商城上的消費行為進行量化得出，這裡的每一個京享值都是會員用真金白銀換來的。
互動部分則屬於任務系統，會員進行下列互動任務即可增加京享值。
3. 對京享值的分析
如前圖所示，京東會員的五個部分分別對應四個方向。賬戶信息只需要用戶一次性提交，屬於非常穩定的因子。而信譽和小白信用屬於風險控制機制，相信大多數會員的信譽和小白信用都能保持良好並處於穩定狀態，不然京東的持續經營肯定會困難重重。
因此對京享值影響較大的就來自於消費和活躍兩部分，這兩部分也是給京東帶來利益的重中之重。
在這當中，消費裡的四項更是直接影響京東的業績，而活躍裡的曬單和訂單評價也只有在消費之後才能進行，由此可見整個京享值主要來自會員的消費，這與京東的電商本質是一致的。
此外，曬單、評價以回答問題還關係到京東的用戶體驗，而用戶體驗依然是促成交易提高業績的關鍵因素。分享的目的是為了推廣，推廣的目的也是為了促成交易。
最後，京東支付作為京東自有的在線支付方式，服務於會員的消費行為，依然是與交易密不可分組成部分之一。
這樣算來消費和活躍兩部分總共九個子項裡共有六個子項直接與消費掛鉤，其餘三個則起到促進消費的作用，由此可見整個京享值的核心就是會員的消費行為。
此外，京享值採用動態評分的方式，由每月1日結算最近12個月的分值，這也就是說，如果會員想要維持現有分值，就必須持續消費。一旦消費降低，就會對日後的京享值產生負面影響。另一方面，採用動態計算分值的方式有利於京東對會員的真實價值進行評估，並提供與其價值對等的權益，避免企業資源的無效投入。
4. 會員福利的結構
京東會員的福利由權益中心、勳章和專屬服務三部分組成，其中權益中心主要是京東為會員提供的折扣商品、優惠券和京豆抵扣的商品，是會員可直接享受的價格福利。勳章則是京東會員中的一個很有特色的設計，根據會員在某一類目的消費行為給與不同的勳章，用戶可憑藉得到的勳章享受對應的權益。
雖然玩法比較獨特，但其本質依然是價格福利。
下面要說的就是會員福利裡的專享服務，雖然專享服務的內容五花八門，但歸納總結後無外乎三種方式：生日特權和京享禮包構成的價格福利，運費單免、運費雙免、上門換新構成的物流福利，以及以換代修、閃電退款、貴賓專線構成的服務福利。
5. 對會員福利的分析
從會員福利的結構看，主要可以歸納為價格福利、物流福利和服務福利。
價格福利來自於京東對會員的讓利，具有促銷的目的。雖然作為會員的福利出現在會員系統裡，但其本質上依然是為了拉動京東的業績。
而物流福利則是利用京東自有的物流配送體系給與會員的福利。與其他電商相比，京東花費巨資投資的物流配送體系是一大優勢，不僅有利於把控配送時效，而且也是京東服務體系的重要支撐，因此構建在京東自有物流上的物流福利對會員來說具有很高的吸引力。
最後要說的是服務福利，單從以換代修、閃電退款和貴賓專線的說明來看就能評估出這三項福利均屬於高成本的福利，因此只提供給京享值較高的會員，其含金量可以說是所有福利項目裡最大的。
綜上所述得出結論：
這三種福利根據京享值的不同級別由低到高遞進，而且越高級別的會員福利裡服務福利的比重越大。其中的邏輯體現的是越高級的會員對服務水平越敏感，而提供高規格的服務恰恰是會員福利裡成本相對較高的項目，因此只對頭部用戶提供。
六、PLUS會員詳解
1. PLUS會員的結構
PLUS會員是京東的付費會員模式，只有繳納一定的費用、或者擁有兌換碼才能開通。因為要直接投入真金白銀，所以其會員權益的含金量也較高，PLUS會員與京東會員的最大區別就在於此。
此外，PLUS會員不像京東會員那樣需要一定時間的京享值積累才能獲取相應的權益，PLUS會員具有即開即享的特性。
從上圖可以看出，PLUS會員的權益大體可以分為四類，除了價格福利、物流福利和服務福利這三種與京東會員相同的類型外還有兩項增值福利，分別是愛奇藝VIP和10倍返京豆。整體結構依然延續了京東會員的邏輯，其所提供的資源也與京東會員近似。
2. 對PLUS會員的分析
單從名字就能看出，PLUS會員的價格福利、物流福利、服務福利與京東會員中高京享值的權益如出一轍，提供的福利近似、玩法也幾乎相同，加之即開即享的特性推斷PLUS會員的目標用戶主要是京東會員中的中部用戶。
因為高京享值會員所具有的權益與PLUS會員所提供的權益很多都是重複的（例如24小時客服和免費上門退換貨），所以對高京享值的會員來說吸引力低了不少。
又因為PLUS會員的很多權益都是限量的（例如優惠券和運費券禮包），所以很難滿足高京享值會員高頻高額的消費行為，但這些限量權益的數量對中頻中額消費的會員來說卻剛剛好。
再從PLUS會員的付費價格和所提供的權益來說，因為低頻低額的會員本身消費行為就較少，所以他們所能享受到的價格福利也會較少，而PLUS會員所提供的其他限量權益也很可能都用不完就過期作廢了，所以對低頻低額的會員來說PLUS會員的權益就顯得性價比不高。
而對高頻高額的會員來說他們通過自己的購物行為已經享受到京享值所提供的幾乎同等的權益了，所以開通PLUS會員的動力自然小了很多。
對於中頻中額的會員來說，PLUS會員的權益剛好能覆蓋他們的需求，雖然要付出資金購買，但相比用大量購物行為衝高京享值的方式來說要成本要低得多，畢竟按照中頻中額會員的消費水平要達到很高的京享值並持續保持是需要額外付出很大代價的。
因此得出結論：
PLUS會員的目標是那些對高級別權益有需求，但僅通過正常的消費行為又無法跨越高京享值門檻的會員。PLUS會員系統充分挖掘了這群中部用戶的價值，通過付費的方式使他們享受到了京東最高的服務水平，不僅優化了用戶體驗，而且提高了用戶的粘性。
七、京豆詳解
1. 京豆結構
京豆在京東的會員系統裡充當的是積分的角色，因此靈活度要高於京東會員和PLUS會員，玩法也更加多樣。京豆的結構由獲取和消費兩部分組成，形成一個閉環。
獲取京豆方式中的簽到、進店領豆以及搶京豆是為拉高日活服務的，實際就是將用於推廣的資金返還於會員，而相應的推廣需求則通過鼓勵會員完成互動任務來完成。而購物返豆實際就是變相的返現。
轉讓優惠券可以將閒置的優惠券投入券集市裡進行出售，將自己不用的優惠券流轉至有需要的人的手裡，從而提高優惠券的使用率。寫評價也是京豆的獲取方式之一，為的是以鼓勵買家寫評價的方式來優化京東的購物體驗。
京豆的消費主要體現在京豆的貨幣價值上，通過對京豆的消費，將虛擬的京豆轉化為實際的貨幣利益。抵現、換流量、兌換優惠券以及充話費無一不體現著京豆的貨幣價值。
2. 對京豆的分析
京豆的獲取方式體現的是京東的利益，同時也是會員享受權益時需要付出的成本。而京豆的貨幣價值則是對會員獲取京豆的慾望進行直接刺激，會員在京豆的貨幣價值的驅使下去完成任務。可見京豆的模型是對利益交換的體現，企業和用戶各取所需實現雙贏。
此外，與京東會員和PLUS會員的消費導向不同的是，京豆更傾向於讓會員付出時間成本和精力成本，鼓勵會員用投入時間和進行互動的方式獲取利益，所謂有錢捧個錢場，沒錢捧個人場。
因此京豆系統設計的更趨於平等，這裡面沒有等級的劃分，也沒有付費與不付費的區別，所有京豆的價值一視同仁。但沒有等級劃分並不是說大家就可以不勞而獲吃大鍋飯，實際上京豆的獲取方式很像“計件工資”，會員完成一個任務，收貨一筆京豆，多勞多得，少勞少得，不勞動者不得食。
八、總結
經過前面一系列的分析，現在對京東的會員系統進行一下總結。
1. 需求匹配原則
京東會員和PLUS會員都是以消費為導向的作用於直接提升京東業績的會員系統。
會員付出的成本以消費行為導致的貨幣支出為主。與之對應的會員權益也是以消費行為為核心進行設計的，旨在優化不同等級會員的消費體驗。而京豆作為具有貨幣屬性的積分系統，致力於通過用戶的互動來間接促進企業業績，而其給與的回報則具有一定的貨幣價值。可見整個會員系統的設計實現了需求的匹配。
2. 成本和收益對等原則
京東會員的等級制、PLUS會員的付費制以及京豆的“計件工資”制體現的就是成本收益對等原則。將會員付出的成本進行量化，根據付出的多少來享受相應的權益，會員不吃虧，企業不浪費資源，在實現雙贏的同時優化企業的資源配置。
3. 資源充分利用原則
京東會員系統中的京東會員、PLUS會員和京豆這三大部分向會員提供的福利多種多樣。
有源自商品體系上的價格福利、有建立在自有物流優勢上的物流福利、還有得益於京東售後系統的服務福利、用於推廣方向的資金回饋以及和第三方企業的合作等等。可以說為了調動會員的參與慾望把自身的資源發揮到了極致。
結尾
對京東會員系統的分析到此就告一段落，如果日後還有更新的分析結果，我會第一時間與大家分享，謝謝觀看。
題圖來自 Pexels ，基於 CC0 協議
閱讀更多 人人都是產品經理 的文章
