輝煌：一張唱片瘋賣幾千萬張的光輝歲月

經歷過上世紀八九十年代音樂發展黃金期的歌迷，都還會不時回味當年的“光輝歲月”。從Beyond開始，由黃家駒所唱出的《光輝歲月》《海闊天空》，帶著我們開始認識流行音樂。內地，在搖滾教父崔健的帶領之下，黑豹、零點、唐朝、超載等等樂隊紛紛崛起，樂隊浪潮開始風靡大江南北。

此時，鋪天蓋地的歌手海報、貼紙、卡帶席捲內地，能數得上名字的歌手如過江之鯽。內地出現了毛寧、楊鈺瑩、陳明、林依輪等一批有特點的歌手，大街小巷的音箱裡迴響的都是他們的歌聲。

進入20世紀90年代，唱片業迎來了它的鼎盛時期。唱片公司的明星制以及全國媒體娛樂版面的出現極大地促進了當時唱片的銷量。環球唱片公司、滾石唱片公司、華納唱片公司等大牌唱片公司也相繼進入內地。

香港的天王天后們在內地掀起一陣追星熱潮：張國榮和譚詠麟兩位樂壇老將，樂壇的巔峰時期的四大天王，張學友、郭富城、劉德華、黎明引領的卡帶“白金時代”。在華語樂壇的鼎盛時期，那時候沒有網絡下載，只有購買卡帶，唱片銷量就成為歌手受歡迎程度的最直接體現。

據後來的權威統計顯示，2000年張學友唱片總銷量就超過4000萬，僅1993年《吻別》400萬張……劉德華緊隨其後，2000年唱片銷量2000萬。

中國的樂壇在那一時期呈現出百花齊放的盛況。這些歌手在當時都有一批固定的歌迷，一旦有新專輯發行、演唱會舉行，歌迷們都會給予極高的熱情支持。當時的中國有數百家音像出版單位、數萬家音樂正版 CD 銷售商。國外大牌唱片公司如滾石、華納唱片等也開始進駐內地，一時間國內的音樂產業群星璀璨，欣欣向榮。

國際樂壇更不用說，一系列巨星的光芒蓋過了眾多影視明星的光輝。你別不服氣，邁克爾·傑克遜現場演出時候，多少粉絲因為激動而昏迷、暈厥？

在20世紀80年代末到90年代中期的中國，對於包括唱片業在內的許多行業來說，都是個野蠻生長的年代。人們忙著瘋狂地吸收外來一切新鮮事物，無暇他顧—這就為日後唱片公司的迅速衰敗埋下了伏筆。

衝擊：盜版猖獗導致音樂產業一落千丈

但從 90 年代中期開始，盜版 CD 對我國音樂產業產生致命衝擊。與正版相比，盜版CD 沒有音樂版權成本，又可以極低的價格傾銷來擠佔市場。最終正版 CD 市場份額以每年40%的速度下降，音樂產業第一、第二子鏈一度出現優秀作品匱乏、明星青黃不接的現象，華語樂壇陷入大蕭條。

傳統的音樂產業鏈

隨著互聯網和和移動勢力崛起，傳統的音樂產業鏈條會加入互聯網環節，但大體不變，一共主要是三條鏈，唱片音樂鏈、音樂版權鏈和音樂演出鏈。盜版直接毀了前兩條鏈，也就是核心部分。就拿版權鏈來說，在盜版產品的擠壓下，我國音樂版權方每年收益僅佔整個產值 2%左右，這一數字在發達國家如歐美、日本和韓國佔比分別為70%和90%。

由於一直以來對版權的不重視，缺少法律屏障的唱片公司在技術革新面前顯得軟弱無力。而後在21世紀初的中國，互聯網的發展一方面為正版音樂開拓了線上銷售渠道，另一方面也為音樂盜版提供了一條新途徑，線上的盜鏈逐漸替代實體 CD 盜版，成為音樂侵權的主流方式。一時間各類以“試聽”為名的盜鏈，在各大互聯網流量入口的帶動下火爆起來。

正版的線上音樂經營者為了挽回顧客，不得不加入與盜版的戰團，推出免費正版產品爭奪消費者。惡性競爭造成免費消費音樂產品的慣性。2013 年我國數字音樂用戶數量達到 4.53 億人以上。但是 CNIT 的調查顯示，截止到 2014 年第二季度，我國手機音樂用戶僅有 3.5%為付費用戶。

在這段時期裡，絕大多數音樂人的成就始終無法超越當年，有人轉行，有人逐漸被人遺忘。

報告中做了一個很有意思的假設，如果中國的盜版得到了控制，那麼中國唱片行業可以產生多少價值？

假設：如果我國付費水平和美國一樣......

根據美國唱片業協會數據，2014 年上半年，全美共有 780 萬流媒體訂閱用戶，總收入為 5.36 億美元，流媒體音樂用戶每年平均花費約為 137.46 美元。2014 年美國的人均可支配收入為 3.74 萬美元，據此可估算美國用戶流媒體音樂花費佔其個人可支配收入的 0.34%。

根據《2014 年中國音樂產業發展報告》，2013 年中國網絡音樂用戶規模為 4.53 億。如果我國消費者在流媒體音樂方面的消費水平與美國持平，則中國音樂產業潛在市場規模將達到每位數字音樂用戶每年給流媒體提供商貢獻的收入為 0.34%×26955=91.647元，此時我國流媒體音樂產業規模將達到 91.647×4.53 億=415.16 億元人民幣。而目前我國流媒體音樂收入僅為 8260 萬美元(5.12 億元人民幣)，不及估算價值的八十分之一。

隨著互聯網的普及，免費數字音樂下載成了大眾最常用的音樂欣賞渠道，除了免費音樂下載對版權所有者帶來的巨大損失以外，更關鍵的是，人們改變了音樂消費習慣——通過手機、互聯網獲取所需音樂資源，這對傳統唱片業也是一個嚴重打擊。然而，時代的車輪不可逆轉，互聯網已經深刻影響並逐步改變了音樂文化產業的發展模式。如何面對新事物所產生的有利和不利因素，唱片業需要進一步深思如何調整戰略方案和實施舉措，以適應科技的進步和市場的變化。

在互聯網時代，唱片被擠到了歷史的牆角。

回暖：近幾年音樂行業取得重要突破

近幾年，國內的音樂產業市場規模仍較小，但總體上已步入結構性調整，過渡轉型、穩步上升的階段。數據顯示，2015年，中國音樂產業市場總規模為3018.19億元，同比增長5.85%，2016年中國音樂產業總規模約為3253.22億元，比較2015年增長了7.79%，同比增速高於同期GDP增速1.09%。2017年的數據尚未出爐，但實現增長應該問題不大。

音樂產業實現了穩定的快速增長，產業結構、服務體系進一步優化，版權環境的持續改善激發原創音樂活力，技術升級、用戶需求不斷推動音樂產業鏈的重構與商業模式創新，“音樂+”融合業態成為發展新動能，“整合、重構、新生”構成了中國音樂產業發展的主旋律，中國正處於從音樂產業大國向強國邁進的新的發展階段。

與此同時，中國在線音樂市場正在飛速發展。根據IFPI國際唱片業協會報告顯示，到2016年，中國音樂市場在全球排名也再創新高，達到第12名，數字音樂更是進入全球前10，位於第9。《2017中國數字音樂發展報告》顯示，2016年我國整個數字音樂PC端與移動端的總產值達到143.26億元，同比增長39.36%，主要動能來自快速增長的付費用戶群體。同時付費訂閱模式也在逐漸被國內用戶接受，與2012年相比，音樂付費用戶數上漲了113%。中國在線音樂市場這些前所未有的新市場機遇，必將給中國數字音樂市場的發展提供更多的想象力和可能性。

但僅做到目前這一步還不夠。根據全球數字音樂產業數據分析，2016年，中國人均音樂消費僅0.15美金，是挪威和日本人均音樂消費的0.7%，是美國人均的0.91。增長潛力巨大。整體看，音樂產業破局依然需要大的、創新性的機遇與創新。

一米觀察

音樂產業回暖已不是假象？

2017年5月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《國家“十三五”時期文化發展改革規劃綱要》，在《綱要》中首次將“音樂產業發展”列入到“重大文化產業工程”，從國家頂層設計上明確了音樂產業作為新興戰略文化產業的重要地位。並具體提出音樂產業未來發展的三個主要任務：第一，釋放音樂創作活力，二，建設綜合性現代音樂產業體系，三，加強音樂產業與其他產業融合發展。《國家“十三五”時期文化發展改革規劃綱要》的頒佈和實施，為音樂產業未來發展指明瞭目標和方向。這是從國情政策層面上，我們觀察到的音樂產業回暖和持續發展的利好消息。當然，後續在各部門對於綱要的理解和執行上看，“劍網行動”很好的推動了音樂正版化的普及和發展，以騰訊音樂為代表的音樂平臺，也很好的配合了這次音樂正版化的進程。當然，日前，剛剛公佈將於12月15-17日，在北京召開的《第五屆中國國際音樂產業大會》，也給了我們一些啟發，大會海報上的一些關鍵詞，比如：影視劇OST、黑膠唱片、數字音樂、mini K等音樂產業內容新的發展和變化，也是促進音樂產業回暖，音樂產業發展升級的關鍵因素。

2010年《廣播電臺電視臺播放錄音製品支付報酬辦法》的出臺讓音樂創作者看到了曙光。合理的政策法規能很好的保護音樂創作者的權利，讓創作者的音樂作品得到應有的保護，才能促進他們始終投入在創作中，寫出優秀作品。

在保障音樂創作者權利的同時，唱片公司的版權保護也應引起重視。唱片公司作為錄音製作者，享有作品的錄音版權。

2. 國家政策的出臺

2015年7月9日，國家版權局發出嚴厲通知，要求網絡音樂服務商在7月31日之前下線所有未經授權的音樂作品。對7月31日後繼續傳播盜版音樂的行為，將依法從嚴查處；涉嫌構成犯罪的，移送司法機關追究刑事責任；對傳播侵權盜版音樂作品的無備案網站，協調通信主管部門予以關閉。據數據顯示，截至2015年7月31日，16家直接提供內容的網絡音樂服務商主動下線未經授權音樂作品220餘萬首。

但隨著各種版權之爭進入人們視野，大眾的版權意識已經逐漸被喚醒了。對於一張專輯背後有多少人的辛苦和故事，人們也有了越來越清晰的認識。將來的付費用戶一定會越來越多，因此無論是平臺還是版權方都會迎來一個光明的未來。蝦米網前CEO王皓曾說過，"如果能把付費用戶的比例提高到5%，數字音樂行業將從一個幾億元的市場發展到上百億元。"

我國音樂用戶付費意識如能達到世界均等水平，中國音樂市場將遠超日本、韓國。我國音樂用戶付費水平如能達到世界均等水平，我國音樂市場則有望趕超美國。隨著版權環境進一步規範，我國互聯網用戶付費意識的進一步加強，價值差問題的解決將為中國乃至世界音樂產業帶來巨大的貢獻，拉動音樂產業步入新的巔峰。

4. 音樂行業的拓展

以數字音樂產業為代表的新動能成為推動中國音樂產業整體快速增長的主要動力。同時，在政策扶持和資本青睞下，傳統音樂產業與新興音樂產業加快融合，不斷重構產業鏈條、創新商業模式、激發消費活力，推動中國音樂產業在經濟新常態下正式進入快速增長的“新時代”。

我國網絡音樂平臺在劣勢起點不斷探索盈利模式，成為國際典範。各網絡音樂平臺努力探索基於用戶體驗的多元盈利模式，如QQ音樂拓展聽看玩唱的橫向生態等。母公司的優勢資源為盈利探索提供可能，而國外多數平臺難以實現功能交匯。以網易雲音樂為代表的我國網絡音樂平臺在音樂服務、社交評論和電商擴展上成為成功範例。

5. “音樂＋”的發展

近年來，音樂相關產業的發展發生了翻天覆地的變化。“互聯網+”大數據平臺的應用、O2O模式的不斷創新、“黑膠唱片”的復興，成為音樂圖書與音像出版產業發展新亮點。 數字音樂產業、音樂教育培訓產業、卡拉OK、線下演出、樂器、專業音響等產業都取得了良好的效益；會員專享曲庫、高品質下載、音樂雲盤等特權的有償服務逐漸被市場接受，數字音樂平臺推出的音樂流量包服務成為音樂消費的主導形式之一；AR/VR虛擬現實技術帶來的身臨其境的沉浸式音樂體驗，也正在影響人們觀賞音樂會的方式；而人工智能(AI)技術的發展催生了智能音樂作曲以及智能音箱、智能樂器等傳統制造業的行業變革。此外，全國各地還湧現了 “音樂港”、“音樂城市”、“音樂特色小鎮”等新的音樂集聚區的建設高潮。圍繞品質音樂和音樂人的一個個大的“音樂IP”雛形正在形成。

在版權環境日益改善的政策保護下，優質內容和渠道整合等多因素共同作用下，我國數字音樂產業的用戶付費與商業變現將水到渠成。

2017年12月15日至12月17日，第五屆《中國國際音樂產業大會》將在北京隆重舉行。

受大會所託，現面向外界徵集熱愛音樂的小夥伴們作為此次大會的

大會志願者報名聯絡人：藝菲 （13501097755）

一米觀察

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