這個7月，劉新華履新統一中投總經理將滿兩年。
回看統一這兩年的業績，可謂喜憂參半。喜的是，劉新華上任後，重新夯實企業的基礎，使得湯達人成為爆款；憂的是，統一在飲料方面始終沒有突破，曾經被重點扶持的小茗同學、海之言等，如今也已是明日黃花了。
於是，不禁想問，統一在成為帝國的路上，究竟欠缺了什麼？
01
湯達人
如果把快消品行業比作一個班級，那麼統一一定是這個班級裡最聰明、最調皮的那個。考試出超綱題、撥高題，拿第一的一定是他；考試是課本範圍內的，你覺得傻子都會的，他一定讓你失望；這樣的學生大多讓老師又愛又氣。原因是，如果他改了自己的缺點，肯定是北大、清華的苗子，可若是改不了，他很有可能只能考到二本。
簡單說，大智慧有餘，小聰明不足。取得點成績就容易飄。
與前兩年瘋狂追捧統一有所不同，這兩年大家對統一的態度變得理性起來。不論是地方經銷商、終端賣場，誰都不會一看到統一的新品就去追捧，從而導致產品只能壓在渠道里。
兩年來，統一一直保持著每年推七八款新品的速度，但在老納看來，統一不過為了推新品而推新品。這個“性格”如果不改，統一出爆品的幾率將越來越低。
其實，推新品，是需要時間的。湯達人、老壇酸菜這樣的爆品，也是在2009年小規模上市後，慢慢“培養”而來。反觀如今的統一，推新品，更多像是一種試探。
不過，夢想總是要有的，誰知道哪個新品能火呢？於此同時，這也是統一的態度，它在告訴同行、經銷商夥伴，我們有在做事，有在創新。
事實上，劉新華上任這兩年，老壇酸菜的成績四平八穩，湯達人卻節節高升。老納認為，湯達人的成績，並不是統一營銷能力的體現，而是消費升級的必然。
道理是，無論是康師傅紅燒牛肉麵還是老壇酸菜面，其“策略”都是採用重口味，刺激人的嗅覺、味覺，以增加飽腹感。當更重口味的外賣出現後，消費者理所當然更傾向於外賣（重鹽、重辣、重調味）。但重口味的產品很容易麻痺人的味覺，甚至引起口渴，讓消費者懷疑產品的健康性。因此，與眾不同的湯達人，憑藉著輕淡的口感，厚重的湯頭，迅速被傾向“健康”的消費者所接受。
單就這一點，我們不得不佩服統一對消費行為的洞察。其實，湯達人是目前日韓的主流口感，要知道日韓方便麵的人均年消費可達70袋，是中國的兩倍還多。之所以泡麵被當做拉麵，正是由於其輕淡的口感。
02
小茗同學
不過，老納並不認為湯達人是真正的創新。因為，白象早就用了“湯”的概念，作為後來者，湯達人只是恰好抓住了消費者口感升級的機會。
真正的產品創新，當屬小茗同學。其顛覆性的包裝，讓你覺得它跟市面上的“嬌豔賤貨”不一樣；獨特的冷泡茶口感，也是別有風味。當然，其成功還在於借道當時95後流行的“騷浪賤”文化，大膽推出各類“賤賤”的設計，借勢彼時很火的小明同學滾出去的段子。
小茗同學，可以說是最具互聯網精神的一款產品，不由得人們不讚嘆：統一是這個時代的百變大咖，是真正跟著互聯網跑的人。為了避免產品走向沒落，統一為小茗同學成立了專門的事業部。
然而，如此“用心”，又有互聯網精神的小茗同學還是走了海之言、阿薩姆奶茶的老路。究其原因，還是上述事業部的互聯網精神不夠徹底。準確地說，被外界表揚籠罩下的統一，突然慌了手腳，不知道該如何將優勢繼續下去。
於是，君又見，統一又玩起傳統快消那一套“傻大黑”的打法——廣告+綜藝贊助+終端陳列。但在廣告+綜藝贊助這一領域，統一輸給了農夫山泉。
統一讚助了一檔叫《我去上學啦》的綜藝節目。結果是，這是一檔失敗的節目，沒有話題、沒有熱度，最主要的是，當下的95後有幾個看電視的？
一樣做綜藝，農夫山泉就不同了，它贊助的是網絡綜藝。什麼《中國有嘻哈》《創造101》《偶像練習生》等等，這些才是95後的菜。那些追星的粉絲可以讓農夫維他水飲料賣斷貨，有人幾箱幾箱的買，就是為了給自己的偶像投票。
而小茗同學，顯然是起了個大早，趕了個晚集。
除此，在終端陳列上，小茗同學的“造型”在整個快消圈裡刷了屏，大家都在學……可遺憾的是，這與小茗同學的目標消費人群毫無關係，這樣的自嗨，換來的，自然是淘汰。以至於，後來，農夫山泉的“茶π”踩著“小茗同學”輕鬆上位。
03
新營銷
一定程度上，小茗同學的失敗，是全快消行業的失敗。
當行業都在大談特談新營銷的當下，走到執行層面的我們，還是用了最傳統不過的套路。除了代言+廣告+終端排面促銷，我們不會其它的了。所謂互聯網思維、新營銷，也只停留在說說的層面。
一個不容忽視的現實是， 傳統快消產品有一個天然的短板，廠家只能保證產品到達消費者，卻無法實現產品和消費者的互動。這一點，是產品本身和營銷都無法解決的。換言之，在交易完成的那一刻，我們能做的，只有期盼。期盼消費者再次光顧，期盼消費者不要被其他產品的營銷活動搶走……
這直接導致現在的產品落入了一個大促大銷，小促小銷，不促不銷的窘境，更過分的是，有時你有促也無銷。
事實上，快消品屬於衝動性消費，擺在貨架或是電商平臺上的產品，對新興的消費者來說只是符號，並沒有與消費者實現互動。畢竟，你並不“唯一”，不大可能促使消費者必須購買。
而新營銷，就是要給產品不同的含義，讓它與消費者產生互動。有關這點，統一曾經的產品，小浣熊乾脆面做到過。
彼時，小浣熊推出了水滸卡片。買小浣熊方便麵，每一袋都是“賭”；如果誰開出一張稀有卡片來，那種被全班、甚至全校人羨慕的優越感，不亞於考了一次全校第一。那種刺激和得意，是80後一代人最難忘的記憶之一。別說什麼特價、促銷，多少人攢一週的零用錢就為了買小浣熊。
而小浣熊的創新，一定意義上比現在所說的新營銷早了二十多年。甚至是新營銷的雛形，它代表的就是新營銷六字真言——“黃賭毒貪宅裝”中的“賭”和“裝”。
那個時候，它讓一張小小的卡片，將產品與消費者聯繫起來，實現了良好互動，並形成了一道防火牆，讓消費者不再關注其它產品。
只是，20多年前的經典的案例，連統一都忘了，在推小茗同學的時候竟然沒有用到。
當然，小浣熊卡片也有“缺失”。它無法解決“用戶數據”私有化。
讓產品與消費者互動，給產品賦能，讓產品被消費者購買後，與消費者產生更深層次的聯繫，這才是新營銷所追求的。現在的B2B能解決的，依然是鋪貨問題，解決不了產品與消費者的互動。
不過，統一已經掌握了與消費者互動的入口。比如，劉新華在上任時就宣佈統一的產品採用“一物一碼”，但是，他只做了表面功夫——驗證產品的真偽、做個促銷活動而己。
一物一碼真正的世界，應該可以給產品賦能，甚至實現“用戶數據”私有化……可惜的是，統一都只停在了門邊。
這也是為何老納說，在劉新華帶領下的統一，依然只是傳統公司，想要成為一個互聯網公司，還有很遠的路要走……
閱讀更多 FBC食品家 的文章
