在一年一度的CBME上，超高端的綠愛顯然是貝因美的主題，也是主推。
7月1日履新的包秀飛帶著他的新團隊出現在展位上，接受大客戶的連番拜訪，緊張而忙碌。兩週前，貝因美高調的新品發佈會上，包秀飛公佈了他的貝因美新政，超高端是重中之重。
為什麼選擇了超高端作為重振貝因美的切入點？
奶粉結構紅利
二胎放開之後，效果不及預期。這意味著如果沒有新的刺激因素，中國每年的新生兒人口不會有大的增長了。這就是整個奶粉行業的大頂。
中國人口在全球人口中的佔比高，奶粉消費佔比更高。這說明中國奶粉是處在超賣的狀態。而中國消費終究是要向國際接軌的，也就是母乳餵養佔比會逐年上升。這是中國奶粉行業的小頂。但這是否意味著奶粉業就不再有機會了呢？
不然。中國奶粉還存在結構紅利。消費什麼品種的奶粉，什麼價格的奶粉，什麼配方的奶粉，還有不少的創新空間。這對於一個具體的企業來說，是巨大的機遇。
實際上，中國奶粉這幾年的增長，很大程度上來自這種結構紅利，尤其是超高端奶粉的增長，因為它滿足了日益增長的消費升級需求。但是在2018年，伴隨著共享經濟、去品牌化的到來，像網易嚴選、拼多多的火爆，從幾年的全民消費升級，這兩年呈現全民消費降級態勢，那麼超高端還有爆發潛力嗎？
包秀飛認為，不能簡單地說中國現在是消費升級還是消費降級。“應該是消費分級。目前，一二線城市奶粉消費進入超高端時期，三四線城市也將進入高端奶粉需求時代；同時，供需錯配推動下中低端空間仍然很大。我們只有準確把握市場的趨勢，才能把握商機。”
“中國是個大國，市場立體，縱深很大，經過40年改革開放，已經是世界第二大經濟體，市場層級就更加豐富。在這樣的市場裡，同時出現消費升級和消費降級，是再正常不過的市場動態波動。這就是為什麼貝因美在新政之前就堅持多元化的產品結構，滿足高中低消費等級需求，因為消費者需求多元化，是市場趨勢。”
包秀飛認為：超高端的高，不應該只是價格高，而是價值高。
“高價格等於高價值的消費誤區，值得警惕。”08年三聚氰胺引發的恐慌，直接把中國奶粉的價格推高到了世界第一。因為當時消費者認為“貴的才靠譜”，100多元的奶粉反而賣不動了。這才造就了過去十年奶粉越貴越好賣的商業奇觀。
包秀飛認為，利用消費者這種不理性的心理狀態，有意無意地進一步推高超高端產品的售價，是有違產業價值定位的，也是違背產業規律的，不能長遠。
精神性的產品，比如奢侈品，產品定價可以脫離其功能。而奶粉是給母乳不足的孩子提供主食替代品，是口糧，雖然有消費升級的需求，但是依然不能脫離其功能性產品的基本定位。，不應該定出一個遠遠高於其實際使用價值的價格。
“我們要做良心企業，不忘初心。”包秀飛說，“因此貝因美的高，堅持的是安全第一、營養第一、品質第一、物美價廉。”
超高端基因
貝因美是最早進入超高端領域的品牌之一。它很早就引入了國際乳業巨頭恆天然、愛爾蘭最大的食品公司KERRY，在資源、配方、生產、工藝上擁有雄厚的實力，注重科研，早在2007年就成立了中國首家由企業主導創辦的母乳研究中心。
貝因美擁有完整和豐富的產品線優勢，目前奶粉配方註冊0001-0009號均屬於貝因美。同時，在生產能力上，貝因美在國內擁有5家工廠，17個國家奶粉註冊制後的品牌，51個品類產品，並且具有強大的研發能力。
貝因美作為目前唯一一家在A股上市的本土奶粉企業，擁有愛爾蘭、澳大利亞等海外工廠的合作平臺，而且更擁有新西蘭恆天然集團作為二股東的全方位支持、理解和合作，給貝因美未來產品開發提供了很大空間。“可以說貝因美是典型的國際品質、華人配方的典範。”包秀飛說。
貝因美是首個加入愛爾蘭Origin Green項目的中國品牌。Origin Green是迄今世界上唯一一個在食品生產中兼顧安全、品質與環保的食品發展項目。
這次貝因美推出的綠愛嬰幼兒奶粉系列產品，特含歐洲專利OPO，甄選愛爾蘭草飼奶源，採用鮮奶工藝，全階段不添加香精、麥芽糊精、蔗糖，由愛爾蘭百年工廠KERRY生產，嚴格執行歐盟、愛爾蘭標準，並通過了中國奶粉配方註冊。
愛爾蘭是全球最優奶源地之一，全球10%的幼兒配方奶粉都源自愛爾蘭。而貝因美綠愛的奶源來自日照最長的愛爾蘭西南角，全年超過300天鮮草散養放牧期，其奶源較傳統圈養奶牛生產出的奶，蛋白質及脂肪含量更高，顏色更偏金黃。鮮奶採擷後全程4攝氏度冷鏈運輸，24小時內送達工廠直接成粉，營養無損，安全可靠。
而綠愛的配方特點就在於歐洲專利OPO。兒科專家、上海市第一婦嬰保健院兒科、新生兒主任，醫學博士賁曉明教授認為，OPO功效取決於SN-2比例，綠愛添加的OPO在SN-2比例超過40%，更貼近寶寶營養需求。
超高端的帶動效用明顯
貝因美的品牌很大，但是這幾年的產品力不足。“品牌和產品力是兩回事。”包秀飛說。“90後很多人已經不熱愛這個品牌。”
品牌的崛起，通常都以一個大單品的崛起為前提；市場的突破，往往也是大單品的率先突破。
品牌的重塑也是如此。
綠愛是包秀飛履新之後的第一個新品。與競品競爭，“以高打低”比“以低打高”成功率更高。更何況，這個新品將成為貝因美的旗艦產品，它的任務不僅是自身的崛起，更要在崛起之後帶動貝因美全線產品的復興。
因為單品突破的成功，會產生光環效應，很容易帶動同類產品的銷售。這恰恰是產品豐富的絕佳時機。
作產品線非常豐富的貝因美而言，它現在需要的是綠愛這個超高端旗艦帶領整個艦隊，突出重圍。
沉睡的營銷先鋒
這幾年，因為業績問題，大家都把注意力放在了引發貝因美混亂的探討上，卻都忽略了，瘦死的駱駝比馬大，貝因美今天依然是一個年銷售額26億、年銷售量4萬噸的奶粉巨頭。貝因美今天的不振是有原因的，同樣，當初貝因美的成功，也是有原因的。
貝因美的創始人謝宏不但是個食品科學家，也是個商業奇才。他很早就曾說過，做企業最重要的是業務模式、營銷模式和商業模式。商業模式是關注怎麼盈利，營銷模式主要是關注的是怎麼樣抓顧客，業務模式是怎麼抓訂單。
“最核心的是業務模式。”謝宏說，“也就是怎麼抓訂單。”
在貝因美崛起的過程中，第一個大的訂單來源是商超，貝因美與中國的很多大賣場都保持著很好的關係。
今天大賣場被電商打得有點找不到北，中國大賣場頭把交易的大潤發被阿里收購就是明證。但是恰恰是這個收購，說明大賣場要觸底反彈了。因為馬雲收購大潤發之後的第一個大動作，就是要在賣場裡設立母嬰店中店，大力強化母嬰部類。這將是大賣場調整復甦的起點，只不過現在很多人都還沒看懂而已。
但是貝因美看到了。包秀飛在新政中提到的“做強大客戶”，就是要抓住電商巨頭改造大賣場的歷史性機遇，利用貝因美原來與大賣場的長期合作關係，在大賣場的觸底反彈中，同步實現貝因美在大賣場渠道的反彈。而大潤發，正在包秀飛所說的“做強大客戶”之中。
貝因美第二個大的訂單來源則是母嬰店。
08年前後也恰好是國內母嬰店進入高速發展的年份。貝因美不但是看準機會率先進入這個渠道的品牌，而且今天母嬰店渠道的主流操作手法，幾乎都是貝因美引入的。從生動化陳列，到戶外的地推，到現在已經嚴重高頻化的各種促銷非促銷的活動，貝因美10年前就在做了。
論奶粉營銷，貝因美是自立門派的開山鼻祖。貝因美這些年的不振，是來自內部管理的混亂和渠道竄貨的泛濫，一旦這幾個點被控制住，在品質和營銷上長袖善舞的貝因美，將會王者歸來。
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