目錄
前言
第一部分：行業整體篇
第二部分：定製篇
第三部分：成品傢俱篇
第四部分：軟體傢俱篇
第五部分：地板木門篇
第六部分：辦公傢俱及其他篇
寫在最後的話
第一部分：行業整體篇
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家居行業上市歷經多年，呈現相對明顯的區域分佈
家居行業上市公司總量較少，2017年新上市的企業以定製家居為主。 在家居行業中，地板木門類公司率先上市，其中永安林業是首家上市公司，在1996~2008年期間，大亞聖象、威華股份、升達林業先後上市（其中升達林業於2013年起進入清潔能源領域）；2012年起，成品、軟體傢俱企業陸續登陸資本市場；2017年是定製家居企業集中上市的年份，在10家上市公司中有6家深耕定製領域。
江浙廣是家居企業上市主要地區。家居行業主要分佈在東部沿海經濟發達地區。在28家上市公司中，位於江蘇省、浙江省、廣東省的企業共計20家，是家居行業上市公司主要聚集地。
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從經營績效指標看待上市公司數據
2.1 成長能力
定製家居和軟體傢俱企業高速增長，地板木門增長相對穩定。對比細分板塊的上市公司營收增速，定製家居和軟體傢俱2015~2017年期間的複合增速超過30%，引領家居行業發展；傳統地板木門企業的收入端增速相對平穩。
2.2 現金能力
傢俱行業現金能力兩極分化，各公司之間的對比明顯。
2.3 償債能力
家居行業上市公司的資產負債率低，普遍擁有較強的償債能力。
2.4 盈利能力
家居行業上市公司的盈利能力差異較小，直營佔比高的公司毛利率相對更高，定製家居公司淨利率水平略高於其他細分領域。
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家居行業集中度較低，渠道分散是其中重要原因
關於家居行業渠道的分析來自於國泰君安證券研究所發佈的報告《渠道進擊，傢俱步入集中度提升新時代》（2018年1月1日）、《傢俱板塊快速增長，造紙盈利繼續改善》（2018年5月2日）
家居行業相對分散且地方性品牌居多，渠道分散是其中的重要原因。家居行業集中度較低有行業發展階段等方面的原因，而渠道的高度分散是其中不可忽視的重要因素：零售端以區域型非連鎖賣場為主的傳統賣場結構為地方性傢俱品牌的發展提供了條件；當前工程渠道精裝比例仍有提升空間，傳統精裝採購的模式相對分散且更偏好較低的價格。因此，“地方賣場&地方地產商”的組合在一定程度上阻礙了家居市場份額向龍頭企業的集中。
3.1 家居行業相對分散，地方性品牌眾多
家居行業及各個細分品類均較為分散，地方品牌數量眾多。我國家居市場近幾年穩步增長，但市場的集中度極低，2017年收入規模最大的上市公司歐派家居收入規模為97.1億元，但是佔總市場規模的比例極低。從各細分品類看，定製廚櫃、床墊行業的前3大品牌的市場集中度均不足15%，各品類均存在眾多區域性地方品牌。
行業保持快速增長，定製家居領域尤為突出。根據國家統計局的數據，我國傢俱製造業整體收入保持10%左右增長；其中以定製衣櫃為代表的定製家居行業異軍突起，成為家居領域的亮麗風景線，從增速上看，歐派家居、尚品宅配、索菲亞、好萊客等定製衣櫃業務合計收入2014~2017年複合增速超過35%，歐派家居、志邦股份、金牌廚櫃等定製廚櫃業務的收入總和自2014年以來的複合增速約為20%，高於行業整體增速水平。
行業增長處於粗放式階段，通過分品類加盟開店是主要的增長驅動力。家居行業內主要公司的增長靠新開店來驅動（包括原有品類開店和新品類開店），從行業整體來看，同店的改善相對平穩，隨著上市完成後，各企業將加速佈局，逐步實現從品牌投入到品牌收穫的轉換，家居公司仍在加速開店。
3.2 渠道分散是市場集中度較低的一個重要原因
多重因素導致家居行業分散，渠道分散是其中的一個重要原因。導致家居行業的集中度偏低的因素包括行業發展階段、品牌成熟度、產品屬性等多方面，其中渠道的高度分散是不可忽視的重要因素。家居產品的銷售渠道主要包括零售市場和工程市場兩種，過去無論是家居賣場還是地產商均存在眾多地方品牌，“地方賣場&地方地產商”的組合模式在一定程度上阻礙了市場份額向龍頭企業的集中。
國內房地產市場整體相對分散，這也導致了精裝客戶對單一品類的傢俱採購體量還不大。美國房地產市場成熟度較高，龍頭企業通過跨地域和跨市場不斷擴張，實現經營業績快速增長，行業集中度逐步提升；而我國由於城市及人口數量龐大，目前仍存在較多的地方性房地產公司，房地產市場的集中度與美國相比仍偏低。
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渠道集中背景下，家居行業迎來集中度提升良機
關於傢俱行業渠道的分析引自國泰君安證券研究所2018年1月1日發佈的報告《渠道進擊，傢俱步入集中度提升新時代》
家居賣場的市場份額逐步將向全國連鎖龍頭品牌集中，零售渠道集中帶來家居行業集中度提升良機。家居零售市場穩步增長，全國性連鎖賣場憑藉較強的渠道擴張能力將獲取更多份額，家居品牌跟隨進駐新建賣場一方面降低了新渠道擴張選址的難度，另一方面也能夠獲取更多的線下自然客流，隨著家居賣場份額不斷向TOP5連鎖品牌集中，與龍頭賣場具備穩固戰略合作的家居品牌將藉助賣場渠道資源實現市場份額的提高，從而帶動家居行業集中度的進一步提升。
4.1 家居零售市場穩步增長，連鎖賣場佔比不斷提升
家居裝飾及傢俱行業市場規模穩步增長。家居裝飾及傢俱行業的規模保持穩步增長，2006年行業銷售額近1.23萬億元，經過11年的發展，到2016年末行業銷售額為3.98萬億元，2006~2016年行業的複合增速為12.44%。
按照消費方式劃分，家居裝飾及傢俱行業按消費方式可劃分為零售消費及批發銷售，其中零售主要包括家庭及個人消費，批發消費包括房地產開發商的統一採購及承包商的批量採購。2016年，零售銷售額為2.6萬億元，批發銷售額為1.38萬億元，國內的傢俱市場仍以零售為主，其佔比從2011年的60.32%提升至65.15%。
從品類劃分來看，傢俱及住房裝修、輕型建築材料收入佔比基本接近，其中住房裝修包括耐用品傢俱及消費品，如家紡、餐具、廚具、小家電（不包括電視、空調、冰箱等大型家電）、日用五金及日常住房裝修用品；輕型建築材料如照明設備、地板及塗層。受益於國民經濟的平穩發展以及消費升級對行業消費的帶動作用，傢俱行業零售額有望維持穩步增長，預計到2021年零售市場規模將達到4.4萬億元。
全國性與區域性的連鎖經營市場在國內建材家居市場中處於優勢地位。從經營規模和市場影響力來看，國內裝飾建材家居的線下市場可以分為三類，即全國性連鎖經營市場、區域優勢品牌市場和其他傳統的小型市場。其中前兩類建材市場均為品牌化和規範化程度較高的市場，憑藉經營規模大、產品品種豐富、購物環境好、品牌突出、售後服務較好等優勢，在行業競爭中處於明顯優勢地位；其他傳統小型市場主要服務於中低端且具備剛性需求的市場。
其中，家居裝飾及傢俱商場的總體規模穩步增長。家居裝飾及傢俱商場可以提供專業的一站式購物及全面的產品組合，擁有較高的品牌聲譽、較強的資本投資及經營管理能力。根據Frost&Sullivan統計，這一市場的總體規模正穩步增長，到2016年已達到1.57萬億元，預計未來將延續穩步增長的節奏，到2021年將達到2.29萬億元。
家居裝飾及傢俱商場的份額將逐步向連鎖類商場集中。非連鎖家居裝飾及傢俱廠商通常為小型一站式連鎖傢俱賣場，與同行業連鎖家居賣場相比，產品品類較少且消費者信任度不高，通常分佈在欠發達的地區市場，預計小型非連鎖家居賣場增長速度將更慢，並逐漸喪失市場份額，這一部分市場將轉移至大型連鎖賣場運營商。
4.2 家居賣場TOP5集中度不斷提升，傢俱品牌迎來佈局良機
目前國內前五大連鎖傢俱賣場的集中度逐步提升。國內傢俱零售商數量眾多且行業集中度較低，具備較強的區域性特徵。紅星美凱龍、居然之家、金盛集團、月星集團及武漢歐亞達是國內前五大連鎖傢俱零售商，其累計銷售規模及佔連鎖類市場的比例逐步提升。截至2016年，前五大零售銷售額為1705億元，佔連鎖家居裝飾及傢俱廠商總市場份額從2014年的24.8%提升至28.53%，行業集中度正在逐步向全國連鎖賣場不斷靠攏。
TOP3的傢俱零售商的線上線下均有穩步推進的計劃，集中度有望進一步提升。目前行業內排名前三家的傢俱零售商為紅星美凱龍、居然之家、月星家居，各家在傢俱賣場的渠道佈局將穩步推進，隨著龍頭新建賣場的不斷擴張，傢俱零售商的集中度有望進一步提升。
傢俱賣場的市場集中度的提升有助於家居行業集中度的提升。龍頭傢俱賣場的戰略規劃表明其在終端渠道加密佈局是未來發展的必然趨勢，新傢俱賣場開業也將為傢俱合作品牌企業及其經銷商提供更優質的門店位置，降低新店址的篩選難度，傢俱品牌跟隨全國性賣場的渠道擴張可以實現終端門店的全國佈局。隨著傢俱賣場集中度的不斷提升，與賣場具備穩固戰略合作的傢俱品牌將藉助賣場渠道資源實現市場份額的提高，從而帶動家居行業集中度的進一步提升。
4.3 地產集中度提升帶動品牌傢俱獲取更多市場份額
行業整體增速放緩背景下，地產龍頭業績保持快速增長。截至2017年末，碧桂園、萬科、恆大全年銷售規模突破5000億元，保利、融創兩家已突破3000億元。未來2~3年內千億房企陣營的競爭激烈程度將進一步加劇。
在龍頭房地產企業銷售規模逐步提升的過程中，各梯隊的進入門檻也隨之增加，強者恆強的趨勢愈發明顯。根據各個梯隊的進入門檻可以看到，第一梯隊的銷售金額均值保持穩步提升，企業個數自2013年起穩定在7家；第二、三、四梯隊進入門檻的銷售金額均值略有調整，且與第一梯隊的差距正在逐漸加大，企業個數仍在提升。限購及限售政策加碼使得部分梯隊的房地產企業總體銷售規模有效下降，龍頭房企業績快速增長將帶動集中度提升。
從銷售金額來看，龍頭房地產企業的集中度將加速提升。2009年，TOP10、TOP20、TOP30的銷售金額集中度分別為8.16%、11.89%、13.82%，到2017年，上述三個梯隊的集中度分別提升至18.7%、25.2%和29.4%，TOP10集中度提升的幅度高於TOP10~20和TOP20~30，市場份額加速向龍頭靠攏。而中小型房地產企業規模提升的速度相對平穩，2011~2017年TOP30~50的集中度從4.22%提升至7.5%，TOP50~100的市場份額從6.63%提升至9.6%。
在精裝修推廣的背景下，精裝房滲透率不斷提升，大宗業務有望成為家居行業重要的新增長點。傢俱的終端零售需求主要來自於新房裝修和二手房改善，隨著地產行業出現整體調控，新房的自然客流受到一定壓力；而隨著精裝房的推進以及精裝佔比的不斷提升，工程業務正逐步成為傢俱企業的重要新增渠道。精裝修的推進從一二線城市開始，一二線城市的精裝修佔比已相對較高，目前正在逐步向三四線延伸。
精裝房佔比不斷提升，TOP50精裝房套數佔比有所提升。從奧維雲網跟蹤的樣本數據看，2017年我國精裝房的比例已經達到20%；TOP50的開發商項目在二三線城市較為集中，非50強開發商以地方性開發商為主，主要集中城市為二線城市，其次為一線和三線城市，從TOP50和非TOP50的精裝房套數比例來看，TOP50精裝房套數佔比相較於2016年同期略有提升。
精裝修在實際操作中存在不同的裝修模式，相關供應商所需要提供的產品有所區別。目前主要精裝修方式主要分為四種，包括部分裝修的毛坯房、菜單式精裝修成品房、一次精裝修成品房和全配置式成品房（拎包入住），裝修內容、定位以及層次均不同，所需要的材料類型也有所區分。
“王牌”對“王牌”，從“價廉”到“質優”。房地產精裝修對供應商的標準也在發生變化：在初級階段，精裝修的材料供應選擇更多看重“價廉”，做精裝修的目的是為了方便購房者使用，使房子更好的賣出去；現在部分地產商的選擇標準正在變成“質優”，精裝修的配置要與房子的定位相匹配，知名的家居建材品牌成為房地產銷售的重要宣傳點，精裝修檔次的提升為品牌企業提供了更好的機遇和更多的市場空間，也帶動著產品集中度進一步提升。
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