為了保住“喬丹QIAODAN”商標，喬丹體育股份有限公司（以下簡稱“喬丹體育”）在與美國知名籃球運動員邁克爾·傑弗裡·喬丹（以下簡稱“邁克爾·喬丹”）的官司告一段落後，再次將國家工商行政管理總局商標評審委員會告上法庭，但最終仍以敗訴告終。北京知識產權法院近日審結該案，駁回原告喬丹體育公司的訴求。業內人士認為，對於喬丹體育來說，是否能夠保留“喬丹QIAODAN”商標，已經不僅僅是商標所有權之爭，更成為喬丹體育衝擊IPO的最大絆腳石，未來若想上市，擺在喬丹體育面前的或許只有更名或商標和解兩條解決路徑。
商標之爭
歷時六年的“喬丹”商標之爭終於落下帷幕。北京知識產權法院近日審結了喬丹體育與國家工商行政管理總局商標評審委員會就“喬丹QIAODAN”商標侵權一案，認定訴爭商標具有欺騙性，駁回原告喬丹體育公司的訴求。法院認為：“喬丹體育公司明知邁克爾·傑弗裡·喬丹在我國具有長期、廣泛的知名度，仍然使用‘喬丹’申請註冊爭議商標，容易導致相關公眾誤認為標記有爭議商標的商品與邁克爾·傑弗裡·喬丹存在代言、許可等特定聯繫，損害了邁克爾·傑弗裡·喬丹的在先姓名權。”
事實上，從2012年2月開始，邁克爾·喬丹就以“爭議商標的註冊損害其姓名權”上訴喬丹體育，向商標評審委員會提出撤銷爭議商標的申請。他公開聲明稱，“採取這一行動的目的是保護我所擁有的姓名權及品牌，這並不是錢的問題”。但結果卻未能如願。
之後，邁克爾·喬丹向北京市第一中級人民法院、北京市高級人民法院提起上訴，兩次得到的結果都是維持原判。2015年，邁克爾·喬丹再次向最高人民法院申請再審。2016年12月8日，最高人民法院宣判撤銷國家工商行政管理總局商標評審委員會商標爭議裁定。
線下的喬丹專賣店大部分已經將商標中的喬丹中文字樣去掉，而在線上的天貓、京東的喬丹體育用品專賣店、官方微博、微信依舊使用帶有“喬丹”中文字樣的宣傳頭像。終審判決後其法律效力即時生效，如果需要使用就得徵得邁克爾·喬丹本人同意；否則就屬於侵權，邁克爾·喬丹可以要求強制執行。
除邁克爾·喬丹本人狀告過喬丹體育外，耐克也曾就商標侵權問題起訴過喬丹體育。但由於喬丹體育的商標由漢字“喬丹”或拼音“QIAODAN”所構成，與耐克註冊的“MICHAELJORDAN”並不相同，所以耐克上訴並未成功。
問題重重
值得一提的是，在商標之爭進行的同時，喬丹體育的產品也問題重重。由於產品價格低所以賣得還不錯。但有顧客反映，此前還挺喜歡喬丹的衣服和鞋子，但現在喬丹的樣式已經跟不上潮流，專賣店感覺也比以前少。另外，瀏覽喬丹體育的天貓旗艦店可以發現，喬丹體育產品價格基本上在幾十到幾百元不等，一些產品甚至低至2折。即便採取低價手段，喬丹的產品仍然很難吸引消費者。
據云觀諮詢披露的運動/休閒服行業2018年4月天貓TOP品牌數據顯示，阿迪達斯品牌銷售位列第一，同比增長16%，規模達1.47%億元，市佔率達18.68%；其次是李寧、耐克。而在這份前十名的名單中，並沒有喬丹體育的身影。
“實際上，喬丹體育的問題不只暴露在商標侵權上，產品同質化、渠道自我控制率不夠高等都使得喬丹體育的市場競爭力不足，而且喬丹在福建運動品牌中，生產自動化也處於下風。”紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄表示。
上市受阻
據瞭解，喬丹體育股份有限公司是國內體育用品企業，成立於2000年，主要從事運動鞋、運動服裝及運動配飾的設計、研發、生產和銷售。2011年，喬丹衝擊IPO就已通過發審會，並計劃於次年3月底前掛牌上市，但卻在次年2月被邁克爾·喬丹告上法庭，致使喬丹體育後來未能如願拿到上市的正式批文。
時隔五年，喬丹體育仍未放棄上市之路。2016年，喬丹體育再次衝擊IPO。截至2016年3月，喬丹體育已通過發審會，正在等待批文。此次招股說明書顯示，喬丹體育擬登陸上交所主板，預計發行股數為1.125億股，預計募資10.64億元，資金將用於生產基地擴建和直營店等項目建設。但截至目前喬丹體育仍未接到上市批文。程偉雄說，未能上市使得喬丹體育沒有足夠的資本力量建設品牌，其中包括產品的研發、渠道建設、信息化和自動化建設等方面，拉低了和其他品牌之間的競爭格局和競爭力度。
喬丹未能如願上市，與其商標糾紛有很大關係，喬丹體育再次敗訴後，未來想要上市或許只能選擇更名或就商標和解兩條路。
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