2017年故宮文創部線下收入近1億元，線上淘寶網店收入近5000萬，2017年文創產品總銷售收入為1億4千萬元左右。
故宮淘寶成為網紅，國內各大景區博物館投身文創產品，但仍缺乏內容IP
近日，國內知名景區頤和園聯手生活類品牌電商網易嚴選共同推出年貨活動，未來二者還將展開深度合作。眼下，投身文創產品的景區博物館勢力正日益壯大，但就模式來看，與真正意義上的IP開發仍有一定區別。有業內人士認為，目前景區IP開發仍簡單停留在元素應用上，離真正意義上的內容IP開發仍有距離。
故宮2017年文創總銷售達1億4千萬
隨著春節臨近，近年來“扎堆”文創產品的各大景區，同樣也沒有閒著。近日，國內知名景區頤和園聯手生活類品牌電商網易嚴選，共同推出“皇家年貨節”活動。據瞭解，該聯名產品由頤和園聯合網易嚴選設計，產品包括手機殼、首飾、零食禮盒等。未來，網易嚴選還將與頤和園展開深度合作。
除了頤和園，故宮淘寶也於日前宣佈聯手北京稻香村推出糕點禮盒。作為國內涉足文創產品的代表性景區，故宮博物院文創部銷售科副科長習羽向新京報記者透露，2017年故宮文創部線下收入近1億元，線上淘寶網店收入近5000萬，2017年文創產品總銷售收入為1億4千萬元左右。
“2016年文創部線上產品銷售額3000餘萬。2017年文創部總收入較2016年增長26.7%。”習羽表示，2017年故宮博物院文創產品線上收入5000萬的銷售額，多來自Q萌版系列產品的銷售。目前，除了文創事業部，故宮博物院也有其他部門做文創產品。據公開數據顯示，截至2016年底，故宮博物院的文創產品共有9170種，2016年為故宮帶來10億元左右收入。
眼下，投身文創產品的景區博物館勢力正日益壯大，包括故宮博物院、頤和園、恭王府、國家博物館以及北海公園等。隨著國內消費結構升級，各大景區過去依賴門票收入的生存模式也正面臨變革。豐富盈利模式、促進遊客二次消費，將有力促進景區擺脫“門票經濟”的桎梏。在此背景下，近年來快速躥升為“網紅”的衍生產品成為出路之一。
國內景區只有單純文創產品，缺乏衍生品元素
提及衍生產品收入，迪士尼無疑是其中的代表案例。而衍生品所帶來的龐大利潤，也可從迪士尼的數據中窺見一斑。
據觀研天下數據，在迪士尼淨利潤結構中，衍生品授權業務貢獻了超過3成的淨利潤。據瞭解，2015年迪士尼衍生品變現的規模佔其整個營業收入的9%左右，收入達到45億美元，並且其增速明顯高於公司整體收入水平。迪士尼衍生品變現產業鏈包括加工廠、授權商以及渠道商三個環節。根據迪士尼衍生品業務授權生產商給出的數據，得益於通過內容製造帶來的形象溢價，其衍生品加價率往往可高達8-10倍。
在產品研發、生產模式上，故宮博物院同樣也涉及外包工作。據瞭解，在與合作單位共同設計過程中，故宮文化服務中心會提出具體思路，並對整個產品的設計過程加以把控。此外，故宮還會對合作單位優勝劣汰。去年，故宮還推出了“朕的心意”系列食品，同樣也是與生產方合作推出。
眼下，故宮等景區本身作為一大IP的概念已為大眾所接受。然而，儘管均為周邊商品，但在業內人士看來，迪士尼與此類景區在IP開發上卻並非同一類型。從消費者的反饋來看，也可在一定程度上看出其中區別。“雙十一”期間，漫威“鐵粉”劉小姐購買了不少衍生產品，問及原因，劉小姐表示是因這些產品均為她喜愛的電影角色。而故宮淘寶的常客李小姐則表示，購買這些產品的動機一是“有風格”，二是故宮出品，有品質保證。
“迪士尼與這些國內景區不一樣，它們有自己的故事和內容，開發後變成衍生品。”北京大學文化產業研究院副院長陳少峰表示，“衍生產品需要來自本身故事IP、形象IP等內容的二次開發。我們的一些景區沒有衍生品的這些要素，只能作為文創產品。如果產品只是用了一點景區的元素，那麼衍生品自身的特點就會不夠突出，僅僅只是文創產品。現在包括故宮在內，不少都是單純的文創產品，而不是衍生產品。”對於這種看法，中國主題公園研究院院長林煥傑也表示贊同。
除了故宮，恭王府、頤和園、國博、蘇州博物館等紛紛推出文創產品，但銷售情況還頗有差距。
故宮淘寶成為網紅，國內各大景區博物館投身文創產品，但仍缺乏內容IP
故宮吉祥物褒貶不一，大多景區衍生品缺乏IP
在業內人士看來，僅取材於景區元素而非內容的IP，在產品獨特性上將會面臨挑戰。以故宮博物院文創旗艦店銷量最高的產品紅色編織手繩為例，其官方產品介紹中的要點僅為手工編織、紅色等，並將紅色與故宮建築顏色相聯繫。但在淘寶上搜索該要點的相關關鍵詞，出現結果多達4800個。而故宮淘寶銷量最高的產品紙膠帶明顯更為獨特，產品取材於故宮藏品上的黑漆嵌螺鈿紋，經搜索相關關鍵詞後，有關產品僅此一種。
“文創產品的獨特性要比迪士尼這類的衍生產品弱很多。一個好的IP必須有故事IP、形象IP、產品IP和企業IP的結合。故事、形象、產品，這樣貫穿下來才是真正的衍生品的發展概念。從真正衍生品的概念來說，目前國內景區仍停留在一個比較早期的階段。”陳少峰表示。
實際上，故宮博物院也進行過形象IP的開發。2014年，故宮博物院推出了吉祥物“壯壯”和“美美”。據瞭解，該吉祥物形象源自中國傳統的吉祥龍鳳形象，龍“壯壯”體現力量，鳳“美美”象徵傳統文化之美。故宮博物院文化服務中心主任馮輝當時曾表示，故宮首度有了自己的吉祥物，希望龍鳳吉祥物能成為“明星效應的文化產品”，使受眾群體易於接受，讓世界瞭解中國文化。
然而，吉祥物一經公佈卻引發了大眾褒貶不一的評價。目前，在故宮淘寶和故宮博物院文創旗艦店中，均難以尋覓該吉祥物的身影，反而是故宮貓出現頻率更高。
另外，藉由紀錄片《我在故宮修文物》的走紅，故宮同樣也通過影視內容試水IP開發。在電影上映同時，故宮博物院文創旗艦店也推出了同款筆記本。但目前，在仍然在售的一款筆記本介紹中，卻並未提及《我在故宮修文物》一事。
營銷力度不夠，恭王府頤和園淘寶月銷僅幾百
由於衍生產品和文創產品的差異，令國內景區周邊產品的營銷變得至關重要。故宮淘寶的走紅，正是藉助了互聯網社交平臺的力量。在業內人士看來，衍生產品自帶粉絲無需營銷，而文創產品則不然。
“作為一個園林或者建築，怎麼挖掘出內涵並且再把內涵做成IP和衍生品，需要一個系列的轉化。如果僅僅是以自己的名義去做一些皇家元素的東西，那就需要一個很大的營銷力度。”陳少峰表示，“衍生產品自帶營銷效果、自帶粉絲，產品誕生後其實就不用再去做營銷了。文創產品生產出來大家都不知道，沒有來源也沒有驅動力，沒有自帶粉絲的條件，做出來的東西就有可能賣不出去。而迪士尼一旦電影走紅，就會有很多人購買相關產品。”
與被稱為“網紅”的故宮淘寶不同，單從淘寶店鋪的銷量來看，恭王府、頤和園等店鋪的銷量與故宮淘寶存在較大差距。以每家店鋪銷最高的產品來看，故宮淘寶月銷量甚至可以上萬，而恭王府、頤和園月銷僅有幾百。新京報記者也隨機詢問了部分消費者，知道故宮淘寶的人也明顯多於其他景區店鋪。有分析認為，由於產品獨特性尚顯不足，該產業的“頭部效應”正在顯現。
此前，一名故宮文化服務中心授權合作單位的負責人曾向新京報記者表示，做博物館文化衍生開發，若母體IP不知名，更優質的IP則難以生產。博物館的強大，即為衍生開發強大的基礎。由此可知，景區IP本身的知名度與衍生開發深度捆綁，而在故宮、頤和園等景區均具備高知名度的條件下，營銷成為了重要手段。事實上，最初故宮成為“網紅”的契機，正是得益於《雍正：感覺自己萌萌噠》的動態照片在網絡上的走紅，其後各類產品推廣，均在微博和微信公眾號等平臺有較高曝光度。在業內人士看來，頤和園與網易嚴選的合作也正是包括類似的考慮。
“迪士尼這樣的主題公園可以不斷變換內容，在全球不斷複製擴張;故宮、頤和園這樣的景區不能複製，只能在原來基礎上不斷更新，去做營銷。”林煥傑表示。
建議
改變傳統模式，服務促進文創
眼下，國內景區衍生品開發仍處於早期階段，甚至被業內指出“還有部分景區尚未進入這一階段”。有故宮淘寶案例在先，對國內其他景區而言，目前當務之急仍是通過營銷，將產品推廣出去，並在此基礎上進一步加大對景區內容的探索、挖掘。
“首先，景區的文創若能結合科技的快速發展，創意就會更貼近人們的需求，比如手機，這些都是文化創意的源泉。”中國社科院旅遊研究中心副主任李明德表示，“第二，景區往往有很多展覽品，可以把這些轉化為人們的生活需要，與遊客生活更貼近。第三，通過文化來更好地傳播景區自身，讓景區內涵更多地被人們瞭解。第四，景區還可以嘗試理念型的創意，讓文化創意更加形象。第五，文創產品與景區的服務是緊密結合的，在服務中也有很多創造的空間，可以延伸。”
由於景區與衍生品開發的連帶關係，景區自身的服務對產品的推動也同樣重要。“景區要提高服務質量，要改變傳統的經營模式，其中也包括餐飲和紀念品。你可以挖掘出很多中國元素的商品，但要有形有神。”林煥傑表示。
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