文 | 丁頁
源| 頂商投資DingshangFund
「1.0V」一到夏天，我這條命都是空調給的。
「2.0V」一到夏天，我這條命都是手機和空調給的。
對互聯網原住民來說，沒有手機和充電設備的一日一度是難以想象的。移動碎片化閱讀、手遊、手機點餐……而今，手機點餐的觸角已經從外賣延伸到了線下餐廳這一場景消費。
週末約上三兩好友逛街吃飯，不覺發現使用手機點餐的餐廳越來越多。就連逛街買個東西也會被問是不是會員，不是？那麼掃碼註冊吧; 手機點餐，還不是會員，那關注點餐吧。移動支付、商家會員、場景消費，將線下用戶數據積累起來，沉澱。
紙質菜單、手持點菜機、pad點餐……新技術的應用，增加了到達目標用戶的市場拓展渠道，帶來智慧餐飲產業鏈的新變化。
那麼，用手機點餐的餐廳越來越多，消費者到底“買賬”嗎？
筆者面向90後00後小群體先做了一個小調查：餐廳吃飯喜歡用手機點餐嗎？為什麼
@三石小子：我就想安靜地一個人待著，吃飯，想打擾我？不存在的！
@韓梅梅：吃飯是個“私密”的事兒，手機點餐可以和服務員保持一定的距離。
@哪託：喜歡，我是個比較磨嘰的人，服務員在旁邊唸叨推薦，要等我好一會兒，這樣的話就可以自己慢悠悠選擇。吃飯嘛，也是種生活態度。
@火龍果：不喜歡。我有要詢問的東西必須得人工服務。比如這個菜偏甜嗎？哪個菜棒棒。如果好幾個人一起吃，有人來的晚了，手機點菜補點菜有點麻煩。
@ZG：過程無所謂啊，看結果。（哎好像是哪裡都通用的回答，大寫的嫌棄）
@Eleven：一邊切大眾點評，一邊切換到手機點餐界面，有那麼一瞬間感覺自己是在辦公室打開餓了麼美團，開起了外賣模式。關鍵是還有些隱藏的菜單，只能找服務員點。
從初步反饋不難發現這幾點：社交恐懼、個人空間、個性化服務需求滿足。
社交中的一人食
“我一個人吃飯，旅行到處走走停停 ，也一個人看書。”
“微信好友四位數，線下見面的三位數，深交的更少，用社交恐懼來定義自己。”
據口碑數據顯示，2016年-2017年快餐單人用餐80-95後年輕群體呈上升趨勢，90後95後佔比明顯，95後2017年末佔比約85%。
95後對於新鮮事物的接受度更高。快節奏生活、口味多元化、新技術點餐，讓Z世代群體積極擁抱。那些看似孤獨的方式，正逐漸形成“單人的自我樂活模式”，甚至是新的生活方式。
餐飲互聯網滲透，快餐與非標類
從餐飲行業細分來看，分為快餐和非標類。前者比如中式快餐永和大王、KFC、麥當勞等連鎖式，餐飲標準化流程相對較高。一人食，手機點餐的效率對於用戶或是餐飲方也是極為便捷的。這種場景消費可以是肥宅模式的外賣，也可以是線下餐廳。
而非標類個性化需求更多。在屏幕點餐、手機點餐上，標準化的餐飲品類，更適用。非標類個性化產品和服務，目前手機點餐上的功能仍不完善，需要加餐或是個性化服務的時候，依然需要使用到傳統的人工服務，手持點菜機、甚至是紙質版菜單。
觸摸不到的線上線下流量
據國家統計局數據顯示，從2015年開始，中國餐飲行業實現連續三年兩位數增長，規模接近4萬億元，餐飲收入增長持續跑贏社會消費品零售總額增長。
萬億級餐飲市場供應鏈。從原材料到餐桌上呈現到達最終消費端，鏈條環節上技術應用，在給年輕用戶帶來新體驗，滿足獵奇心理秀社交圈的同時，也給企業端節省人力成本、時間成本，互聯網和技術的滲透推動餐飲產業鏈效率的提升。
7月30日，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合口碑發佈的《2018手機點餐趨勢洞察報告》。報告顯示，在過去一年中，手機點餐在商家端和消費者端的滲透率明顯上升；手機點餐用戶對於點餐效率要求更高的快餐、小吃類餐飲，已有較高接受度；85後、90後是手機點餐的擁躉人群；手機點餐用戶主要集中在一二線城市，杭州、上海使用手機點餐最為普遍，長三角城市群發展遙遙領先。
口碑CEO範馳曾表示：“O2O的核心在線下，線下市場每天車水馬龍，並不缺天然流量。”
線上流量成本水漲船高，C端企業獲客成本越來越高。包括此前《消費降級？3億多人“拼多多”，拼多少》中也曾提及拼多多3億用戶和億級市場營銷費用投入。（2017年拼多多投入銷售和市場開支的費用為13.45億元，2018年一季度拼多多投入銷售和市場開支的費用更是達到了12.17億元。）
市場營銷，長遠著眼在品牌宣傳品牌力量，近期上更多則在用戶轉化留存。線上，AT兩大巨頭，分別擁有最大的支付流量和最大的社交流量。
支付寶口碑碼戰略、微信點餐等，不同於線上流量的巨頭攢聚，線下流量來源多樣化，但也在從線下往線上導，而這也是流量數據化的快速通道。
再看下餐廳用餐流程，線上預約排號、掃碼成為會員、飯友點單、就餐、移動支付、開發票、會員積分優惠券福利推送……
在整個用餐流程中，用戶自助預約點單可以降低商家的經營成本，用戶點單數據、偏好數據的接入，也會讓平臺形成維度更豐富、顆粒度更細、更真實的用戶標籤和畫像。藉助平臺，根據這些數據商家後續就能夠為每個用戶提供更精準的服務，為消費者帶來個性化的服務體驗。
人工智能、大數據算法、流量管理作為技術輔助手段，推動垂直細分行業的產品和服務的迭代。除去技術層面，用戶體驗才是場景消費中最為關鍵的，背後是第三產業“服務”屬性的正向迴歸。
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