这个7月，刘新华履新统一中投总经理将满两年。
回看统一这两年的业绩，可谓喜忧参半。喜的是，刘新华上任后，重新夯实企业的基础，使得汤达人成为爆款；忧的是，统一在饮料方面始终没有突破，曾经被重点扶持的小茗同学、海之言等，如今也已是明日黄花了。
于是，不禁想问，统一在成为帝国的路上，究竟欠缺了什么？
01
汤达人
如果把快消品行业比作一个班级，那么统一一定是这个班级里最聪明、最调皮的那个。考试出超纲题、拨高题，拿第一的一定是他；考试是课本范围内的，你觉得傻子都会的，他一定让你失望；这样的学生大多让老师又爱又气。原因是，如果他改了自己的缺点，肯定是北大、清华的苗子，可若是改不了，他很有可能只能考到二本。
简单说，大智慧有余，小聪明不足。取得点成绩就容易飘。
与前两年疯狂追捧统一有所不同，这两年大家对统一的态度变得理性起来。不论是地方经销商、终端卖场，谁都不会一看到统一的新品就去追捧，从而导致产品只能压在渠道里。
两年来，统一一直保持着每年推七八款新品的速度，但在老纳看来，统一不过为了推新品而推新品。这个“性格”如果不改，统一出爆品的几率将越来越低。
其实，推新品，是需要时间的。汤达人、老坛酸菜这样的爆品，也是在2009年小规模上市后，慢慢“培养”而来。反观如今的统一，推新品，更多像是一种试探。
不过，梦想总是要有的，谁知道哪个新品能火呢？于此同时，这也是统一的态度，它在告诉同行、经销商伙伴，我们有在做事，有在创新。
事实上，刘新华上任这两年，老坛酸菜的成绩四平八稳，汤达人却节节高升。老纳认为，汤达人的成绩，并不是统一营销能力的体现，而是消费升级的必然。
道理是，无论是康师傅红烧牛肉面还是老坛酸菜面，其“策略”都是采用重口味，刺激人的嗅觉、味觉，以增加饱腹感。当更重口味的外卖出现后，消费者理所当然更倾向于外卖（重盐、重辣、重调味）。但重口味的产品很容易麻痹人的味觉，甚至引起口渴，让消费者怀疑产品的健康性。因此，与众不同的汤达人，凭借着轻淡的口感，厚重的汤头，迅速被倾向“健康”的消费者所接受。
单就这一点，我们不得不佩服统一对消费行为的洞察。其实，汤达人是目前日韩的主流口感，要知道日韩方便面的人均年消费可达70袋，是中国的两倍还多。之所以泡面被当做拉面，正是由于其轻淡的口感。
02
小茗同学
不过，老纳并不认为汤达人是真正的创新。因为，白象早就用了“汤”的概念，作为后来者，汤达人只是恰好抓住了消费者口感升级的机会。
真正的产品创新，当属小茗同学。其颠覆性的包装，让你觉得它跟市面上的“娇艳贱货”不一样；独特的冷泡茶口感，也是别有风味。当然，其成功还在于借道当时95后流行的“骚浪贱”文化，大胆推出各类“贱贱”的设计，借势彼时很火的小明同学滚出去的段子。
小茗同学，可以说是最具互联网精神的一款产品，不由得人们不赞叹：统一是这个时代的百变大咖，是真正跟着互联网跑的人。为了避免产品走向没落，统一为小茗同学成立了专门的事业部。
然而，如此“用心”，又有互联网精神的小茗同学还是走了海之言、阿萨姆奶茶的老路。究其原因，还是上述事业部的互联网精神不够彻底。准确地说，被外界表扬笼罩下的统一，突然慌了手脚，不知道该如何将优势继续下去。
于是，君又见，统一又玩起传统快消那一套“傻大黑”的打法——广告+综艺赞助+终端陈列。但在广告+综艺赞助这一领域，统一输给了农夫山泉。
统一赞助了一档叫《我去上学啦》的综艺节目。结果是，这是一档失败的节目，没有话题、没有热度，最主要的是，当下的95后有几个看电视的？
一样做综艺，农夫山泉就不同了，它赞助的是网络综艺。什么《中国有嘻哈》《创造101》《偶像练习生》等等，这些才是95后的菜。那些追星的粉丝可以让农夫维他水饮料卖断货，有人几箱几箱的买，就是为了给自己的偶像投票。
而小茗同学，显然是起了个大早，赶了个晚集。
除此，在终端陈列上，小茗同学的“造型”在整个快消圈里刷了屏，大家都在学……可遗憾的是，这与小茗同学的目标消费人群毫无关系，这样的自嗨，换来的，自然是淘汰。以至于，后来，农夫山泉的“茶π”踩着“小茗同学”轻松上位。
03
新营销
一定程度上，小茗同学的失败，是全快消行业的失败。
当行业都在大谈特谈新营销的当下，走到执行层面的我们，还是用了最传统不过的套路。除了代言+广告+终端排面促销，我们不会其它的了。所谓互联网思维、新营销，也只停留在说说的层面。
一个不容忽视的现实是， 传统快消产品有一个天然的短板，厂家只能保证产品到达消费者，却无法实现产品和消费者的互动。这一点，是产品本身和营销都无法解决的。换言之，在交易完成的那一刻，我们能做的，只有期盼。期盼消费者再次光顾，期盼消费者不要被其他产品的营销活动抢走……
这直接导致现在的产品落入了一个大促大销，小促小销，不促不销的窘境，更过分的是，有时你有促也无销。
事实上，快消品属于冲动性消费，摆在货架或是电商平台上的产品，对新兴的消费者来说只是符号，并没有与消费者实现互动。毕竟，你并不“唯一”，不大可能促使消费者必须购买。
而新营销，就是要给产品不同的含义，让它与消费者产生互动。有关这点，统一曾经的产品，小浣熊干脆面做到过。
彼时，小浣熊推出了水浒卡片。买小浣熊方便面，每一袋都是“赌”；如果谁开出一张稀有卡片来，那种被全班、甚至全校人羡慕的优越感，不亚于考了一次全校第一。那种刺激和得意，是80后一代人最难忘的记忆之一。别说什么特价、促销，多少人攒一周的零用钱就为了买小浣熊。
而小浣熊的创新，一定意义上比现在所说的新营销早了二十多年。甚至是新营销的雏形，它代表的就是新营销六字真言——“黄赌毒贪宅装”中的“赌”和“装”。
那个时候，它让一张小小的卡片，将产品与消费者联系起来，实现了良好互动，并形成了一道防火墙，让消费者不再关注其它产品。
只是，20多年前的经典的案例，连统一都忘了，在推小茗同学的时候竟然没有用到。
当然，小浣熊卡片也有“缺失”。它无法解决“用户数据”私有化。
让产品与消费者互动，给产品赋能，让产品被消费者购买后，与消费者产生更深层次的联系，这才是新营销所追求的。现在的B2B能解决的，依然是铺货问题，解决不了产品与消费者的互动。
不过，统一已经掌握了与消费者互动的入口。比如，刘新华在上任时就宣布统一的产品采用“一物一码”，但是，他只做了表面功夫——验证产品的真伪、做个促销活动而己。
一物一码真正的世界，应该可以给产品赋能，甚至实现“用户数据”私有化……可惜的是，统一都只停在了门边。
这也是为何老纳说，在刘新华带领下的统一，依然只是传统公司，想要成为一个互联网公司，还有很远的路要走……
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