1、不要在一棵樹上“吊死”，要大膽開創新品類
在大品牌時代，一個品類就像一棵大樹，每個分枝上都掛滿了世界級的品牌。即便在細枝末節中發現一些本土品牌，也都是在這個品類上耕耘多年的一線品牌。
就拿轎車這個品類為例。在這個品類上，底端市場以大眾、豐田、本田、現代、起亞、福特、標緻、菲亞特、別克、雪拂蘭、尼桑、馬自達等國際品牌為主導，中高端市場仍然以寶馬、奔馳、奧迪、雷克薩斯、捷豹等國際品牌為主導，雖然在中低端市場也能看到奇瑞、吉利、比亞迪、中華等本土品牌，也只不過是“見縫插針”，沒能動搖國際品牌的“統治”地位。
那麼，問題就來了：假如你是做汽車的，該如何進入這個市場？開發一個跟他們類似的產品，盲目跟進？還是開發一個與眾不同的產品，另闢蹊徑？
來自美國加州的特斯拉給了我們一個滿意的答案：開創新品類。他們用IT理念創造一個純電動豪華跑車，與現有的燃油轎車進行了有效區分，成為了世界矚目的焦點。
大家可以想象一下：如果他們開發的不是電動跑車，而是普通的燃油跑車，就算再優秀，能引起這麼大的轟動嗎？答案是不言而喻的。
新品類，是一棵新栽的樹，與老品類越遠，越容易生存。而且，你有機會從“根”開始做這棵樹的主宰者。何必在一棵樹上“吊死”？
2、不要想討好所有客戶，要懂得聚焦
多元化、全方位、全面出擊的戰略，不知誤導了多少中國企業家，更不知扼殺了多少強勢品牌。曾經的春蘭、如今的海爾都是這個戰略的犧牲品。今天，春蘭的死，我們不去評論它，主要說說海爾。
一句廣告語“海爾，中國造”曾經喚起所有中國人的自豪感，海爾優質的產品以及良好的服務也一度獲得了中國消費者的信賴，從而讓海爾成為中國家電第一品牌。然而，海爾沒有守住它在消費者心智中的優勢資產，肆無忌憚地橫向擴張，從白色家電擴張到黑色家電，從家電領域擴張到電子領域，又從電子產品擴張到生物醫藥，今天的海爾幾乎沒有不涉足的領域，也沒有不做的產品。結果怎樣呢？大大稀釋了其固有的品牌認知，在人們心目中造成“什麼都有，卻什麼都不強”的印象。
消費者的印象總是體現在企業的利潤上。如果消費者對你的品牌印象良好，你的企業一定是利潤豐厚的，就像今天的蘋果，利潤率高達20%以上；如果消費者對你的品牌印象不好，你的企業一定是利潤微薄，就像今天的海爾，在經營的壓力之下，只好斷臂求生，壓縮中層，裁減員工，日子過得十分落魄。
因此，我衷心希望我們的企業家一定要懂得收縮焦點，守住定位，在人們的心智中縱向滲透，而不是橫向發展，更不要總想遍地開花。大品牌時代，聚焦是金，守護是真，其他都是浮雲！
3、不要想把同樣事情比別人做得更好
“物美價廉”和“性價比”這兩個詞彙，對中國企業而言並不陌生。多數企業都把心思花在這個上面，每天都在琢磨“如何做出更好的產品，並用更低的價格賣出去”。所以，他們信奉這樣一個口號：“同等質量價格最低，同等價格質量最高。”
這個方面的最典型案例可能莫過於前些年聯合利華“清揚”挑戰寶潔“海飛絲”的案例。當時，聯合利華揚言，“清揚”要在3年內“幹掉”海飛絲，成為中國“去屑洗髮水”的第一品牌。
記得，當時的電視廣告也頗具攻擊性，聘請小S做形象代言人，廣告語大致是：要是有人接二連三地欺騙你，你會怎麼辦？甩了他。
然而，時至今日已經10年了，清揚的市場份額超越海飛絲了嗎？沒有。清揚還是原來的清揚，海飛絲還是原來的海飛絲，市場格局並沒有因為清揚的挑戰而改變。
在大品牌時代，更是如此。所有采取“更好”策略的品牌將統統失去競爭力，在這個策略上，將來上來一個品牌，就會死掉一個品牌。
因為，未來的競爭焦點已經不在於“更好”，而在於“不同”。
4、不要在夾縫裡生存，“跟隨”永遠沒有出路
在過去的20年裡，我們中國企業，乃至有些國際公司，都在採用“跟進”策略，人家要做什麼，就跟著做什麼。在業界有人還提出“模仿式創新”的概念，鼓勵那些企業在“跟進”的道路上繼續攀爬。
於是，在中國各行各業也出現了很多重複建設，什麼好賣，大家就做什麼，在“功能相近、品質相近、風格相近”的死衚衕裡短兵相接，直到把這個行業做死為止。
前些年，在中國大地上風行一時的“山寨”產品，更是“跟進”策略的“巔峰之作”，不僅擾亂了市場秩序，還傷害了平民百姓。
跟進是什麼？是一種“腦殘”式的生存，更是一種踐踏“尊嚴”的存在。在這個世界上，沒有一個既“腦殘”又“怯懦”的人能夠受人尊敬，更不可能做成大事。
在大品牌時代，這種盲目跟進已經結束了生命，在市場夾縫裡生存的企業即將相繼倒閉，市場的准入門檻變得越來越高，隨隨便便成功的幾率變得越來越低。
5、不要想象客戶喜歡低價，市場上只有“看不起”，沒有“買不起”
成本領先戰略，是邁克爾?波特的競爭戰略理論中的第一大戰略，曾經為戴爾、西南航空公司等國際知名企業發揮過積極的作用。
在過去的20年裡，中國不少企業也採用這個戰略，成就了不少品牌。比如：神舟電腦、奇瑞汽車、三鹿奶粉、格蘭仕微波爐等。
然而，在大品牌時代，這種戰略卻遇到了麻煩，利潤問題、質量問題、消費者滿意度問題等諸多問題接連爆發，甚至一發不可收拾。
三鹿奶粉的“三聚氰胺”事件就是典型的在“低成本”導向下的“質量問題”悲劇，已經眾所周知。
比起三鹿，狀態略好的品牌是奇瑞汽車，截止目前至少沒有發生給企業帶來滅頂之災的質量案件。然而，奇瑞汽車的盈利狀況卻不堪入目，連續幾年虧損，曾經的“國車”級的“奇瑞QQ”也風光不再，整個公司的經營舉步維艱。
這些活生生的案例告訴我們什麼?
告訴我們：在大品牌時代，沒有“買不起”，只有“看不起”，成本主義已經走到了盡頭，未來的競爭焦點，不是“降低成本”，而是“提高成本”。
6、不要只埋頭做好產品，好概念比好產品更值錢
在多年的諮詢工作中，我遇到過很多“務求實效”的企業家，他們不僅誠信做人，踏實做事，而且不少企業家還是技術高手，他們對自己產品的品質和功能的把握，可謂達到了國際水平。
然而，遺憾的是，恰恰他們這些具有國際水準的好產品到了市場之後，卻遭遇“賣不出去”的尷尬，讓他們覺得一頭霧水。
今天，我給大家揭曉答案：市場上沒有真相，只有顧客的認知。在市場上，一個好的產品未必一定要受到顧客的認可，我們不能只做一件好產品，就要期待消費者追捧。
光說不練是假把式，光練不說是傻把式，品牌經營也如此。你不僅能做好產品，還必須善於利用概念來進入消費者心智。
大家是否還記得，金龍魚調和油曾經推出的一個概念叫“1：1：1”？我可以非常肯定地告訴大家，就這個概念奠定了金龍魚在調和油市場上的領導地位。
中糧集團的福臨門，在品質上不如金龍魚嗎？我不這麼認為。但福臨門卻始終打不過金龍魚。為什麼？
因為，在市場上，在消費者的心智裡，一個好的概念勝過好的產品。市場營銷永遠是心智之戰，品牌之戰，而不是單純的品質之戰和功能之戰。
請大家一定要記住這一點。
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