參與者：冷芸時尚圈-中級買⼿福利群群友
時間：2018.4.15
本次莊主：Yvonne-上海-服裝
目前在外資品牌做Merchandiser,向商品企劃過渡中。
討論提綱
Q1
線上線下買手團隊運營區別
Q2
供應鏈的區別
Q3
存在的問題及優化管理與運營
隨著消費者習慣的轉變，消費升級，服裝電商企業在銷售市場中佔據的份額越來越大，傳統線下服裝品牌也都紛紛開放線上渠道。 無論渠道是線下還是線上，服裝品牌的經營本質是不變的：都需要在對的時間用合適的銷售方法把貨品賣給對的消費群體，這才能創造最大的利益。但是隻有知道了這兩種模式的經營管理區別，才能更好地實現銷售業績的轉化。本次坐莊，讓我們一同來探討。
（注：由於本次討論精華與乾貨較多，因此分為上下兩個部分與大家分享！上半場的討論主要針對電商服裝企業概況、電商服裝企業的SWOT分析以及電商服裝企業的管理與運營。下半場討論將重點介紹線下與線上模式的經營管理區別。）
服裝⾏業商品管理線上與線下的差異（下）
以下所有討論內容僅代表發言者觀點，不代表本平臺觀點。
一
線上線下買手團隊運營區別
Yvonne-上海-服裝
傳統服裝企業的團隊，大致以設計、開發、面料採購、數據分析、跟單、物流倉儲等職位組成。電商因平臺定位不同區別也較大，有沒有電商的小夥伴現身說法？
據瞭解，電商服裝企業，若是單品牌類，其買手團隊以及買手的職能與傳統服裝企業區別不是很大，重點在於數據的獲取、分析方式有不同 。
Yvonne-上海-服裝
然而集合性質的電商區別比較大，一般為：招商選款+電商運營。
呂曉康-上海-買手
我覺得傳統品牌等級嚴，互聯網品牌等級相對自由。電商的企劃相對比線下的好做一些，因為線上數據能比較容易獲取，也比較直觀。
amin-深圳-手袋設計師
天貓平臺的配置：
銷售（天貓店長、專員等，負責數路分析、產品銷售等）；
開發（設計採購、產品的開發、打樣、談價、跟單、貨期、結款）；
品牌（品牌、產品的宣傳設計的文案、圖片製作等）；
倉儲（產品入庫出庫、發貨）。
Yvonne-上海-服裝
對的，尤其是電商集合平臺，有采訪過有貨的內部人員，他們介紹說買手大多在招商、sourcing供應商、選款、定價，而後期交給電商運營，包括上架、時時監督數據、定量補貨、做活動等。
小魚兒-上海-零售助理
電商集合平臺的買手有點類似商場的招商部。
Lynn-上海-Merchandise
線下、線上單個品牌的買手，工作量哪個更大？
呂曉康-上海-買手
其實大多品牌買手的職能都比較模糊……什麼都做。
Candy-上海-multibrand buyer
我比較好奇這一點：線上如果買手職能類似招商，那KPI的指標一般是什麼呢？
Yvonne-上海-服裝
這個應該要因公司而異了，看公司是以買手為導向還是其他。
呂曉康-上海-買手
我覺得線下買手工作量大。
Lynn-上海-Merchandise
我覺得多品牌的工作量會更大些吧，畢竟需要跟那麼多供應商去選款。
Yvonne-上海-服裝
大多數電商平臺的買手與運營共同承擔業績壓力，就像韓都衣舍的小組制。
amin-深圳-手袋設計師
電商品牌的買手職位偏向於採購+設計師，考核的方式是業績，不是單品的售罄率，是當月的負責品牌的總業績，還有對庫存的控制。
內部組織架構的區別及商品企劃具體職能上的區別：
傳統服裝企業的團隊，⼤致以商品企劃或買⼿、設計開發、⾯料採購、數據分析、跟單、物流、倉儲、前端銷售、市場部等職能組成；
電商由於平臺定位不同，其團隊結構也區別較⼤：
單品牌，線上、線下買⼿職能不是很⼤，⽽區別在於數據獲取、分析⽅式不同；
平臺集合性質的電商差別比較大，⼤致分為選款招商+電商運營 （不接觸款式開發和⽣產），還有以韓都⾐舍為模型的電商多品牌平臺：以⼩組買⼿制，單組即可獨⽴完成選款開發定量分析⽣產等全部流程。
綜合對比而言，傳統品牌等級嚴，⽽互聯⽹品牌相對⾃由。及傳統品牌數據分析決策等機制嚴格，⽽電商多數以消費者和及時數據為導向。
二
供應鏈的區別
Yvonne-上海-服裝
關於線上、線下供應鏈的區別，大家都有什麼看法？
Dlena-上海-買手轉型中
線上可以預售，供貨時間相對有彈性。
Yvonne-上海-服裝
以韓都衣舍為例，其建立了柔性供應鏈，一定程度解決和避免了傳統供應鏈與電商的矛盾。
jason-廣州-獨立買手+主理人
線上的供應鏈相對於線下品牌，速度和效率要求更高！
Abby-廣州-商品經理
對的，少量多批次 。
Lynn-上海-Merchandise
線下品牌3-6個月的開發生產週期，線上則是1-2個月。
jason-廣州-獨立買手+主理人
線上電商一般會在6.18之前多上款式，沖銷售業績，7-10月會放緩銷售速度， 一方面是6.18的周邊慶，另一方面，消費者都在把錢用在大促上，所以相對流量會少一些！
amin-深圳-手袋設計師
上半年天貓平臺3.8和6.18，唯品會4.19，下半年主要是11.11，唯品會也是11.11，還有一個12.24。
Yvonne-上海-服裝
韓都衣舍的柔性供應鏈是涵蓋了大量的供應商，商品最小起訂量50件，20天左右交貨，超3萬款的SKU，40%返單比例。
Midori-上海-設計師
快反主要對供應鏈的做貨速度要求高。
Yvonne-上海-服裝
一件服裝的生產由多個工廠共同完成也是柔性供應鏈的一個優勢和特點。 產品上架兩週內判斷哪些爆款、哪些平款、哪些滯銷、爆款返單、滯銷平款及時打折促銷原則，最大程度降低銷售的市場風險。
Abby-廣州-商品經理
現在線下快時尚品牌也是這樣操作。
Yvonne-上海-服裝下
但就像前面提到的，單量小、成本價控制、多個供應商管理、也是電商企業面臨的困難。
1.線上與線下服裝企業的時間表與週期
線下開發⽣產週期⼀般較⻓，集中在3-6個⽉，快時尚也要3個⽉左右，普通品牌因為供應鏈與開發能⼒不⾜會更久，特殊⾯料也會加⻓週期⻓度。
*開發打樣⾄少半個⽉，⾯料⽣產⼀個⽉左右，同時⼤樣品確定fitting，⼤貨⽣產⼀個⽉左右。
*提前booking常規⾯料，或返單，會縮短到7-8周，兩個⽉左右線上週期1-2個⽉左右。
*選款平臺類會提前參加訂貨會或招商品牌進⾏選款定量。
*電商單品牌類與線下開發過程相似，但會針對電商銷售週期快速反應⼩單量快速上新：韓都⾐舍的柔性供應鏈是涵蓋更多⼤量的供應商，商品最⼩起訂量50件，20天左右交貨，超3萬款的SKU，40%返單⽐例。
*⼀件服裝的⽣產由多個⼯⼚共同完成也是柔性供應鏈的⼀個優勢和特點。
*產品上架兩週內判斷哪些爆款，哪些平款，哪些滯銷，爆款返單，滯銷平款及時打折促銷原則，最⼤程度降低銷售的市場⻛險。
2.線上、線下服裝平臺在供應鏈上的特點與優劣勢：
*相比於線下，線上可以預售，供貨時間相對有彈性。
*以韓都⾐舍為例，其建⽴了柔性供應鏈，⼀定程度解決和避免了傳統供應鏈與電商的⽭盾。
*就現階段感受，線上的供應鏈反應速度要求每個⽉都在更新，更適合於柔性和快反；相對於線下品牌，速度和效率要求更⾼。
*但是zara作為線下為主的品牌供應鏈卻反應很快，值得學習，對於現在的實際操作，線上電商⼀般會在6.18之前多上款式，沖銷售業績，之後7-10⽉都會放緩銷售速度，⼀⽅⾯是6.18的周邊慶，另⼀⽅⾯，⼤家都在把錢⽤在雙11的⼤促上，所以相對會少流量⼀些。
三
存在的問題及優化管理與運營
Midori-上海-設計師
電商普遍存在退貨率高的問題。
Yvonne-上海-服裝
嗯嗯，質量差，評論機制不完善，退貨率高，大家還有哪些補充嗎？
Midori-上海-設計師
款式重複率高，一個款式一般有很多商家都在賣。
Yvonne-上海-服裝
同質化嚴重。
小魚兒-上海-零售助理
線下也有這樣的問題吧，可能沒有線上那麼容易發現。
amin-深圳-手袋設計師
供應鏈的問題：原材料的起訂量、貨期、工廠的穩定性、產品的品質等等，每一個環節都會影響到最後的銷售。
Yvonne-上海-服裝
嗯嗯，後段供應鏈的問題比較多。
一毛半-上海-文旅
好的設計需要時間 。小電商大部分抄來的，沒精力創意，而且電商門檻低，很多沒有經過專業的培訓，很多是改款上架的。
Yvonne-上海-服裝
嗯嗯，那麼最後大家討論下有哪些建議和優化方案呢？
Abby-廣州-商品經理
如何優化：提高顧客滿意度、顧客細分、把握產品質量、整合營銷、突破侷限；優化倉儲管理和物流；優質的客戶服務 。
小魚兒-上海-零售助理
說得好棒。
冷芸-上海-群主
這些優化措施都太泛泛了，大家提些有建設性的具體建議。 如何提高客戶滿意度？如何優化物流？說些有操作性的具體點。
Karen上海MerchPlan
鎖定優質客戶，發展線下深度體驗，獲取除了數據之外的深度解析。
Yvonne-上海-服裝
正因為電商掌握著流量和大數據，就應該反向推，利用好這一優勢，從需求入手來設計產品。
Midori-上海-設計師
退貨率高這方面，目前只能從品質方面進行把控。
一毛半-上海-文旅
對顧客的意見及時反饋。
Karen上海MerchPlan
退貨率高有時候不是因為品質，有些消費者會買同品多碼，或者同品全色，他墊付全資，回來試好，選擇最適合的，然後其餘利用7天無理由退貨。
冷芸-上海-群主
@Karen上海MerchPlan | 是的。
Yvonne-上海-服裝
除了上面這些，我還認為渠道下沉是電商平臺一個很好的發展方向和建議，不要一味開發一線市場。
在城鎮化建設速度加快的今天，服裝企業可把三四線城市成為其業務增長的新突破口。三四線城市渠道選擇上並不如一線城市豐富，因此具有較大的服裝網購消費空間，潛力巨大。小魚兒-上海-零售助理
提高客戶滿意度：首先收集客戶不滿意的地方，然後進行分類討論，確定當前首要解決的痛點，其次是針對品牌的核心客戶進行深度關係維護，瞭解客戶進一步的需求和意見，這有利於對之後產品的設計和銷售 。
冷芸-上海-群主
我就是提醒下哈。就是提供solution，就需要具體，有可行性。不然就等於沒說。
Moana
質量和時效一直是電商的痛點，個人覺得業務前期規劃很重要。例如，工廠正常的服裝產品生產時間是5天，規劃的時候每月考慮進去。產品爆單後會直接導致貨物生產時常不足，導致質量不可控，時效就更難提升。
冷芸-上海-群主
對，這也是具體建議 。
Moana
質量和時效一直是電商的痛點，個人覺得業務前期規劃很重要。
amin-深圳-手袋設計師
現在有些品牌會通過微信公眾號測款，粉絲投票高的款式會生產，拉近和粉絲的距離。
Karen上海MerchPlan
AR試色、AR試樣。 儘管目前階段還是黑科技嚐鮮階段，不過是一個可以深挖的領域。
服裝電商企業存在的問題：
在前端方面，主要存在質量詬病，評論機制不完善，退貨率⾼的問題。
在產品方面，主要是同質化嚴重，款式重複率⾼，⼀個款式很多商家都在賣。
品牌創意與設計也是⼀個問題，品牌⽂化與設計是⼀個品牌的靈魂，這也是傳統品牌相對於電商品牌的優勢之處；⼩電商⼤部分抄襲以及沒精⼒創意，⽽且電商⻔檻低，很多沒有經過專業的設計學校，改款上架的很多。
供應鏈的問題：⽐如材料的起訂量，貨期，⼯⼚的穩定性，產品的品質等，每⼀個環節都會影響到最後的銷售。
在消費者體驗方面，電商銷售缺少線下體驗與消費者感官互動。
如何優化問題以及新成立電商品牌的注意事項：
初期注重品質和發貨時效，尤為重要。還要注重提⾼顧客滿意度、顧客細分、把握產品質量、整合營銷、突破侷限；優化倉儲管理和物流；優質的客戶服務。鎖定優質客戶，發展線下深度鏈接和體驗，獲得除了數據能反應的問題之外的深度解析對顧客的意⻅及時反饋。
具體而言，在提⾼客戶滿意度方面：⾸先收集客戶不滿意的地⽅，然後進⾏分類的分類討論確定當前⾸要需要解決的痛點，其次是針對品牌的核⼼客戶進⾏深度關係維護瞭解客戶進⼀步的需求和意⻅有利於對之後產品的設計和銷售。
對於物流運輸和退貨問題：推⼴線上選好付好，然後線下取貨。線下取貨拆包試的，⽴刻獲得⼀個⼩禮物，不合適的當場退。比如uniqlo推了線下取，返⼀張coupon的活動。
質量和時效⼀直是電商的痛點，個⼈覺得業務前期規劃很重要。例如，⼯⼚正常的服裝產品⽣產時間是5天，規劃的時候每⽉考慮進去。產品爆單後會直接導致貨物⽣產時常不⾜，導致質量不可控，時效就更難提升。現在有些品牌會通過微信公眾號測款，粉絲投票⾼的款式會⽣產，拉近和粉絲的距離。
除此之外，AR試⾊，AR試樣。儘管⽬前階段還是⿊科技嚐鮮階段，但是是⼀個可以深挖的領域。
總結整理：Ruizhi Sheng & Hanshu Zou
編輯：Ruizhi Sheng & Hanshu Zou
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