每个固步自封的传统行业，都需要一个江小白
文 | 何晓亮
江小白的老板陶石泉，最近感到有点委屈。因为“从头到尾都在做实体经济”的他，总被人说是“玩互联网”的，频频遭遇各种唱衰。
不过媒体的纷扰，并不能左右这个精瘦的70后酒业开拓者，对于江小白以及自己人生方向的规划。既然短短几年时间，就能在看似油盐不进、阶级森严的中国白酒业闹出一番动静，不如索性在自己认为对的路上，一扎到底。
“我是江小白，但不是酒业小白。我也不是所谓传统秩序的挑战者。我只是觉得时代发展到了今天，白酒不能再那么玩。”
“鲶鱼效应”搅动中国白酒
自古以来，中国白酒都是国民经济中品牌化程度最高、品牌竞争意识最强的行业之一。
1952年，中国历史上第一次全国性评酒会评选出了八种国家级名酒。其中白酒类包括茅台酒、汾酒、西凤酒和泸州老窖特曲酒。此后经过1963年、1979年两次评选，最终茅台酒、汾酒、五粮液、剑南春、古井贡酒、洋河大曲、西凤酒、董酒、泸州老窖特曲、双沟大曲成为全国人民皆知的十大名酒。
不过，彼时中国白酒的品牌格局与其他行业相似：几乎每个地方都有自己的品牌，并且受计划经济体制的影响，外地品牌进不来，本地品牌亦被牢牢束缚在当地。尽管存在十大名酒等全国知名品牌，其价格也远不是今天这般疯狂，但在计划配给的体制下，茅台、汾酒等等对于普通百姓而言，更多是一种只闻其声、难见其物的传说。
改革开放后，中国白酒走到了巨变的前夕。以央视为代表的电视媒体的崛起，则为即将到来的百舸争流，搭建好了擂台。可以说，改革开放后的白酒行业史，既可以视作一场传统品牌围绕电视广告展开的投放大战，亦可以总结为地方品牌走向全国、酒业整体迈向高价高端的升级征途。
值得一提的是，在这四十年间的每一个阶段，都会有一家品牌横空出世，以自己的创新引领数年风骚，如鲶鱼一般搅动这个缓慢、古老的行业。
率先打响白酒业品牌变革第一枪的，并非人们想象中的“茅五剑”（茅台、五粮液、剑南春），而是地方品牌。白酒大省河南的林河、杜康、宝丰、张弓等豫酒品牌，借助央视广告的投放声名鹊起，开启了中国白酒地方品牌向全国品牌的大转变。
同一时期，湖南湘西的酒鬼酒，凭借第一个敢于高过茅台的定价，以及著名艺术家黄永玉设计的独特钱袋包装，一夜之间名扬全国，也就此拉开中国白酒迄今未停的高价竞赛。
地方酒企的操作，让所有人见识了电视广告对于品牌打造的威力。巨头、草莽纷纷加入战场，鲶鱼们首尾相随，中国白酒自此开启了“你方唱罢我方登场”的广告大战。
拿下标王的秦池，一时风头无两
1995年，来自山东的秦池以6666万元拿下CCTV广告“标王”，将“在央视打广告就是品牌”的魔力效应推至顶峰；
2000年，水井坊同样祭出“贵过茅台”的定价策略，给中国白酒在新世纪的竞争，定下高端比拼的基调。此后，郎酒抓住央视广告的低潮空白期，重金砸响红花郎系列；洋河三蓝（梦之蓝、天之蓝、海之蓝），又以更大手笔坐上中国白酒广告投放之王的位置……
中国白酒在高端高价的赛道上一路上行，直到名不见经传的江小白，用对新时代消费心理的解读与把握，揭示了另一个方向。
时代给了以“小”博大的机会
三十年的广告大战，不仅让企业的营销成本如火箭般蹿升，也把白酒品牌的打造与经营，牢牢绑在了传统媒体的战车之上。虽然随着网络社会的到来，人们的消费日趋线上化、多元化和个性化，电视广告的传播效应不断递减，但在“所有人都这么做”的状况下，追随、固守的保守思维，依然主导着这个空间巨大、创新却极其迟缓的行业。
对于这一点，传统酒企出身、行业打拼十余年的陶石泉有着清晰的认知。在他看来，传统的营销方式，是一次没有刹车、也不敢停下的无尽之旅。因为在这个媒体泛滥的时代，一旦减弱或者停止了发声，瞬间就会被稀释和淹没。
天价投放让江湖地位并不显赫的洋河擢升一线
品牌学者、中国国家品牌网总编辑尹杰认为，投入产出比不佳的传统模式，难以满足既有品牌的升级发展，更深层次的影响，还在于对新来者、创新者的变相排斥与压制——在这个品牌高度集中的成熟行业，创新的成本是天文数字，成功的几率却微乎其微。
连陶石泉也承认，如果时间回到二十年乃至十年前，要做出一个江小白，绝非那么容易。因为“那个时代，打造新品牌的门槛太高了”。
“从这个角度而言，江小白们是幸运的。因为互联网的出现，给了新来者一个高效而又廉价的破壁工具。”尹杰说。
他表示，虽然今天互联网的投放成本已比最初上涨了很多，但与电视等传统媒体相比，价格优势仍然十分明显。更重要的是，它与年轻消费群体之间天然有着异常亲密的关系，对销售的推动与品牌的传播，更加直接、快捷。
在重庆江小白总部，至少有整整两层的办公区间，属于平均年龄不到30岁的员工群体。如果不是墙上的企业LOGO，人们很难将其与一家白酒企业联系起来：他们或在设计瓶体的动漫形象，或在研究新媒体的文案措辞，或在组织联系嘻哈、街舞等线下活动。这情景，真就如当前各类对江小白成功的解读所言，“在包装和外宣上注重新颖和时尚，以极具个性的语言抒发年轻一代的情怀，直指当代80、90后年轻人内心，拉近与年轻消费群体的距离”。
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江小白全方位关注着年轻群体的精神诉求
据江小白方面介绍，在互联网传播方面，他们利用最多的是新浪微博、微信公众号、QQ和微信建群等免费社交媒体，依托社交媒体推广品牌，同时深入动漫、地下音乐、街舞等年轻人的兴趣领域，打造品牌IP内容，扩大品牌自身与年轻群体情感交集，以“不走寻常路”的差异化，博取比传统模式更高的传播效益。
这种新的传播模式，今天正被无数人作为经典案例，不断“遭到”研究。然而，如果真把这个大闹天宫的“孙悟空”的全部能耐归结如此，显然是没能看到江小白“青春风暴”之下对传统规律的坚守。
“小包装的品类突破，是江小白在夹缝中生存并突围的根本原因之一。”尹杰表示。
随着经济收入的提高，白酒的价值和消费场景，也从政商招待等对品牌、价格以及饮入量有严格规矩的“酒场”，走向日常生活。尤其是90后群体，不同于父辈乃至步入职场中坚、开始追求品牌品质的80后，品牌意识不高、私人聚会远多过正式场合的他们，天然反感品牌历史、传统文化等“沉重”话题，也鲜有酗酒拼酒的习气，更注重随心随意的感觉。
与“喝不完成麻烦”的大瓶相比，小包装显然符合这一新兴需求。有数据显示，目前我国小包装酒市场的容量占据光瓶酒（不带华丽外盒包装）市场25%的份额，产值高达近200亿元，每年还保持着15%到20%的增速。
然而，长久以来，各大传统品牌的博弈焦点，都集中在500毫升装以上的“大瓶”领域。全国性的小包装白酒品牌，严重稀缺。
江小白的启示，二锅头是否能够领会
“多少年来，提到小包装白酒，除了二锅头及若干地方品牌外，人们很难想起第二个选择。”尹杰说。二锅头有着全国公认的知名度和行业地位，但受京城地域文化及其口感限制，蜚声中外的二锅头，始终徘徊在主阵地华北市场。
时也，运也。知名品牌的缺位，让这个日渐庞大的蓝海市场，最终成为掌握消费心理与新型传播武器的江小白，得天独厚的“造反”阵地。
可口可乐的影子
令人意外的是，对于外界冠以的“互联网营销大师”等头衔，陶石泉并不太乐意接受这种定位。
“白酒行业是实体经济最古老的代表。我没有一秒做的不是实业。”
在各种场合，这位70后企业家，无时不在传达着这样一个信息：他做了江小白，但绝不代表他是酒业‘小白’（外行）。互联网带来了营销方法的革新，但在白酒这个地地道道的实体行业，依然必须尊重、遵循那些不受时间、空间转移的普遍规律。
比如渠道。
就江小白的渠道构建而言，并没有超脱基本的电商+终端的“O2O”模式。
线上电商的火红，在意料之中。2015年小白正式开设了天猫旗舰店。自带流量的优势，很快得到了放大。数据显示，江小白在2016年线上销售规模同比增长超过十倍，远超线下增长速度。2016年618当天，江小白在白酒品类的销售品牌排名位列第三，仅次于五粮液和洋河，销售额超过百万。
2016年7月至2017年7月期间，江小白在天猫、淘宝产生销售额约8321万。全网估算产生销售额1亿2千万元（天猫、京东、苏宁易购、亚马逊等），占销售总额30%左右。
2016年8月，江小白入驻京东超市。在京东白酒节等活动中均有亮眼表现，京东年货节期间销售额突破千万。
不过，“从渠道对于品牌打造的角度而言，江小白品牌地位的真正树立，线下渠道的作用更具有决定性。”尹杰表示，互联网在产品销售上有着其他渠道难以企及的效率，但很少能够脱离线下实体而单独完成品牌的塑造。
“人们对于品牌的认知，并不仅仅囿于价格与使用价值，更在于真实购买过程中的情感体验。”
渠道依然为王。有了渠道的“1”，才有未来任意添加“0”的可能。 对于这一点，传统酒企走出来的陶石泉，看得很透。
因而当人们的目光，都被“互联网营销”的花花绿绿所吸引时，江小白的渠道团队却在用自己的双脚，真实丈量从窖池到餐桌的距离。
渠道建设没有什么轻松捷径可走
餐饮渠道、商超渠道、团购、夜场渠道，各大CBD、高新区、软件园、创业孵化区、地铁口。软磨硬泡的谈判，不知疲倦的地推，最终换得的是783072个餐饮终端（已开发城市产品覆盖率75.09%），659824个零售终端（已开发城市产品覆盖率65.22%）（截止2018年4月数据）。产品进入297个地级市，1204个县，全国市场开发率达到64.37%（截止2018年6月30日）。
这个新兴品牌的成功背后，恰是最基本的人性与常识，所付出的汗水也并不存在新与老的分别。“可口可乐之所以成为世界级品牌，无非做到了四点：看得到（产品和广告）、听得到（新闻与舆论）、买得到（便利的渠道）、买得起（合理定价）。”尹杰表示。尤其是让产品无处不在的渠道铺陈，包括直接零售终端，车站，街角，机场的自动贩卖机以及瓶体文案等，不但贡献着可口可乐的销售，还承载着广告传播的功能。而江小白在地铁、公交站台及大巴上投放互动广告牌，在终端的门头、产品陈列、摆台、海报张贴、推拉门贴、桌贴、易拉宝摆放、吊旗、灯笼、菜谱等亦做到了无处不在，随处可买。
“没有渠道，就没有一切。江小白坚守着传统营销理念，只不过在传播上灵活运用了时尚的方法”。
即便世界最荒凉的角落，也有可口可乐的身影
从某种程度而言，正是被主流嗤之以鼻的江小白，比很多中国品牌先读懂了世界第一饮料品牌的百年秘密。
小酒是开始，而不是结束
借助互联网传播，依靠小包装与线下渠道，江小白在貌似铁板的中国白酒行业，硬是撬开了一个口子。然而在有着深厚“模仿”传统的中国市场，资历、实力尚不够强大的江小白，能否抵挡住各类“李鬼”与传统品牌“富二代”的夹击？
“年轻消费群体追逐新鲜、品牌忠诚度低的特性，以及互联网难以提供品质背书、提升品牌高端形象的弱点，确实为江小白一炮而红之后的后续发展，提出了挑战。”尹杰说。
是最终如舆论所言的那般，沦为昙花一现的互联网“爆品”，还是再接再厉、为自己在中国白酒江湖讨得一个真实座次，陶石泉的回答倒也简单：把话说小，把事做好。
驴溪烧酒赢得不逊茅台、剑南春的肯定
2018年4月，“美国终极烈酒挑战赛”在美国纽约落下帷幕。经过17位全球葡萄酒及烈酒界权威人士组成的评审团“盲审”，重庆市江津区驴溪酒厂选送参赛的“52度驴溪牌江津烧酒酿造技艺 500ml陶瓷版”，与剑南春、茅台共同获得挑战赛“最终决赛入围奖”。在此前的香港国际葡萄酒与烈酒品评大赛上， 驴溪牌“江津烧酒驴溪老坛青瓷”、“驴溪老酒非遗老字号光瓶”荣获大赛银奖，“老酒酿造技艺”也获得了铜奖。
驴溪酒厂历史悠久，距今约500年明朝嘉靖年间的《江津县志》、清光绪元年县志等文献便有记载。其产品通过非遗技艺‘江津烧酒酿造技艺’手工酿造而成。该技艺在2011年批准为重庆市物质文化遗产。
年轻江小白，接过百年老字号的振兴任务
许多人不会想到，这家百年老字号如今的主人，便是成立不到7年的“年轻人”江小白。
2016年，江小白酒业收购了江津驴溪酒厂，及其传承非物质文化遗产“江津烧酒酿造技艺”。随后，江小白又将有30多年历史的重庆骨干酒企——重粮酒业收归旗下。该厂拥有500多口窖池，数千吨优质存酒，多半都是5年以上的优质陈酿。陶石泉用对中华传统文化的传承与发扬，不仅履行了企业社会责任，更有力回应了所有对江小白产品品质的质疑。
自此，世人眼中的网红造物、“轻资产玩家”江小白酒业，旗下已经拥有了江记酒庄、驴溪酒厂、重粮酒业等实体企业，以及江小白、江记酒庄、驴溪等新老品牌，原酒总产能已接近5万吨。整个产业链条贯穿生态农业、生态酿酒、文化旅游等环节。这些实体经济的产业模块都将在江津、南川等地落地。在拉动当地就业和税收增长的同时，推动一二三产业的融合，助力美丽乡村的发展。
当传统白酒品牌还在思忖出海之路，江小白已经将产品打入了“一带一路”沿线国家乃至欧美高端市场，再证品质于无声。
2017年10月26日，江记酒庄高粱酒以专柜方式通过汉欧班列，出口到对品质要求极为严格的德国、法国、意大利和荷兰等欧盟四国。目前，江记酒庄高粱酒产品已开拓了德国、法国、英国、意大利、荷兰、澳大利亚、新西兰、韩国以及柬埔寨、南非等十余个国家和地区的市场。
无论是并购本地百年老字号，还是投资扩建新厂、窖池，无论是研制新配方的高粱酒，还是开拓海外市场，陶石泉在用一件件有重量的“实”事，无声回应着种种萦绕不去的“玩票”质疑。对于这位年轻企业家而言，江小白只是自己实业梦想的开端。提升品质，开创新品类，迈向高端，走向世界，是这个堪为自己化身的江小白，未来的方向。
满纸荒唐言,一把辛酸泪。都云作者痴,谁解其中味。这，或许才是一个真实的“江小白”。
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