面对火热的功能饮料市场，旺旺终于坐不住了。
近日，旺旺食品股份有限公司（以下简称：旺旺）将三年前上市的两款功能饮料：“刹”和“超刹”重新推向市场，试图在火热的功能饮料市场上分得一杯羹。联想到上个月，为了迎合另一热点品类：咖啡，旺旺“掏” 出了十五年前的“邦德咖啡” ，不禁让业内外议论纷纷，“旺旺真的要狗带（go die）了吗？”
比之更重要的是，旺旺今年三十岁了，可就今年它的表现而言，不是而立之势倒是越发油腻了。
再推“新品”
今年的饮料市场，站“C位”的无疑是功能饮料和即饮咖啡。
功能饮料大火的原因，不仅是品类增幅还在持续，更重要的是“红牛”品牌之争可能腾出的市场空白。
在此大背景下，华彬扶持“战马”上位，天丝另立“安耐吉”，东鹏特饮稳坐“探花”，魔爪、卡拉宝、M-150等一众外资功能饮料大佬虎视眈眈。不仅如此，还有乐虎及体质能量等性价比“选手”虚位以待。
就在业内外期待旺旺会祭出什么杀手锏的时候，旺旺“不负众望”地掏出了2015年的产品：“刹”。
公开信息显示，旺旺这次推出的“刹”分为350ml的PET瓶装和240ml的罐装，产品售价分别为5元和5.5元。而另一款产品“超刹”是一款浓缩加强版的能量饮料，产品为100ml的PET瓶装，售价为10元。
一位旺旺前管理层告诉快消记者，“刹”功能饮料在2015年进行过“由点到面的推广测试，但考虑到如果失败，要东山再起难度较大，所以能见度很低”。后来，该产品的推广就不了了之，直到今年才得以重见天日。
除了在热闹的功能饮料领域插上一脚，今年稍早些时候，旺旺还试图分得即饮咖啡市场的一杯羹。详情请见快消曾在6月初的《15年前“旧品”再战饮料江湖！旺旺何以颓势尽显？》一文中对“邦德咖啡”的重新上市进行过分析，在此不做赘述。
有意思的是，不论是功能饮料还是咖啡，“旺旺推的不是‘新品’，而是‘新瓶’……咖啡火他就上咖啡，功能饮料火他就上功能饮料。”一业内人士笑称。
外形“邋遢”
提起旺旺，消费者第一时间会想到什么？是经典的大头娃娃，还是雪饼和旺仔牛奶？
事实上，在对十余位年轻消费者的随机调查中，快消记者得到最多的答复是“李子明同学”。
单纯从传播角度来看，“李子明老师”是成功的。该话题在2017年双十一前, 在微博赢得了几十万次的热搜及百万级的转发点击量，成为2017年互联网“病毒营销”的典范之一。
在“李子明”身上尝到“甜头”的旺旺，继续将这种“低龄”的广告策略应用到其他产品上，就出问题了。
今年6月，国家广播电视总局通报，一些电视台播出的“O泡果奶”、“莎娃鸡尾酒”广告，存在导向偏差和夸大夸张宣传、误导受众等违规行为，被要求停止播出。有网友评论，“连官方也看不下去了。”
业内多数人认为，造成如此“后果”的原因是，旺旺的广告一直是由董事长蔡衍明亲自把关，甚至广告语都是蔡衍明自己做创意。旺旺的市场部以及广告公司更多只是作为执行者而非创意者。
相关的佐证是，早在2008年，旺旺在香港挂牌上市，蔡衍明在接受台湾媒体采访时表示，“我不适合做管理，我适合做‘idea（创意）’”。
此外，据知情人士透露，旺旺内部有个“老人”，负责指导广告的导演，他很善于表演和恶搞性质的宣传。在此人看来，只要信息成功传播了，就是成功的。而旺旺的广告，大多出自此人之手。
现实是，蔡衍明的广告风格在上世纪八、九十年代的中国市场被评为“土”，并非一件坏事。要知道，隔壁“脑白金”可年年都是“十差广告”的常客，但人家在央视坚挺了十余年，创造了保健品行业的销售神话；而那些“最佳广告”，往往第二年就不知所踪了。
不过，时至今日，旺旺的“滑稽剧”却让消费者越来越弄不清楚旺旺究竟在卖什么产品。甚至，连旺旺自己都不知道该做什么产品了。
虽然手持米果和调味乳制品两大单品，但旺旺也从未停止过新品研发的脚步。多年过去，旺旺推了不少新品，但大多默默无名，旺旺的销售额，至今仍靠两大单品苦苦支撑。
如果你对旺旺的概念还停留在米果和旺仔牛奶，那当你无意间点开旺旺的天猫旗舰店，一定会有一种进“大观园”的感觉。快消记者粗略统计，旺旺天猫旗舰店共推出了140余款产品（包含规格不同的同类产品），而以产品创新著称的统一，上架产品仅九十余款。
耐人寻味的是，这些产品都“似曾相识”。比如“旺仔牛奶”和“特浓旺仔牛奶”；“旺旺仙贝”和“仙贝物语”、“芝士仙贝”；“旺旺雪饼”和“黑米雪饼”、“黑糖雪饼”。
当然，也有“不认识”的。比如，莎娃酒，比如方便面；还有一些不曾听说过的产品，比如“蒟蒻果冻”、“那多利”、“哎哟”、“辣人”等。页面上，旺旺还专门开辟了一个叫“你没吃过的旺旺”分栏。
事实上，旺旺的产品结构更新始终没能跟上消费趋势，虽然产品不断出新，但要转换为销售额并不容易。伴随着消费升级和消费习惯的改变，旺旺却在产品研发速度、品牌升级和推广上，停滞不前了。
世故守旧
还是2008年，蔡衍明曾公开表示“旺旺的未来就是要布局到没有我也可以”。遗憾的是，十年后的今天，这个“布局”似乎没能实现。
旺旺集团董事长 蔡衍明
“基本上是蔡先生说了算”，上述旺旺内部人士表示。相对其他企业，旺旺的决策流程较为“中央集权”，从品牌打造到产品研发，多数决策都要经过经营层，导致企业执行效率低而丧失了许多机会，营销也缺乏亮点。
蔡衍明擅长的“中央集权”，还带来了旺旺人员的动荡。前述知情人士表示, 近年来, 旺旺重要员工的离职并不鲜见。
另一位熟悉旺旺的人士告诉快消记者，蔡衍明的管理风格，从1992年在湖南建厂之际，一以贯之到今天， “湖南厂每天早晨都要做旺旺操……员工集合时，除了要排队，集合和解散过程中要相互问好、行礼。做完晨操后，每个单位还要合唱一首3-5分钟的歌曲。”
二十几年过去了，蔡衍明的这些管理方式，却没能与时俱进。
据台湾媒体《阳光时务周刊》报道，蔡衍明买下中时集团后，规定新进员工都要受“职前训练”，内容包括社训、创社精神等等，除了口号外，当然背后还有一番“微言大义"。
更有人认为，蔡衍明统治集团的专断、霸气及高度崇尚形式主义的风格，比起“独裁者”有过之而无不及。
十年前，旺旺集团在香港挂牌上市，意气风发的蔡衍明公开表示“未来十年旺旺还可成长四倍”；事实上， 2013年营业收入超过230亿元，是迄今为止旺旺的业绩顶峰，此后便开始逐年下滑。
如今，旺旺三十了，在而立之年倒越发显得油腻了。
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