每個固步自封的傳統行業，都需要一個江小白
文 | 何曉亮
江小白的老闆陶石泉，最近感到有點委屈。因為“從頭到尾都在做實體經濟”的他，總被人說是“玩互聯網”的，頻頻遭遇各種唱衰。
不過媒體的紛擾，並不能左右這個精瘦的70後酒業開拓者，對於江小白以及自己人生方向的規劃。既然短短几年時間，就能在看似油鹽不進、階級森嚴的中國白酒業鬧出一番動靜，不如索性在自己認為對的路上，一紮到底。
“我是江小白，但不是酒業小白。我也不是所謂傳統秩序的挑戰者。我只是覺得時代發展到了今天，白酒不能再那麼玩。”
“鯰魚效應”攪動中國白酒
自古以來，中國白酒都是國民經濟中品牌化程度最高、品牌競爭意識最強的行業之一。
1952年，中國歷史上第一次全國性評酒會評選出了八種國家級名酒。其中白酒類包括茅臺酒、汾酒、西鳳酒和瀘州老窖特麴酒。此後經過1963年、1979年兩次評選，最終茅臺酒、汾酒、五糧液、劍南春、古井貢酒、洋河大麴、西鳳酒、董酒、瀘州老窖特曲、雙溝大麴成為全國人民皆知的十大名酒。
不過，彼時中國白酒的品牌格局與其他行業相似：幾乎每個地方都有自己的品牌，並且受計劃經濟體制的影響，外地品牌進不來，本地品牌亦被牢牢束縛在當地。儘管存在十大名酒等全國知名品牌，其價格也遠不是今天這般瘋狂，但在計劃配給的體制下，茅臺、汾酒等等對於普通百姓而言，更多是一種只聞其聲、難見其物的傳說。
改革開放後，中國白酒走到了鉅變的前夕。以央視為代表的電視媒體的崛起，則為即將到來的百舸爭流，搭建好了擂臺。可以說，改革開放後的白酒行業史，既可以視作一場傳統品牌圍繞電視廣告展開的投放大戰，亦可以總結為地方品牌走向全國、酒業整體邁向高價高端的升級征途。
值得一提的是，在這四十年間的每一個階段，都會有一家品牌橫空出世，以自己的創新引領數年風騷，如鯰魚一般攪動這個緩慢、古老的行業。
率先打響白酒業品牌變革第一槍的，並非人們想象中的“茅五劍”（茅臺、五糧液、劍南春），而是地方品牌。白酒大省河南的林河、杜康、寶豐、張弓等豫酒品牌，藉助央視廣告的投放聲名鵲起，開啟了中國白酒地方品牌向全國品牌的大轉變。
同一時期，湖南湘西的酒鬼酒，憑藉第一個敢於高過茅臺的定價，以及著名藝術家黃永玉設計的獨特錢袋包裝，一夜之間名揚全國，也就此拉開中國白酒迄今未停的高價競賽。
地方酒企的操作，讓所有人見識了電視廣告對於品牌打造的威力。巨頭、草莽紛紛加入戰場，鯰魚們首尾相隨，中國白酒自此開啟了“你方唱罷我方登場”的廣告大戰。
拿下標王的秦池，一時風頭無兩
1995年，來自山東的秦池以6666萬元拿下CCTV廣告“標王”，將“在央視打廣告就是品牌”的魔力效應推至頂峰；
2000年，水井坊同樣祭出“貴過茅臺”的定價策略，給中國白酒在新世紀的競爭，定下高端比拼的基調。此後，郎酒抓住央視廣告的低潮空白期，重金砸響紅花郎系列；洋河三藍（夢之藍、天之藍、海之藍），又以更大手筆坐上中國白酒廣告投放之王的位置……
中國白酒在高端高價的賽道上一路上行，直到名不見經傳的江小白，用對新時代消費心理的解讀與把握，揭示了另一個方向。
時代給了以“小”博大的機會
三十年的廣告大戰，不僅讓企業的營銷成本如火箭般躥升，也把白酒品牌的打造與經營，牢牢綁在了傳統媒體的戰車之上。雖然隨著網絡社會的到來，人們的消費日趨線上化、多元化和個性化，電視廣告的傳播效應不斷遞減，但在“所有人都這麼做”的狀況下，追隨、固守的保守思維，依然主導著這個空間巨大、創新卻極其遲緩的行業。
對於這一點，傳統酒企出身、行業打拼十餘年的陶石泉有著清晰的認知。在他看來，傳統的營銷方式，是一次沒有剎車、也不敢停下的無盡之旅。因為在這個媒體氾濫的時代，一旦減弱或者停止了發聲，瞬間就會被稀釋和淹沒。
天價投放讓江湖地位並不顯赫的洋河擢升一線
品牌學者、中國國家品牌網總編輯尹傑認為，投入產出比不佳的傳統模式，難以滿足既有品牌的升級發展，更深層次的影響，還在於對新來者、創新者的變相排斥與壓制——在這個品牌高度集中的成熟行業，創新的成本是天文數字，成功的幾率卻微乎其微。
連陶石泉也承認，如果時間回到二十年乃至十年前，要做出一個江小白，絕非那麼容易。因為“那個時代，打造新品牌的門檻太高了”。
“從這個角度而言，江小白們是幸運的。因為互聯網的出現，給了新來者一個高效而又廉價的破壁工具。”尹傑說。
他表示，雖然今天互聯網的投放成本已比最初上漲了很多，但與電視等傳統媒體相比，價格優勢仍然十分明顯。更重要的是，它與年輕消費群體之間天然有著異常親密的關係，對銷售的推動與品牌的傳播，更加直接、快捷。
在重慶江小白總部，至少有整整兩層的辦公區間，屬於平均年齡不到30歲的員工群體。如果不是牆上的企業LOGO，人們很難將其與一家白酒企業聯繫起來：他們或在設計瓶體的動漫形象，或在研究新媒體的文案措辭，或在組織聯繫嘻哈、街舞等線下活動。這情景，真就如當前各類對江小白成功的解讀所言，“在包裝和外宣上注重新穎和時尚，以極具個性的語言抒發年輕一代的情懷，直指當代80、90後年輕人內心，拉近與年輕消費群體的距離”。
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江小白全方位關注著年輕群體的精神訴求
據江小白方面介紹，在互聯網傳播方面，他們利用最多的是新浪微博、微信公眾號、QQ和微信建群等免費社交媒體，依託社交媒體推廣品牌，同時深入動漫、地下音樂、街舞等年輕人的興趣領域，打造品牌IP內容，擴大品牌自身與年輕群體情感交集，以“不走尋常路”的差異化，博取比傳統模式更高的傳播效益。
這種新的傳播模式，今天正被無數人作為經典案例，不斷“遭到”研究。然而，如果真把這個大鬧天宮的“孫悟空”的全部能耐歸結如此，顯然是沒能看到江小白“青春風暴”之下對傳統規律的堅守。
“小包裝的品類突破，是江小白在夾縫中生存並突圍的根本原因之一。”尹傑表示。
隨著經濟收入的提高，白酒的價值和消費場景，也從政商招待等對品牌、價格以及飲入量有嚴格規矩的“酒場”，走向日常生活。尤其是90後群體，不同於父輩乃至步入職場中堅、開始追求品牌品質的80後，品牌意識不高、私人聚會遠多過正式場合的他們，天然反感品牌歷史、傳統文化等“沉重”話題，也鮮有酗酒拼酒的習氣，更注重隨心隨意的感覺。
與“喝不完成麻煩”的大瓶相比，小包裝顯然符合這一新興需求。有數據顯示，目前我國小包裝酒市場的容量佔據光瓶酒（不帶華麗外盒包裝）市場25%的份額，產值高達近200億元，每年還保持著15%到20%的增速。
然而，長久以來，各大傳統品牌的博弈焦點，都集中在500毫升裝以上的“大瓶”領域。全國性的小包裝白酒品牌，嚴重稀缺。
江小白的啟示，二鍋頭是否能夠領會
“多少年來，提到小包裝白酒，除了二鍋頭及若干地方品牌外，人們很難想起第二個選擇。”尹傑說。二鍋頭有著全國公認的知名度和行業地位，但受京城地域文化及其口感限制，蜚聲中外的二鍋頭，始終徘徊在主陣地華北市場。
時也，運也。知名品牌的缺位，讓這個日漸龐大的藍海市場，最終成為掌握消費心理與新型傳播武器的江小白，得天獨厚的“造反”陣地。
可口可樂的影子
令人意外的是，對於外界冠以的“互聯網營銷大師”等頭銜，陶石泉並不太樂意接受這種定位。
“白酒行業是實體經濟最古老的代表。我沒有一秒做的不是實業。”
在各種場合，這位70後企業家，無時不在傳達著這樣一個信息：他做了江小白，但絕不代表他是酒業‘小白’（外行）。互聯網帶來了營銷方法的革新，但在白酒這個地地道道的實體行業，依然必須尊重、遵循那些不受時間、空間轉移的普遍規律。
比如渠道。
就江小白的渠道構建而言，並沒有超脫基本的電商+終端的“O2O”模式。
線上電商的火紅，在意料之中。2015年小白正式開設了天貓旗艦店。自帶流量的優勢，很快得到了放大。數據顯示，江小白在2016年線上銷售規模同比增長超過十倍，遠超線下增長速度。2016年618當天，江小白在白酒品類的銷售品牌排名位列第三，僅次於五糧液和洋河，銷售額超過百萬。
2016年7月至2017年7月期間，江小白在天貓、淘寶產生銷售額約8321萬。全網估算產生銷售額1億2千萬元（天貓、京東、蘇寧易購、亞馬遜等），佔銷售總額30%左右。
2016年8月，江小白入駐京東超市。在京東白酒節等活動中均有亮眼表現，京東年貨節期間銷售額突破千萬。
不過，“從渠道對於品牌打造的角度而言，江小白品牌地位的真正樹立，線下渠道的作用更具有決定性。”尹傑表示，互聯網在產品銷售上有著其他渠道難以企及的效率，但很少能夠脫離線下實體而單獨完成品牌的塑造。
“人們對於品牌的認知，並不僅僅囿於價格與使用價值，更在於真實購買過程中的情感體驗。”
渠道依然為王。有了渠道的“1”，才有未來任意添加“0”的可能。 對於這一點，傳統酒企走出來的陶石泉，看得很透。
因而當人們的目光，都被“互聯網營銷”的花花綠綠所吸引時，江小白的渠道團隊卻在用自己的雙腳，真實丈量從窖池到餐桌的距離。
渠道建設沒有什麼輕鬆捷徑可走
餐飲渠道、商超渠道、團購、夜場渠道，各大CBD、高新區、軟件園、創業孵化區、地鐵口。軟磨硬泡的談判，不知疲倦的地推，最終換得的是783072個餐飲終端（已開發城市產品覆蓋率75.09%），659824個零售終端（已開發城市產品覆蓋率65.22%）（截止2018年4月數據）。產品進入297個地級市，1204個縣，全國市場開發率達到64.37%（截止2018年6月30日）。
這個新興品牌的成功背後，恰是最基本的人性與常識，所付出的汗水也並不存在新與老的分別。“可口可樂之所以成為世界級品牌，無非做到了四點：看得到（產品和廣告）、聽得到（新聞與輿論）、買得到（便利的渠道）、買得起（合理定價）。”尹傑表示。尤其是讓產品無處不在的渠道鋪陳，包括直接零售終端，車站，街角，機場的自動販賣機以及瓶體文案等，不但貢獻著可口可樂的銷售，還承載著廣告傳播的功能。而江小白在地鐵、公交站臺及大巴上投放互動廣告牌，在終端的門頭、產品陳列、擺臺、海報張貼、推拉門貼、桌貼、易拉寶擺放、弔旗、燈籠、菜譜等亦做到了無處不在，隨處可買。
“沒有渠道，就沒有一切。江小白堅守著傳統營銷理念，只不過在傳播上靈活運用了時尚的方法”。
即便世界最荒涼的角落，也有可口可樂的身影
從某種程度而言，正是被主流嗤之以鼻的江小白，比很多中國品牌先讀懂了世界第一飲料品牌的百年秘密。
小酒是開始，而不是結束
藉助互聯網傳播，依靠小包裝與線下渠道，江小白在貌似鐵板的中國白酒行業，硬是撬開了一個口子。然而在有著深厚“模仿”傳統的中國市場，資歷、實力尚不夠強大的江小白，能否抵擋住各類“李鬼”與傳統品牌“富二代”的夾擊？
“年輕消費群體追逐新鮮、品牌忠誠度低的特性，以及互聯網難以提供品質背書、提升品牌高端形象的弱點，確實為江小白一炮而紅之後的後續發展，提出了挑戰。”尹傑說。
是最終如輿論所言的那般，淪為曇花一現的互聯網“爆品”，還是再接再厲、為自己在中國白酒江湖討得一個真實座次，陶石泉的回答倒也簡單：把話說小，把事做好。
驢溪燒酒贏得不遜茅臺、劍南春的肯定
2018年4月，“美國終極烈酒挑戰賽”在美國紐約落下帷幕。經過17位全球葡萄酒及烈酒界權威人士組成的評審團“盲審”，重慶市江津區驢溪酒廠選送參賽的“52度驢溪牌江津燒酒釀造技藝 500ml陶瓷版”，與劍南春、茅臺共同獲得挑戰賽“最終決賽入圍獎”。在此前的香港國際葡萄酒與烈酒品評大賽上， 驢溪牌“江津燒酒驢溪老壇青瓷”、“驢溪老酒非遺老字號光瓶”榮獲大賽銀獎，“老酒釀造技藝”也獲得了銅獎。
驢溪酒廠歷史悠久，距今約500年明朝嘉靖年間的《江津縣誌》、清光緒元年縣誌等文獻便有記載。其產品通過非遺技藝‘江津燒酒釀造技藝’手工釀造而成。該技藝在2011年批准為重慶市物質文化遺產。
年輕江小白，接過百年老字號的振興任務
許多人不會想到，這家百年老字號如今的主人，便是成立不到7年的“年輕人”江小白。
2016年，江小白酒業收購了江津驢溪酒廠，及其傳承非物質文化遺產“江津燒酒釀造技藝”。隨後，江小白又將有30多年曆史的重慶骨幹酒企——重糧酒業收歸旗下。該廠擁有500多口窖池，數千噸優質存酒，多半都是5年以上的優質陳釀。陶石泉用對中華傳統文化的傳承與發揚，不僅履行了企業社會責任，更有力回應了所有對江小白產品品質的質疑。
自此，世人眼中的網紅造物、“輕資產玩家”江小白酒業，旗下已經擁有了江記酒莊、驢溪酒廠、重糧酒業等實體企業，以及江小白、江記酒莊、驢溪等新老品牌，原酒總產能已接近5萬噸。整個產業鏈條貫穿生態農業、生態釀酒、文化旅遊等環節。這些實體經濟的產業模塊都將在江津、南川等地落地。在拉動當地就業和稅收增長的同時，推動一二三產業的融合，助力美麗鄉村的發展。
當傳統白酒品牌還在思忖出海之路，江小白已經將產品打入了“一帶一路”沿線國家乃至歐美高端市場，再證品質於無聲。
2017年10月26日，江記酒莊高粱酒以專櫃方式通過漢歐班列，出口到對品質要求極為嚴格的德國、法國、意大利和荷蘭等歐盟四國。目前，江記酒莊高粱酒產品已開拓了德國、法國、英國、意大利、荷蘭、澳大利亞、新西蘭、韓國以及柬埔寨、南非等十餘個國家和地區的市場。
無論是併購本地百年老字號，還是投資擴建新廠、窖池，無論是研製新配方的高粱酒，還是開拓海外市場，陶石泉在用一件件有重量的“實”事，無聲回應著種種縈繞不去的“玩票”質疑。對於這位年輕企業家而言，江小白只是自己實業夢想的開端。提升品質，開創新品類，邁向高端，走向世界，是這個堪為自己化身的江小白，未來的方向。
滿紙荒唐言,一把辛酸淚。都雲作者痴,誰解其中味。這，或許才是一個真實的“江小白”。
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