“發現新的自己”，這曾是音樂短視頻平臺奶糖的slogan；這款誕生於去年6月6日的產品，從短視頻行業的“新貴”到銷聲匿跡，歷時不到一年的時間。
近日，有業內人士向場妹透露，奶糖短視頻已經停運，不少運營人員已經離職。其中，有運營人員開始在朋友圈為微視打廣告，已經與老東家奶糖劃清界線。
優勝劣汰、適者生存，殘酷的叢林法則對於短視頻行業自然也受用。這也是繼晃咖併入小咖秀之後，又一款出生時驚豔、離場時黯淡的短視頻產品。
隨著行業競爭的加劇，或許會有更多產品瀕臨淘汰。從走音樂短視頻道路的奶糖出發，我們不妨來探討一個問題：短視頻平臺的垂直化道路，到底能不能走得通？
奶糖，融化了
從微視推出30億補貼以來，相關討論與吐槽幾乎不曾停止。於是，談起早期平臺們的補貼政策，一位短視頻達人有感而發：“拿這麼多的平臺補貼，唯有陌陌是最讓人省心靠譜的，其次就是奶糖。可惜陌陌飽和了，奶糖停運了。 ”
奶糖停運了？為什麼？
得知該消息，不少業內人士表示驚訝。場妹也回憶起去年10月份，奶糖短視頻官方運營人員還聯繫過場妹，表示他們內部即將推出新功能。如今，該運營人員已於不久前離職。
據場妹瞭解，奶糖短視頻目前已從APP store下架，原先已經下載該應用的用戶也表示進不去，但在安卓客戶端仍可下載並使用。但據另一位運營人員透露，奶糖已經停止運營，而且已經近一個月了。
左為安卓端，右為ios端
“之前有簽約的合作協議都作廢了。”該短視頻達人還告訴場妹，早在去年6月份奶糖全面開炮的時候，她與官方就簽訂了協議，協議的主要是關於視頻補貼的。但因為當時籤協議的時候，她因為比較忙還沒有把協議寄回去，如今協議還留在她這裡，奶糖就結束了。
對於奶糖停運的消息，她的第一反應是：“好可惜。”在她看來，奶糖的視頻質量是高於抖音的。當場妹認為奶糖跟抖音很相似的時候，她這麼表示：“像，但是作品質量，從拍攝技術到達人顏值來說，奶糖算比較精緻的了。”
對於當下大熱的抖音，或許鮮有人知道它也是音樂短視頻起家，但目前已經從音樂類平臺變成生活分享平臺，用戶群體也從小眾走向大眾。
同抖音及眾多新平臺一樣，奶糖最初也是靠補貼來吸引達人入駐。據瞭解，當時有料、晃咖等短視頻平臺也都有給補貼，但當時給的沒有抖音多，所以達人都玩抖音。
所以，官方補貼力度對於達人拍視頻積極性的影響是顯而易見的，奶糖雖然在力度這方面沒跟上，但一開始在補貼方面還是受好評的。
該短視頻達人告訴場妹，奶糖官方規定的是一條熱門視頻給予100塊的補貼，每個月保證20條熱門視頻，也就是保證一個月有2000塊收入。雖然不多，但補貼發放及時，比較有保障。
錢燒了近一年，奶糖終究未能成功突圍，遺憾離場。這樣的結局，讓場妹想起之前遺憾併入小咖秀的晃咖。短視頻的浪潮之下，不斷有人入局，但也不斷有人離場。
奶糖短視頻這一年
奶糖誕生於2017年6月6日，一個非常吉利的日子。
當時，奶糖在北京召開“奶糖來了”發佈會，正式對外發布上線。據奶糖CEO盧璐介紹，奶糖定位為95後專屬定製的一款音樂短視頻社區，早在2017年年初便上線了測試版。
當時的市場上已經有抖音、快手、小咖秀、美拍等多款短視頻產品，其中抖音走的道路還是音樂短視頻，但奶糖想要走差異化路線，所以一開始就將定位細分得更加明確：定位音樂短視頻社區、用戶群體瞄準95後、追求更新潮個性等，當時的奶糖也自封為“新貴短視頻應用”。
奶糖來勢很猛，上線之後更是動作頻頻：通過補貼吸納達人入駐，邀請了明星俞灝明作為音樂星探顧問，推出“奶糖達人千萬達人造星計劃”；產品創新方面，先後推出了雙屏互動的Battle功能、豎屏功能等，強調社交屬性；變現方面，奶糖率先推出了平臺專屬的打賞系統“金奶糖”，即短視頻打賞功能......
可以看出，奶糖入局之後做了很多嘗試，但遺憾的是都沒有濺起太大的水花。就拿“金奶糖”來說，這是一個創新的變現方式，意在讓用戶可以對短視頻進行打賞，但短視頻與直播不同，沒有打賞的氛圍，用戶並沒有形成為短視頻進行付費的習慣，所以這條路沒能走通。
場妹進一步發現，奶糖這些嘗試幾乎都集中在上線之後的兩個月內，後來就變得寂寂無聲。這是為什麼？
這要從奶糖背後的公司——北京川上科技有限公司說起。場妹從“天眼查”網站上了解到，該公司成立至今只獲得一輪融資，就是來自360的數百萬天使輪投資；從公司主要人員可看到，奶糖CEO盧璐是該公司的監事。
如此看來，奶糖也是360系的短視頻產品，這剛好解釋了為何奶糖上線之初，360公司董事長周鴻禕也在朋友圈裡“玩”起了奶糖，為其宣傳造勢。
但除此之外，360似乎並沒有為奶糖的進一步宣髮帶來其他的扶持，二者依然保持著相對獨立的關係。畢竟，360旗下也有自己的短視頻產品，如快視頻、快剪輯等。
當時，在短視頻戰場上，同期的對手們大多擁有大平臺的流量及資金扶持，如抖音背後有今日頭條的流量及資金扶持，晃咖、小咖秀背後有一下科技和新浪微博，快手背後有騰訊的投資......
但奶糖只是單打獨鬥，加上後期品牌營銷乏力、砸錢沒有砸出效果，或許正是這些原因導致了它最後的關停命運。
歸根究底，奶糖的消失更像是短視頻浪潮上一個破碎了的泡沫，雖然不失特色，但競爭終究過於激烈。接下來，還有哪些泡沫會破滅？到底哪條路能夠走得更加順暢？
垂直化VS全民化：平臺該怎麼走？
一開始從音樂短視頻領域切入的奶糖，自始至終都沒有改變定位，內容上提供了包括流行、電音、校園等十種不同類型，用戶能夠通過濾鏡、AR效果等功能創作出音樂短視頻。
早期走音樂短視頻道路的短視頻平臺還有抖音以及海外的musical.ly，二者已在音樂短視頻領域站穩腳跟。但隨著用戶量的不斷增長、平臺影響力的逐步提高，抖音很快走向全民化，“音樂”似乎僅僅作為背景音樂存在，內容上涵蓋了全民生活的方方面面。
在這樣的背景下，抖音也進一步調整戰略佈局，並在3月份將slogan改為“記錄美好生活”，強調了作為全民UGC平臺的定位。
但奶糖依然堅守“音樂短視頻”的垂直化道路，雖然從結果來看，這條路失敗了。場妹認為，奶糖的“音樂短視頻”道路與之所以沒有走通，或許有這麼三個原因：
一是音樂短視頻並不新鮮，抖音、美拍、秒拍等平臺早已加入音樂元素，所以單獨的音樂短視頻平臺其實很難拓出核心優勢。
二是各大音樂平臺都相繼上線了短視頻功能，比如網易雲音樂、QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂、蝦米音樂等，雖然有業內人士認為音樂平臺的短視頻跟音樂短視頻平臺的受眾群體、功能玩法不盡相同，但隨著各大音樂平臺逐漸發力短視頻的建設，音樂短視頻平臺的生存空間顯然會越來越小。
就拿網易雲音樂來說，近日上線的“雲梯計劃”其中一項就是短視頻現金激勵，能夠吸引更多的優質達人入駐。
三是奶糖奔著音樂短視頻的道路而去，但因為資金不足，畢竟只獲得了一輪融資且持續砸錢吸引達人，在內容上並沒有實現深耕細作，內容同質化還是比較嚴重，視頻質量還是不夠高。
場妹做了一個小調查，兩位從未聽過說奶糖短視頻的用戶下載了安卓版並進行體驗之後，看法都是“跟抖音很像”、“內容質量一般般，有些甚至比不上抖音” 。
那麼，短視頻平臺的垂直化道路到底走不走得通？
此前，有從業者認為：“短視頻平臺應該在更廣範圍的垂直領域深耕，從而培育更多的用戶。”肯定了短視頻平臺在垂直領域具有的潛力。
事實上，現在短視頻領域的全民化平臺已經趨於飽和，有坐擁7億用戶、相對更加親民的快手，有一路高歌猛進、內容更加潮流的抖音，有定位興趣社區的美拍，還有背靠微博流量巨大的秒拍、背靠今日頭條的西瓜視頻等，這個時候入局全民UGC平臺，恐怕已經太晚。
至於垂直化平臺，雖然相比全民化應用，用戶體量會大大縮小，但更容易獲取目標用戶，從而實現突圍。比如場妹最近關注的“懂車帝”，是一款專注於汽車領域的短視頻應用，脫胎於今日頭條的汽車頻道，也是今日頭條垂直孵化的開始。
所以，垂直化依然是趨勢，而且更容易突圍。但能否成功，或許依然取決於所入局的領域以及長遠的運營模式。奶糖的關停雖然可惜，但短視頻領域依然有新的選手入局——比如愛奇藝推出“吃鯨短視頻”、淘寶也即將上線“獨客”......
只是，下一個成功的，又會是誰呢？
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