近日，有媒體曝出百度醫療廣告競價排名“死灰復燃”。5月18日，百度首席運營官陸奇突然宣佈卸任。這不禁讓人聯想起陸奇剛上任時，怒裁百度醫療事業部，壯士斷腕的決心。陸奇離去，百度競價廣告是否會捲土重來？
“魏則西事件”時隔兩年後，近日有媒體發現，百度醫療競價廣告有捲土重來之勢，部分疾病的搜索結果中仍出現置頂推廣內容。
調查發現，只要花錢就能將部分醫療機構的搜索置頂“掉包”。百度推廣工作人員介紹，還可“仿冒”公立醫院鏈接，為民營醫院引流。不僅如此，誰出價高誰就能排在前面。當媒體問及男科醫院開通推廣服務排名能否靠前一些時，百度推廣工作人員稱，開通服務後，用戶在搜索泌尿外科類醫院和男科相關疾病名稱，都可以將所在醫院列入搜索列表首頁前五名，百度方面會根據點擊價格進行排名，“誰的出價高，誰就排在前面。”
事實上，百度醫療競價廣告並非捲土重來，而是一直都在。
有民營醫院工作人員透露，該醫院的醫療競價一直都在做，從未停止投放。“當年查得特別嚴的時候也在做，只是百度會對一些競價關鍵詞管理得比較嚴格，比如推廣詞中對效果描述得太誇張的，可能需要整改，改過之後再上線就可以了。即使那一次，持續的時間也只有兩三個月，如今早已恢復正常了。”
不僅如此，有網友發現，搜索同樣的關鍵詞，在PC端和移動端呈現完全不同的結果。在PC端，用百度搜索“頭痛”時，則是正常的搜索結果，首屏並沒有出現任何醫療競價廣告推薦。而用手機瀏覽器打開百度首頁時，搜索“頭痛”，第一屏除了百科知識外，其它內容皆為競價排名推薦的醫院廣告。這樣的廣告推廣比例，嚴重超過了之前網信辦要求的每頁面商業推廣信息比例不得超過30%的規定。
業內人士稱，醫療類的競價廣告從PC端轉向手機端，主要與手機端用戶粘性越來越高有關。
對此，百度搜索公司運營總經理曹越今日接受採訪時表示，百度搜索醫療廣告一直存在，推廣的方式和時間是廣告主自主行為，PC廣告和移動廣告展示數量的差異主要是移動化廣告大趨勢導致。百度方面也一直在嚴厲打擊一些不良的醫療機構通過SEO優化獲得更高展示權重的行為。
醫療競價廣告為何是塊“硬骨頭”
兩年前的“魏則西事件”的負面影響使百度的社會信任感降至冰點。百度前COO陸奇上任的第一件事就是關停百度醫療事業部，李彥宏曾在內部演講中措辭嚴厲地指出，“要淘汰沒有市場競爭力的產品。如果做不出來，就別在那兒混了，別在那兒撐著了。該撤就撤，該關就關，該並就並。而如今百度再次將醫療競價廣告推上首頁，競價為何如此讓百度難以割捨？
據百度Q1財報顯示，百度第一財季總營收為209億元(約合33.3億美元)；“百度核心”(Baidu Core，即搜索服務與交易服務的組合)第一季度總營收為161億元(約合25.7億美元)，同比增長26%，佔總營收的77%。
值得關注的是，在線營銷業務收入依然是公司營收的主要來源，實現171.69億元的收入，佔公司總營收比例約為82%。第一季度在線營銷活躍客戶數約為475000人，較去年同期增長23%。
第一財季，百度活躍網絡營銷客戶數量約為47.5萬家，同比增長5%。百度第一財季來自每家網絡營銷客戶的平均營收約為3.61萬元(約合5800美元)，同比增長19%。也就是說，單單網絡營銷客戶就為百度貢獻了171.5億元的營收。
一位從事競價工作的人士透露，醫療競價是競價中最賺錢的業務之一。“醫療競價的日消費基本都在萬元以上，如果可以保證年消費500萬元以上，就可以和百度簽署框架協議，莆田系就是框架協議。”據他介紹，目前百度最大的框架協議用戶，是一年承諾消費1.3億元，而且“能承諾一年消費1.3億元的企業基本半年就可以投完”。據悉，簽署1.3億元消費承諾的企業正是醫療競價用戶。
陸奇上任不到一個月就對百度醫療事業部“下狠手”，同時為百度重新梳理業務聚焦AI。他表示，“為了百度的名聲應該堅定幹掉某些垂直行業的競價排名廣告，“這不會有什麼太大問題，只會有收入上的影響。”然而，陸奇的主張遭遇了四位百度高管的聯合抵制。
有外界猜測，陸奇在主政百度期間曾因力主取消某些垂直領域如醫療等廣告而與搜索業務高管產生了矛盾和衝突，成為其職位變動的一大原因。而在今日舉行的百度聯盟峰會上，百度高級副總裁向海龍罕見接受媒體採訪，否認了上述傳聞，並表示和陸奇在醫療廣告等業務上沒有分歧。
雖然存在各種詬病，但不得不說，是競價排名模式成就了百度。李彥宏在很早時候接受採訪表示，通過點擊向中小企業收錢廣告費的模式像是坐地收錢，不受白天黑夜的影響。儘管早期競價排名對百度收入貢獻並不高，但發展到後來效果逐漸呈顯。按照百度09年一個季度12億元人民幣計算，
競價排名一天給百度帶來的收入就超過了1000千萬。
儘管百度從未披露競價排名直接帶來的收入狀況，但與此緊密相關的搜索服務收入增長基本對應了其增長態勢。
公開資料顯示，2011年至2015年，百度網絡營銷收入分別為144.90億元、222.46億元、318.02億元、484.95億元、640.37億元，對應公司年度收入分別為145.01億元、223.06億元、319.44億元、490.52億元、663.82億元，佔比99.92%、99.73%、99.56%、98.86%、96.92%，數字從近乎100%到有所縮小，但仍舊居高不下——百度幾乎全部收入來源於網絡營銷，多年一直模式未變。
陸奇離職後，李彥宏在百度內部會議上表示未來“AI戰略”不變。但在李彥宏眼裡，AI很顯然不屬於商戰策略，競價排名才是。相較於陸奇的關注未來，李彥宏更為實際，因為他更關注的是百度的Feed業務，因為這是一個相比較於AI更為實在(賺錢)的業務。（紫金財經）
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