IXDC2018國際體驗設計大會於7月18-22日在北京·國家會議中心盛大舉行。在18日下午的品牌創造峰會中，ETU DESIGN用戶體驗設計總監郭擇融、轉轉設計總監單鵬赫、騰訊網UED高級交互設計師何瑀、Continuum資深設計策略顧問王瀟 和 漢儀字庫COO馬憶原分享了在品牌構建過程當中必不可少的策略與核心內容，觀點和案例，就如何把握未來品牌設計策略的發展趨勢進行探討。
來自Continuum的資深設計策略顧問王瀟帶來主題為《來自新時代消費主力軍品牌觀的啟發：如何顛覆品牌和設計策略》的精彩分享。在互聯網驅動的消費體系下，在年輕人即將成為主力消費群體的充滿不確定性的未來時代，王瀟通過演講為大家帶來更多轉變過去的品牌策略和思路，幫助企業以相應的體驗和設計去吸引“忠實轉換者”（Loyal Switchers）。
希望本文能與沒能親臨現場的小夥伴們一同分享Continuum的乾貨，傳播關於新時代年輕人對品牌觀念變化的思考。❤️
大家都在對標的大品牌現在怎麼樣了？
作為全球創新設計諮詢公司Continuum的資深設計策略顧問，王瀟總是得到客戶這樣的brief：我們想要做一箇中國的星巴克；我們想要打造一箇中國的蘋果。在年輕人漸漸作為主力消費人群的今天，這些品牌的情況怎麼樣了呢？其實可以從可口可樂和星巴克這兩個品牌的變化看起。
截止到2017年12月31日，可口可樂公司的淨利潤為11.8億美元，同比減少了81%，百事可能的淨利潤也比上一年同比減少了23%。
或許是意識到越來越多人把喝可樂當成一種“罪惡”，可口可樂還把廣告語從“Open Happiness”（暢爽開懷）調整為了“Taste The Feeling”（品味感覺）。
可口可樂與遊戲產品、蛋糕甜點、電影娛樂同屬於享樂型產品，在消費者心中，本來就不屬於健康的範疇，雖然有零度可樂的品類，想要去達到健康的觀念，但是數據表明其銷售額並不理想。年輕人選擇可樂的最重要原因其實還是對其口感的喜愛，而不是期待這是一款健康的飲品。就像你排四個小時隊就為了喝一杯喜茶的時候，往往不會考慮它是否對你的健康有好處。
從這些改變中不難看出品牌斷崖式的下滑跟年輕人越來越注重健康肯定有一定的聯繫。
最近大家應該也聽說了星巴克準備把全球所有的吸管都取消的新聞。6月19日，星巴克發佈聲明，預計第三季度全球可比店鋪銷售額增長1%，遠低於市場分析師預計的3%，這也是近9年來的最低值。星巴克決定2019年財年將關閉全美約150家門市。
同時還有報告稱近年來美國餐館的午餐成交量下降了2%，尤其是千禧一代，他們更傾向於用水果、酸奶和薯條代替正式的午餐。
這些轉變的信息告訴我們，曾經一度被年輕人追捧的品牌，可能在今天也面臨著被遺忘的危機。
新時代的年輕人改變了什麼？
風靡大街小巷的瑞幸咖啡於2018年1月1日試營業起就佔據了“咖啡新零售”的頭條，目前已經在全國開了超過525家門店，Continuum非常榮幸幫助瑞幸咖啡從0到1成為估值10億美元的獨角獸，而從無到有隻用了短短6個月。
我們幫助瑞幸打造了可以說是一個現象級的品牌，根據對消費者，尤其是年輕消費者的洞察，提出了全新的價值主張，從品牌定位到視覺設計，從數字交互到服務體驗設計。我們的設計不僅致力於滿足消費者在不同情境中對空間、產品及數字輔助的需求，而且是思考是否能為消費者提供更高的精神價值，可以開創出具有品牌體驗記憶度的“特性”，營造其有特點的靈魂。
這些年，Continuum服務過的品牌從餐桌到廁所，從金融到娛樂，從出行到教育，從奢侈品到創業公司，包含了方方面面。在這10年間，我們一直都在感受著年輕人的變化。不僅因為年輕人是我們的消費群體中非常重要的佔比，更因為們可以通過洞察他們的變化、對品牌的理解，去發現新時代的需求、以及深層價值觀的變化。
大約在十年前，Continuum幫寶潔做了漂亮媽媽的線上購物平臺的產品及品牌設計。當時對比70後的媽媽，我們洞察到80後的媽媽已經不再是把自己全部的心思放在她的孩子和家庭身上，如果用一句話去總結的話，就是當時我們為品牌提出的紅極一時的廣告語：“為了寶貝、寶貝自己”。當時的觀念是寶貝很重要、自己也很重要，我要美、寶貝也要美。
而如今當我們去洞察一位新時代的媽媽時，我們已經發現了顛覆性的改變。這位被採訪的新時代媽媽表示：有孩子不是自己最理想的生活狀態，因為孩子會爭奪原本屬於我的時間金錢和精力，為了保持自己的狀態，我仍然會把自己放在第一位。可見假如今天有機會重新為我們新時代的媽媽設計這樣一個平臺，設計理念也一定是截然不同的了。
在一場調研中，我們邀請被訪者一邊描述自己未來理想的生活，一邊畫一張“我未來的生活圈”。在行為習慣的驅使下，被訪者會在畫圈的時候潛意識地把他們認為最重要的角色放到這個圈的最中心位置。從結果中我們觀察到大部分的被訪者所畫出的中心圈裡都寫著自己。由此可見這些被訪者認為最重要的，自己將來的中心、自己生活的重心是自己。
新一代的年輕人把自己放在一個生活的最中心的位置，不管是有沒有寶寶，或者是有沒有未來的家庭，自己都是最重要的存在。同時還有兩件事情，就是變美和掙錢。
品牌和消費者之間如何交流？
品牌並不是你說什麼就是什麼，而是客戶對你的感知和看法。一個完整的客戶體驗包括了很多觸點：產品體驗、空間體驗、品牌宣傳、數碼體驗、服務體驗。每個環節都須服從大的品牌戰略，而且需要是相輔相成的。
王瀟在2016年的時候創立了自己的第一個消費品牌：擺花街。在創立品牌的過程中，她結合了多年的諮詢的行業經驗以及和第一線的消費者接觸，發現年輕人特別是95後對於品牌的態度有以下幾個特點：
01 ／ 海外品牌對年輕人不再具有絕對優勢
相比起80後一代，這一代的年輕人對中國的國力更為自信，國產品牌在他們心中的地位和原來相比有了很大的飛躍，當購買一些產品時，他們往往不再第一時間考慮購買海外品牌。
02 ／ Brand Persona變得更多元
在調研中，我們往往會利用一個方法讓被訪者把自己心目中認為最理想的一個品牌，可能是一個非常抽象的概念，通過描述一個代表人物，將它變得更具像化，在這個過程中，我們再去領悟他對於理想中品牌的理解。
這兩張圖代表了十年前後被訪者心目中最理想的品牌代表的形象。我們可以看到消費者對品牌的形象描述和認知變得越來越多樣化。有高冷的桂綸鎂，也有非常接地氣的小米的雷軍，也有像石原里美、麥瑟爾夫人等等，相比起10年前的楊瀾，關於成功女性或者是她們理想中女性的角色已經發生了很大的變化。在男性的角色上，我們發現年輕人越來越崇尚創業精神，這是他們所新追崇的理念。
03 ／ “期望經濟”之下，用未來的錢滿足今天的願望清單
男生會在借唄上借1萬塊錢去買衣服。這樣的行為，在現在的年輕人身上已不罕見。“種草要拔草”“wishlist很長”這些都是他們的口頭語。在他們的概念中，買東西已經不僅僅是用這個月的錢去買這個月的東西，而是如何用未來的錢去滿足我今天的願望清單。所以買東西已經不僅僅是為了實用價值，而是上升到了去滿足他們對未來生活期望的感官價值。
04 ／ 品牌對於消費決策的權重減少
在現在的年輕人中，他們的心智帶寬變得越來越窄。曾經我們可以說如果品牌佔領了一個消費者的心智，就可以相對地在消費者的心智中灌輸這樣的意識，每當他想到這個意識的時候，就會想到你的品牌。但是現在，雖然在消費升級，雖然他們已經能夠有足夠多的資金或未來的錢去滿足現在的願望。但是心智變得越來越珍貴了。所以，心智帶寬和經濟條件之間的交集也變得越來越窄。
05 ／ 年輕人對其他年齡層消費影響力變大
對比中國年輕一代的消費者和國外年輕一代的消費者，我們不免會看到差異。在歐洲等比較發達的國家中，我們發現不論從客單價還是購買力上來看，40-55歲的這人群是主要消費力。
但在中國卻截然不同。我們的消費主力呈現一個更低齡化的趨勢，由於消費渠道的劇變，年輕人成為家庭中的主要買手。長輩想買什麼東西都會問年輕人，年輕人會告訴爸爸媽媽哪個品牌比較紅、什麼產品更好用的。他甚至會成為家裡為父母輩及祖父母輩“代購”的角色。由此可以看到，抓住年輕人的心智，就是我們的品牌設計中重要的環節。
06 ／ 品牌差異化—> 品牌獨特性
為品牌打造差異化，能夠幫助我們將品牌植入消費者的心智中。在塑造差異化的過程中，也是與我們的同質品牌產生競爭關係的過程。但是洞察其實告訴我們如今的市場環境已經不僅侷限於同質的競爭了，而是在不同品類中的大混戰。我們的品牌差異化是要需要在消費者心智帶寬越來越窄的情況下，在他們的心智中佔有一席之地。
07 ／ 理智說服—> 感性吸引
最後，我們在洞察中經常會聽到新時代的年輕人描述他們對一個品牌“沒有感覺”。“沒有感覺”是什麼感覺？當他們覺得自己是在聽一些幹話、空話的時候，就不會被品牌的理智說法以及說教打動的。如何跟新一代的年輕人進行品牌溝通也是我們如今的一個熱門話題。我們要跟消費者說“人話”。這裡的“人話”其實是一種感性的吸引，Continuum通過在項目中通過打造五感體驗，從感性層面為品牌吸引消費者。
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