將品牌的創建完全依託於質量，就好比在沙灘上蓋城堡。你可以保證產品的質量，但你無法保證在市場上取得成功。每個人都認為他們能說出高質量產品和低質量產品的差別，但實際上兩者的差別總是不太明顯。
■萬寶龍筆比Cross筆的書寫更流暢嗎？你肯定嗎？■可口可樂比百事可樂的味道更好嗎？多數人是因為可口可樂比百事可樂賣得多才這麼認為的。然而在口味測試中多數人更喜歡百事可樂。經過多年的觀察得出這種結論。在市場中取得成功和在產品的比較測試中勝出幾乎是沒有什麼聯繫的——無論是在口味測試、精確性測試、可靠測試、耐久力測試，還是任何其他獨立的、客觀的第三方測試——都是如此。
在心智中建立質量認知的最好辦法是遵循品牌定律。根據收縮定律，當你縮小了目標時發生了什麼？你成了專家而不是通才。而且，與通才相比，專家通常被認為懂得更多。換句話說，專傢俱有“更高的質量”。心臟病專家比全科醫生對心臟瞭解更多嗎？多數人是這樣認為的。這種直覺當然是合理的。
創建品牌的另一個重要方面是取個好名字。如果其他所有因素都不相上下，有個好名字的品牌就會脫穎而出。成為專家和取個好名字是並行的關係。一個品牌延伸後成為一個通才，你就會喪失選取一個強大名字的能力。
為品牌創建高品質形象的另一個要素是高價格，像勞力士、哈根達斯（Häagen-Dazs）、梅賽德斯-奔馳、勞斯萊斯、萬寶龍、香檳王（Dom Pérignon）、皇家芝華士（Chivas Regal）、絕對伏特加、傑克丹尼（Jack Daniel's）和麗嘉（Ritz-Carlton）這樣的品牌都從它們的高價格里獲益。
因此，我們得出一個結論，創建一個高質量的品牌，你需要聚焦，並給予這個焦點一個較好的名字和一個較高的價格。
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