导语：
2018年近两年淘宝天猫频繁改版和变更规则，一般商家已经很难适应变化，也有不知方向的。本人近期将陆续总结整理2018版本的运营之道术，供运营推广使用和新手学习之用。
第五篇：2018打造爆款爆店的宝典系列5-自然搜索流量之点击率
运营/总监/经理/主管必修课
一、搜索原理（详见爆自然搜索流量之 入口布局）
二、搜索组成（详见爆自然搜索流量之 入口布局）
三、搜索的三大权重因子
展现量、点击率、转化率
四、主图的作用
流量=展现量*点击率
我们都知道同样的展现量，点击率高的一定比点击率低的流量大。如展现10000，点击率10%的主图，能带来1000个访客；点击率为5%的主图，只能带来500个访客。
五、影响主图点击率的因素
搜索流量=关键词展现（标题）*点击率
1、 主图：成交方向、迎合买家喜好/戳中买家需求
最能吸引买家眼球的图片是亮点，这个亮点是什么？是与买家相关的兴趣、切身利益、帮助买家正在要完成的工作、买家情感有关，走差异化，与众不同，与买家认知的信息形成反差。反差越大，点击率超高。
2、 款式或功能
款式受欢迎程度符合对应群体的需求，点击率就高。
1） 应季
2） 测款
3、 拍摄
产品摆放角度、模特姿势、背景，突出产品符合买家最在乎的卖点，加上构图配色落差鲜明，点击率就高。
4、 营销文案
简洁表达买家的需求/痛点，戳中买家刚需和解除买家顾虑，或者能触发买家的情感，点击率就高。
5、 宝贝价格：定价
每个价格都有对应的人群、竞争环境、性价比。价格低的，可表达价格优势，价格高的，可表达宝贝质量和款式、服务比别人好。他们的点击率也就不同。
6、 销量：
若是销量高，可以强化销量，若是销量低，就没有必要提及与销量有关的信息。这样点击率就有高低之别。
1） 非标品，基础销量20~30
2） 标题，销量越大排名越靠前，点击率就相对靠后的大
7、 关键词：成交方向测试
关键词的精准性，与宝贝类目相关、属性相关，与人群匹配，每个关键词对应匹配某类人群。每个词的点击率也就有高低。
能表达目标人群的需求或触发情感，令人群产生落差大，点击率就高。
8、 时间段
上午、下午、晚上都有点击率高的时段。每个类目、店铺，可能有些差异。
9、 地域
不同地方，点击率高低不一样。
10、 排名位置
排名越靠前，展现和点击率就越高。
11、 人群精准性
人群的性别、年龄、职业、消费层级、频次、等等
人群、价格和关键词三者的背后都是有关联的，所以，三者的匹配度高，点击率也高。
12、 直通车图与主图基本一致
时间折扣、地域、排名位置、创意（图片和标题）、人群溢价、关键词、投放设备
六、如何策划一张高点击率的主图
1、 明确宝贝所属类目、属性等，分析确定核心关键词。
2、 明确宝贝的用途、使用场景、目标人群等，分析挖掘目标人群的需求/痛点，以及人群的性别、年龄、消费能力、消费习惯、职业、地区、心理特征、行为特征等。
3、根据以上两点分析结果，确定宝贝怎样拍摄：场景、背景、宝贝展示角度、模特（服饰鞋包等）的动作姿势、光线等。
照片的整体效果要能突出宝贝符合买家的需求/痛点，以及买家最在乎的卖点。
比如，智能拖地机，买家最在乎的点：滚刷吸口互换清理庞物毛发、长头发等，电池能清扫拖多大地方。所以，拍照时要能突出这些地方，包括痛点文案。
但不是竞品或自己的宝贝评价问答内提及最多的点，这个点只是买家认知这类宝贝中，特别关注的点、也是买家的顾虑。买家的顾虑可以在第二至五张主图解决。
既然说到评价问答的这个点，我就概括说说怎样来挖掘。
1）、统计买家关注点，按数量大小或占比大小排列。
2）、结合上面对买家的分析，匹配买家的关注点，按大小顺序来逐一解决买家的顾虑。如：电风扇，高端人群在乎质量好（等同于价格就较高）且智能静音；上班一族在乎价格偏低的、风量大且有力。
4、抓住买家的眼球，引起他的关注：文案内容分析买家找需求、突出宝贝卖点、解决顾虑、营销/促销词
营销痛点文案的创作：
1） 从买家需求形成过程中（缺乏感：任务/关系/时间/群众/角色）-解决文案的目标物-消费能力（金钱成本/形象成本/行动成本/学习成本/健康成本/决策成本）。
2） 十大需求（低价需求/过程体验/新颖性/便携性/可达性/性能/定制化/高端/降低风险/理想自我）。
3） 产品属性/使用方法/使用场景/用户/等的组合，用户视角，带用户进入场景。如：
江小白的“说不出口的事是心事，留不住的人是故事。”
回家吃饭的
“从内蒙的带肉羊骨，到广州的猪肚包鸡
人未动，舌尖却翻山越岭
虽还是买不起房子
所以先款待自己的肚子。”
4） 场景触发感知价值。比如，小米体重秤：“100克，喝杯水能感知到的精准”。高清防抖功能的手机：“清晰捕捉到飞鸟的羽毛。”
5） 用户最在乎的产品属性功能升华到情感。比如，华为MATE 10 PRO手机的防水功能,水龙头对着手机屏幕冲洗“爸爸你的脸脏了，我给你擦擦脸”。“她不懂很多事，除了爱你”。
七、若你的营销文案创作能力、图片创意能力不好，怎样也做不出来一张点击高的主图，怎么办？
1、找主关键词，销量排名，找自己价格带的
2、看竞品的流量渠道，如果以搜索流量或者直通车为主，那么OK
3、 让美工做个和这个竞品一样的图
天猫是分PC主图和无线主图的
当我们不想被对手抄袭的时候，我们就把好的图放在无线主图上面
4、 直通车开一个测图计划
5、 添加竞争对手的引流词和成交词
6、 测试阶段的出价:
行业均价1.3~2.5倍
没有展现的词，一点点加价到有展现就行
7、关闭人群和定向
8、地域全开，不要随意优化
9、广泛匹配
10、时间8点~24点
11、只投无线
12、创意设置轮播
13、当每张图的展现有2000时，可以暂停计划，查看点击率，确定哪张图片好。
1）多测试几个竞品的主图，如果你的点击率依然优秀，那么就可以做拉升流量
2）直通车一个计划，只有一个目的，测图的就是测图的，别想着去实现其它目的。
14、当自然搜索做不起来的时，或者有遇到瓶颈时，先测试一下自己的主图点击率
15、如果竞品的主图点击率比你的好，如何是好？
你可以在竞品主图的基础上加以优化
1）无文案加文案，有文案升级文案，有卖点升级卖点
2）找到自己的主图方向来测试。如拍摄、调色、模特等方面做差异化。
八、卖点提炼的精髓：
关于主图，大家都知道提炼卖点，而往往仅提了卖点，并没有进行“炼”。
所谓炼，是深化、升华的过程，是将消费者的需求放大放大再放大的过程，进而满足他，这个时候消费者一看到这张图，他的内心就会认定，这就是我此时此刻想要的。
比如，你是四川人，出去吃东西，想吃辣的，看到辣字会引起你的注意，但是你依然会考虑，看到“超辣”“特辣”就会很冲动，倘若看到“辣死神仙”你就按耐不住了。
这就是“炼”。
众多卖家做不好主图，都是因为只做到了提，缺乏炼或炼的不到位。
那么如何进行炼，常见的手法有，对比，夸张，升华，
出发的角度：情感、功能、原料、工艺、产地、技术、品牌、质量、感觉、欲望等等。
主图是图文，从图片角度来说，清晰、细致入微的画面，夺眼的色彩，对比的场景，
例如，一款产品是颈椎枕，图片借用了热映电影“摔跤吧，爸爸”为背景，图片突出产品颈椎枕，文案“别让父亲低头”，有场景带入，文案一语双关且有升华，把疗效升华到自尊心与孝心，这样的主图点击率必然会很高，就是因为“炼”这个环节把握的好。
如果在卖点提炼这一块不知道如何下手，除了对产品的理解之外，建议大家把竞品的评价，问大家，全部看完并作统计，你会从中得到答案，大家最关心的是什么，他们就会写什么，问什么。 记住一个重要的思路，不比产品本身卖点“提”的部分，比“炼”的部分。好的主图都是炼的出彩。
文案的注意事项
文字30像素以上，颜色与主图背景色反差
一张主图文案只要解决一个卖点或顾虑；若不要文案，要从产品角度、模特、颜色等来表达。
文字空间不要超过15%
文字不要覆盖过多的区域
不要出现密密麻麻的文字
文字尽量放在纯色色块
天猫店的第二张主图一定要是白底图且不能有文字
否则，主图就具有大家熟悉的牛皮癣了，它会被淘宝限制你的展现。
九、如何提炼买家最在乎的宝贝功能属性
自从互联网时代的到来，特别是便利的移动互联网的出现及高频使用，获取信息越来越方便、快速，直接影响着用户购买行为受第三方力量的影响正在逐步增强。
淘宝的目标用户也不例外，都会查看之前购买过的买家对宝贝的评价，用户还会向之前买家提问来了解使用体验、宝贝质量、店家服务等。所以，我们商家就可以从宝贝评价、问答中寻找用户的关注点、顾虑点，分析出用户在乎的产品功能属性，从而策划创作出迎合用户需求的主图、详情图、痛点文案，戳中目标用户的痛点。
下面我就以一款新型的专利电热水器（此款热水器市场价值：美的集团愿意出手以几千万全权购买此款热水器的技术和知识产权）为例来说明。
1、此款电热水器的主要功能是：既可沐浴又可桑拿汗蒸/或单桑拿/或单沐浴、即热式、智能恒温、漏电保护、家用/商用、与燃气热水器一样大小（比一般储水式电热水器的占用空间少70%左右）。
2、目标用户：1）沐浴功能：与一般热水器一样需求的用户；2）桑拿功能：在家即可享受桑拿、汗蒸，需要此功能的男士和爱美的女士；3）也可放入艾灸等中草药材进行美容SPA。所以，用户是以中高端的白领、商务人士、个体经营者、公务员等中高收入人群，即所谓的新中产阶级以上人士。
3、经过确定相同功能的热水器、桑拿房竞品，收集、统计分析评价数据，统计结果如下：
经过统计分析显示，热水器的加热/蒸汽系统是目标用户最在乎的功能属性，其次是上门安装。
同时，目标用户使用热水器要完成的任务就是沐浴/和或桑拿汗蒸/和或美容养生SPA、且是在家完成；其缺乏感正是由此任务而产生。
用户要在家中完成此任务的解决方案，此款热水器正好匹配用户的需求，填补用户的落差。
目标用户的消费能力：金钱成本可接受，产品高端可匹配用户的社交形象，操作就如同一般电热水器那样简单方便，热水器安装在沐浴房外，漏电保护、温度到达设定值自动断电、恒温等，这些都降低用户的行动成本、安全健康、决策成本，学习成本为0。
因此，此款电热水器，我主打性能需求。
4、提炼痛点文案，我使用用户的心理阶梯来分析。
5、痛点文案
（1）、主图痛点文案：在家 享受 桑拿SPA
（2）、详情首屏痛点文案：
1）两难心理：
选择一般热水器只可沐浴呢？还是选择到养生桑拿场所（男人）桑拿汗蒸、女人到养生SPA场馆做美容SPA；
是选择在家沐浴，还是选择出外桑拿养生SPA；
我选择***品牌即热式桑拿电热水器，既可在家沐浴，同时又可在家享受桑拿/养生/SPA。
谁说鱼与熊掌不可兼得！
2）、优越心理：
同样是热水器，我既可以在家天天SPA、桑拿汗蒸，又可以沐浴；而一般热水器只能在家沐浴。
3）、理想身份心理：
一般来说，一个忙于工作而疲惫的男人，偶然会去桑拿场所汗蒸；但是对于一个身体强健、精神饱满、又成功的男士来说，未必是这样，因为他是天天桑拿汗蒸，消除疲惫的。
一个爱美的白领女性，因忙于工作、平时只用护肤品保养一下，偶然去SPA场馆养生SPA；但是对于事业成功的女强人、女神们，也未必是这样的，因为她每天SPA，清除肌肤、特别是脸部的污渍。
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