在中國這個龐大的市場上，從0到1並不是難事，各類奇葩的需求都可能會讓人產生錯覺並認為這是一個巨大的市場。而對於資本市場而言，真正有意義的創新，往往是幫助市場形成核心判斷，且足以使其從1到10的規模化核心發展力量。
當前，在特定歷史條件下，規模已然成為了大多數產業追求利潤和市場的首要選擇，如被一線房企追棒的高週轉模式、互聯網行業的大起大落都是為了爭奪規模市場。誠然，中國零售行業現已進入高速的規模化階段，但零售行業的規模化並非僅僅是形式上的複製與粘貼，在“人，貨，場”的三界之中，他們之間的互生與平衡便顯得極為重要。
與絕大多數零售業態一樣，奧特萊斯並非什麼“高級”的新物種，其作為傳統零售中擁有特殊屬性的業態之一，無論其當前的發展形勢如何兩極分化，只有遵循以經營為主的內核才能脫穎而出。
01
規模化戰役打響
在全國商業地產快速發展過程中，一些實力雄厚、運營能力強的奧萊運營商在全國範圍內迅猛開展連鎖經營模式，成為奧萊行業“新符號”，市場集中度越來越高，集團化格局已在奧萊業態中成型。以首創鉅大、百聯、王府井賽特、杉杉、砂之船、華盛、RDM等為首的大型奧萊連鎖機構在門店數量上你追我趕，同時九龍倉、燕莎、金鷹、銀泰、友阿春天、花樣年等大鱷也紛紛加碼新項目。
圖：國內奧特萊斯連鎖化經營企業一覽表
注：根據各企業公司官網信息
四大後起之秀同步加速
去年新增2家奧萊的首創鉅大今年一馬當先，2018年計劃開出武漢（已開業）、合肥、鄭州、濟南四家奧萊，若今年全部開出，其五年連開十店將創下中國奧萊界的開店速度的記錄。另外，首創鉅大在建的奧萊項目包括重慶、西安、昆明、青島等熱點消費城市。加之首創鉅大官網前不久發佈的最新佈局南寧的信息，截至目前，首創鉅大已完成全國15城的項目佈局，位列全國奧特萊斯規模化之首。
據商業地產觀察瞭解，到2020年，首創鉅大計劃在全國範圍內將奧特萊斯的門店數量增至20家，主要以一二線、區域性消費熱點城市為主。
同時，去年一舉開出3家奧萊的砂之船 ，今年9月將開出21萬平方米的長沙店。有別於具有國資背景的首創鉅大，作為國內知名的奧萊連鎖企業，砂之船也僅僅是用了8年時間，便在資本市場的助力下，接連進駐重慶、杭州、南京、合肥、昆明、長春、西安、貴陽等地，實現達9個項目的量化佈局優勢。
靠服飾業起家的杉杉奧萊前段時日也成功拿下贛州杉杉奧萊地塊，並計劃與新疆百貨巨頭匯嘉合作烏魯木齊杉杉奧萊，已在寧波、哈爾濱、鄭州、太原、南昌、舟山成功布局的杉杉奧萊，計劃2020年前完成打造10個項目的規劃。
除此之外，外資奧萊中的頭牌選手RDM旗下的佛羅倫撒小鎮去年猛開3店，登陸香港、武漢、成都。雖2018年暫無項目開業信息，但啟動的上海佛羅倫薩小鎮2期和天津京津佛羅倫薩小鎮4期計劃，也表明其加速擴張的決心。
兩大老牌高富帥不甘於後
去年“顆粒未收”的百聯奧萊、王府井賽特，在總店數量上有所落後，也許是意識到搶佔主要市場份額的重要性，今年奧萊開業大軍中出現了他們的身影。
百聯去年僅在安慶百聯購物中心內設立了部分折扣店，今年繼上海五角場城市奧萊之後，長沙、濟南、武漢2期三個項目也有望於年內開幕，成為百聯奧萊開業量最多的一年。據悉，百聯預計以每年新開2家以上新奧萊的速度擴張。
老牌百貨王府井已收割8個奧萊項目，長春王府井遠洋奧特萊斯今年也將按時開業，籌備中項目包括：瀋陽賽特奧萊2期、昆明賽特超級奧萊MALL、北京賽特奧萊2期。2018年是王府井奧萊公司的快速發展年，他也將抓緊奧萊窗口加速擴張。
02
定位轉變之路
消費升級時代來臨，各領域亦在摩拳擦掌謀新圖變。作為百姓消費前沿陣地的奧萊業態也更是進入到謀求轉型升級的“下半場”，業界普遍期待誕生除“名品+折扣”外具有更新的區別化優勢的新玩法。例如，奧萊行業嗅覺敏銳的運營商早就通過特色建築形態設計，形成品牌折扣店、名品店、影院、餐廳、休閒娛樂、旅遊購物為一體的複合式商業中心。
有別於國外綜合性的郊區Mall，綜合性奧特萊斯有望成為中國迅速湧現的中產階級消費升級新導向。一開始定位於核心住宅的功能型商業配套的首創鉅大早就意識到，奧特萊斯作為新興業態大有成為零售圈未來“商業樣板”之勢頭，然而，在消費者和品牌方眼中，地產商只是通過奧萊配套住宅項目的市場溢價獲得利潤空間，根本無法從戰略層面上專注於奧特萊斯的發展，也很難解決管理團隊和渠道資源等問題。
在獨立運營了北京、湖州、萬寧、崑山四個奧特萊斯項目後，首創鉅大團隊看到在消費升級的強勁需求下，中國奧萊行業已迎來快速發展的時代機遇。首創鉅大憑藉對奧萊項目開發及運營管理經驗，發揮精準選址、快速落位的優勢能力，於2015年重新確定了純粹獨立的首創奧特萊斯商業體定位目標。
在而後開業的杭州、南昌、武漢等首創奧萊項目中，我們不難看出，首創鉅大此番站在消費業態轉型的多維變革和自身項目研發的迭代優化角度下，對其產品線進行的全維度、系統化功能升級，完全符合當前商業場景再造前提下的消費升級需求。站在市場適配度的角度而言，這無疑是為中國奧特萊斯業態
提供了擁有更多優質服務、更符合消費者需求、更具市場適配度、場景共享和業態互動的情感式商業體的樣本。
△武漢首創奧特萊斯
以武漢首創奧特萊斯為例，作為首創鉅大旗下2018年度首座開業項目，其整體建築採用了極為純正的托斯卡納風格，以開放式、多層次的情景購物空間打造出豐富的商業配套，最大限度的為全年齡段的消費者提供良好的購物體驗，而得天獨厚的便捷交通、合理規劃的動線和人車分流的設計理念，也為這座多元化主題風情小鎮增添了亮點，同時，契合武漢光谷武網的毗鄰優勢，武漢首創奧萊更是擇優形成了具有濃厚的賽娛休閒基因的聯動IP優勢。
△杭州首創奧特萊斯
此外，隨著首創鉅大系統化精準選址的日益成熟，其會根據落地區域的特徵，設計出具有城市調性和商業性格的城市差異化的奧萊項目，例如具有集旅遊和藝術資源於一身的杭州首創奧萊，其濃郁意式風情的建築設計與杭西美景交相呼應，異域風情的景觀佈局和豐富多元化的品牌構成，打造了情景化氛圍的體驗購物；而作為江西最具魅力的購物休閒旅遊目的地的南昌首創奧萊則尤為注重對
文化元素和生活理念的解讀，傾向引進體驗式及生活配套式業態，如極限蹦床運動館JUMP360項目、超大巨幕影院（即將開業）等。
△南昌首創奧特萊斯
而對於市場適配度的創新研發和玩法，首創鉅大行政總裁馮瑜堅曾表示，自項目初期的選址階段，首創奧萊的研發團隊會通過城市文化、城市建築特點及消費指數等方面深度結合，而不同的項目定位及功能研發，會形成帶有濃郁城市情感的多元化生活消費空間。
03
保持市場適配度
隨著中國奧特萊斯行業近年來的快速發展，優質城市與渠道資源空間也將進一步被壓縮，當“出身”不同的奧萊運營商大舉規模化大旗時，如何不斷地優化對項目的經營管理、品牌維護，在變化的市場環境下保持對市場的適配度成為了重中之重。
所以，首創鉅大不再一味追求單一的“名品+折扣”，而是深度分析在新的消費形勢和習慣下大眾的消費特點，提供匹配的購物休閒娛樂生活方式，這是商業邏輯的進化，也是“中國式奧萊”的優勢所在。
率先提出“奧萊綜合體”概念，成功打造自有IP
首創鉅大不斷結合城市的特點，設計差異化的首創奧萊項目，拒絕千篇一律的奧萊體模式，並把這一經驗推廣至全國各大目標城市中。比如，“奧萊綜合體”結合“微旅遊”、結合城市特點打造不同風格的體驗式休閒購物空間等。
每個首創奧萊項目不僅僅是一個區域的社交集合，而是能夠反映出一座城市經濟活力與文化魅力的載體，從而成為具有情感價值的樂享空間、藝術空間和交流空間，為目標城市貼上其專屬的商業性格標籤。
服務和業態引進力求精益，加強與品牌的戰略聯合
首創奧萊以一線國際名品領銜、豐富的輕奢及設計師品牌作為區域零售亮點，以時尚休閒、戶外運動、親子娛樂以及主題餐廳等業態為共享體驗基礎，通過高粘性的業態配比和體驗式的場景組合。比如，攜手 JUMP360 引入集娛樂、健身、觀賞為一體的極限蹦床運動館，增強消費者黏性。
△JUMP360
而且，商場與品牌不光是提供場地的關係。首創鉅大會將顧客的反饋意見提供給品牌，甚至是消費者對品牌SKU的意見，全方位的交易數據能夠為商場的精細化運營提供指引，運營商與品牌商共享交易客戶數據。
“體驗經濟”和“新零售”融合，線上線下齊發力
人與人之間的需求、關愛、溝通匱乏，商場與顧客的情感連接變得日益重要。以情感為紐帶，首創鉅大在會員維護管理和全景營銷的把控上，除了提供高力度折扣外，還為顧客營造不一樣的購物體驗。通過線下全方位的增值服務，線下會員數量近年來一直保持快速穩定增長。與此同時，還推出了具有線上線下聯動運營能力的指尖上的首創奧萊——鉅MAX線上商城和線下體驗店，充分利用移動互聯網工具，進而打破線上線下的功能差異瓶頸，實現資源聯動。截止目前，首創奧萊鉅MAX的線上的高頻會員人數已突破11萬人，2017年度銷售額達到3491萬。
△鉅MAX線下體驗店
作為國內唯一以奧萊連鎖經營為核心主業的紅籌上市公司，首創鉅大的主要股東為首創集團、遠洋集團和KKR，股東結構多元化，決策機制市場化，業務發展與資本運作相互增益。在資產運營方面，首創鉅大將依託股東的雄厚背景和強有力的支持，通過上市平臺匯聚的優勢，打通“投-融-營-退”的商業閉環，用收購和投資以及對當前項目證券化等輕資產方式佈局奧萊業態，完成從“開發運營商”向“大資管運營”的轉型升級 ，實現可持續發展壯大。
當外部環境的不斷變化，這就要求企業在制定頂層戰略時，必須對轉型或跨界領域的現狀和未來的發展態勢有完整而深刻的認知，而首創鉅大便頗具前瞻性的看到了這一點。可以說，在經歷了五年的穩步增益後，首創鉅大通過清晰的戰略路徑和堅定的發展步伐，在商業領域站穩腳跟，也成為了國內奧特萊斯行業中生存狀態頗佳的企業。
無論是全新優化的產品線、不斷升級的商業邏輯還是資本運營方式的轉變，首創鉅大亦將迎來全新的發展機遇與挑戰。或許，未來，我們還能看到他創造出更為先進、更多元素的運營方式。
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