面對火熱的功能飲料市場，旺旺終於坐不住了。
近日，旺旺食品股份有限公司（以下簡稱：旺旺）將三年前上市的兩款功能飲料：“剎”和“超剎”重新推向市場，試圖在火熱的功能飲料市場上分得一杯羹。聯想到上個月，為了迎合另一熱點品類：咖啡，旺旺“掏” 出了十五年前的“邦德咖啡” ，不禁讓業內外議論紛紛，“旺旺真的要狗帶（go die）了嗎？”
比之更重要的是，旺旺今年三十歲了，可就今年它的表現而言，不是而立之勢倒是越發油膩了。
再推“新品”
今年的飲料市場，站“C位”的無疑是功能飲料和即飲咖啡。
功能飲料大火的原因，不僅是品類增幅還在持續，更重要的是“紅牛”品牌之爭可能騰出的市場空白。
在此大背景下，華彬扶持“戰馬”上位，天絲另立“安耐吉”，東鵬特飲穩坐“探花”，魔爪、卡拉寶、M-150等一眾外資功能飲料大佬虎視眈眈。不僅如此，還有樂虎及體質能量等性價比“選手”虛位以待。
就在業內外期待旺旺會祭出什麼殺手鐧的時候，旺旺“不負眾望”地掏出了2015年的產品：“剎”。
公開信息顯示，旺旺這次推出的“剎”分為350ml的PET瓶裝和240ml的罐裝，產品售價分別為5元和5.5元。而另一款產品“超剎”是一款濃縮加強版的能量飲料，產品為100ml的PET瓶裝，售價為10元。
一位旺旺前管理層告訴快消記者，“剎”功能飲料在2015年進行過“由點到面的推廣測試，但考慮到如果失敗，要東山再起難度較大，所以能見度很低”。後來，該產品的推廣就不了了之，直到今年才得以重見天日。
除了在熱鬧的功能飲料領域插上一腳，今年稍早些時候，旺旺還試圖分得即飲咖啡市場的一杯羹。詳情請見快消曾在6月初的《15年前“舊品”再戰飲料江湖！旺旺何以頹勢盡顯？》一文中對“邦德咖啡”的重新上市進行過分析，在此不做贅述。
有意思的是，不論是功能飲料還是咖啡，“旺旺推的不是‘新品’，而是‘新瓶’……咖啡火他就上咖啡，功能飲料火他就上功能飲料。”一業內人士笑稱。
外形“邋遢”
提起旺旺，消費者第一時間會想到什麼？是經典的大頭娃娃，還是雪餅和旺仔牛奶？
事實上，在對十餘位年輕消費者的隨機調查中，快消記者得到最多的答覆是“李子明同學”。
單純從傳播角度來看，“李子明老師”是成功的。該話題在2017年雙十一前, 在微博贏得了幾十萬次的熱搜及百萬級的轉發點擊量，成為2017年互聯網“病毒營銷”的典範之一。
在“李子明”身上嚐到“甜頭”的旺旺，繼續將這種“低齡”的廣告策略應用到其他產品上，就出問題了。
今年6月，國家廣播電視總局通報，一些電視臺播出的“O泡果奶”、“莎娃雞尾酒”廣告，存在導向偏差和誇大誇張宣傳、誤導受眾等違規行為，被要求停止播出。有網友評論，“連官方也看不下去了。”
業內多數人認為，造成如此“後果”的原因是，旺旺的廣告一直是由董事長蔡衍明親自把關，甚至廣告語都是蔡衍明自己做創意。旺旺的市場部以及廣告公司更多隻是作為執行者而非創意者。
相關的佐證是，早在2008年，旺旺在香港掛牌上市，蔡衍明在接受臺灣媒體採訪時表示，“我不適合做管理，我適合做‘idea（創意）’”。
此外，據知情人士透露，旺旺內部有個“老人”，負責指導廣告的導演，他很善於表演和惡搞性質的宣傳。在此人看來，只要信息成功傳播了，就是成功的。而旺旺的廣告，大多出自此人之手。
現實是，蔡衍明的廣告風格在上世紀八、九十年代的中國市場被評為“土”，並非一件壞事。要知道，隔壁“腦白金”可年年都是“十差廣告”的常客，但人家在央視堅挺了十餘年，創造了保健品行業的銷售神話；而那些“最佳廣告”，往往第二年就不知所蹤了。
不過，時至今日，旺旺的“滑稽劇”卻讓消費者越來越弄不清楚旺旺究竟在賣什麼產品。甚至，連旺旺自己都不知道該做什麼產品了。
雖然手持米果和調味乳製品兩大單品，但旺旺也從未停止過新品研發的腳步。多年過去，旺旺推了不少新品，但大多默默無名，旺旺的銷售額，至今仍靠兩大單品苦苦支撐。
如果你對旺旺的概念還停留在米果和旺仔牛奶，那當你無意間點開旺旺的天貓旗艦店，一定會有一種進“大觀園”的感覺。快消記者粗略統計，旺旺天貓旗艦店共推出了140餘款產品（包含規格不同的同類產品），而以產品創新著稱的統一，上架產品僅九十餘款。
耐人尋味的是，這些產品都“似曾相識”。比如“旺仔牛奶”和“特濃旺仔牛奶”；“旺旺仙貝”和“仙貝物語”、“芝士仙貝”；“旺旺雪餅”和“黑米雪餅”、“黑糖雪餅”。
當然，也有“不認識”的。比如，莎娃酒，比如方便麵；還有一些不曾聽說過的產品，比如“蒟蒻果凍”、“那多利”、“哎喲”、“辣人”等。頁面上，旺旺還專門開闢了一個叫“你沒吃過的旺旺”分欄。
事實上，旺旺的產品結構更新始終沒能跟上消費趨勢，雖然產品不斷出新，但要轉換為銷售額並不容易。伴隨著消費升級和消費習慣的改變，旺旺卻在產品研發速度、品牌升級和推廣上，停滯不前了。
世故守舊
還是2008年，蔡衍明曾公開表示“旺旺的未來就是要佈局到沒有我也可以”。遺憾的是，十年後的今天，這個“佈局”似乎沒能實現。
旺旺集團董事長 蔡衍明
“基本上是蔡先生說了算”，上述旺旺內部人士表示。相對其他企業，旺旺的決策流程較為“中央集權”，從品牌打造到產品研發，多數決策都要經過經營層，導致企業執行效率低而喪失了許多機會，營銷也缺乏亮點。
蔡衍明擅長的“中央集權”，還帶來了旺旺人員的動盪。前述知情人士表示, 近年來, 旺旺重要員工的離職並不鮮見。
另一位熟悉旺旺的人士告訴快消記者，蔡衍明的管理風格，從1992年在湖南建廠之際，一以貫之到今天， “湖南廠每天早晨都要做旺旺操……員工集合時，除了要排隊，集合和解散過程中要相互問好、行禮。做完晨操後，每個單位還要合唱一首3-5分鐘的歌曲。”
二十幾年過去了，蔡衍明的這些管理方式，卻沒能與時俱進。
據臺灣媒體《陽光時務週刊》報道，蔡衍明買下中時集團後，規定新進員工都要受“職前訓練”，內容包括社訓、創社精神等等，除了口號外，當然背後還有一番“微言大義"。
更有人認為，蔡衍明統治集團的專斷、霸氣及高度崇尚形式主義的風格，比起“獨裁者”有過之而無不及。
十年前，旺旺集團在香港掛牌上市，意氣風發的蔡衍明公開表示“未來十年旺旺還可成長四倍”；事實上， 2013年營業收入超過230億元，是迄今為止旺旺的業績頂峰，此後便開始逐年下滑。
如今，旺旺三十了，在而立之年倒越發顯得油膩了。
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