“
法国队，夺冠了！
”
就在刚刚结束的2018俄罗斯世界杯，法国队夺冠了！
但流量却被一分为二：法国和华帝。
有人说华帝要哭了，还有一部分人说华帝笑弯了腰。但是营销人都能看出来，华帝这波营销是不亏的。
可以说：华帝以最低广告成本撬动了最大营销收益。
事情源自于世界杯赛前华帝以法国队为噱头，设的一场豪华赌局。
5月30日，华帝在自己的微信公众号上宣布：
如果法国队在俄罗斯世界杯足球赛中夺冠，则对在2018年6月1日0时至2018年7月3日22时期间，凡购买华帝指定产品并参与“夺冠退全款”活动的消费者，华帝将按所购指定产品的发票全额退款。
法国队真的夺冠了！
华帝到底要赔偿多少钱，他们自己在公告中已经公布了，总体数据大概是7900万，线下渠道5000万，线上渠道2900万，这在财务上确实是造成了一定的损失，但这是小账。咱们得看大账，大帐来自于几个方面：
第一个方面，华帝的这个广告一打，知名度大幅度提升；
第二个方面，没有刚需的人群也成了潜在客户；
本来有电器购买计划的人，但需求不是那么强烈，因为华帝的这个营销活动就会优先选择华帝，心理会想“万一法国队赢了呢”，华帝退款的是指定产品，不是所有产品，不然他就真亏大了。经过初步统计，华帝在世界杯期间线上和线下的销售额总体增加了20%-30%；
第三个方面，退款到底怎么退？
华帝在第一时间把退款流程发布公告，这点还是很仗义的，但是退款方式并不是现金，而是天猫/京东超市卡，虽然这个购物卡可以买到基本上你想买的东西，但毕竟不是现金。而对于华帝来说，购买如此大额的购物卡，肯定是可以打折的，那么直接的成本又降下来了。他自己公告退款7900万，但其实成本可能只有五六千万。
华帝的这个策划绝对是成功的营销案例，能够带动直接销售。
就像我们刚刚讲到的，很多人可能就为了去看一下“夺冠退全款”的套餐，我也会到你的网站溜达一圈，这一溜达就会成交，而且买的不一定是你套餐里的产品。
相比蒙牛、海信、万达的广告来说，华帝这绝对是花了小钱办了大事，从世界杯营销角度来讲，广告费用省下10亿是妥妥的！
一场厨具与足球的波折豪赌
在华帝策划这场营销事件之后不久的6月29号，《国际金融报》爆出，“北京天津华帝燃具股份有限公司于6月29日被法院依法查封。此前，华帝京津公司总经理因负债上亿元，到期无力偿还失踪。”
同时，广东省中山市第二人民法院发布公告称，裁定查封北京天津华帝燃具股份有限公司。
次日华帝股价便应声跌停，一天内市值蒸发了14亿，公众从怀疑华帝是否赔得起退款，上升到对华帝经营状态的疑惑。
短期来看，华帝这场营销赌局，代价确实有些大，而且一波三折。
整个世界杯期间，华帝股份（002035.SZ）持续了一个月的下跌，截止到7月15日收盘价为每股14.60，相比一个月之前，华帝股价下跌了近50%。
7900万，换一波关注，亏不亏？
经销商失踪事件是否在策划之中，并不可知，但是华帝的一系列动作和事件，的确换来了高价值的关注度。
6月23日，华帝的百度指数仅为1279，直到6月31日，华帝被爆出经销商事件以及“法国夺冠，全额退款”的发酵，出现了上涨的趋势。
7月11日，法国1:0战胜比利时，出现了关注度的大高潮，百度指数飙升到44188，比一个月前上涨了34.8倍。
然而，分析下其他世界杯赞助商的投入成本，华帝是稳赚不赔的。
从2018年“世界杯广告资源”认购结果中可见，在以秒为计算单位的央视世界杯转播广告资源中，17家企业投入了至少1.65亿元至2.39亿元，共计35.62亿元的广告费用。
再看世界杯亚洲地区赞助商，仅三级赞助商的门槛就高达2000万美元。相比之下，华帝投入的这7900万元至少带来了10亿元的销售额。
而且，跟据华帝2017年财报数据显示，灶具、烟机、热水器的毛利率分别为48.73%、46.74%、43.70%。
如果考虑其它成本，以公司整体毛利率45.47%计算，同比增长的1.87亿元销售额所产生的毛利润约0.85亿元，足以覆盖需要赔付的7900万元销售额。
而且7900万元销售额中的成本，仅为进货成本及部分费用，而不是终端零售额，因此这笔费用将要低于7900万元。
这轮营销对华帝而言，划算。
传统企业中的营销赢家
华帝的营销策略虽然并不新鲜，但是华帝的这次营销，依然带了极大的“赌”的性质，如果华帝没有选择法国，而是选择了阿根廷或者德国，凉凉就会成为它的命运。
华帝之所以如此大胆地选择背后，是传统企业在寻求转型的迫切尝试。
华帝一直都有提出“百亿”营收的目标口号，但华帝股份的经营业绩却远远没有达到目标，2015-2017年营收分别为37亿、44亿、57亿，距离百亿目标，还差距甚远。
财报显示，华帝2016年营收同比增长为19%，但同年销售费用占收入比为25%，同比上涨26%；2017年营收同比增长约30%，但同年销售费用占收入比为28%，同比上涨40%。
可以看出华帝越来越重视营销，营销成本每年都在上涨。
传统企业固有思维是以产品为主，真正能借助互联网走出一条新路的并不多，在此次世界杯上，华帝是“以小博大”的典范，说是一场“史诗级营销”也不为过！
閱讀更多 共創會 的文章
