說起海爾這家企業，雖然遠不如前些年耀眼，但始終都是響徹中華大地的知名大品牌，在國際市場，也享有很高的知名度。從1985年起，名不見經傳的青島電冰箱總廠引進德國利勃海爾公司的先進技術，出產“琴島-利勃海爾”冰箱以來，海爾公司走出了一條苦心經營世界級品牌的成功之路。說起海爾對品牌苦心經營，從1993年海爾與日本三菱合資生產空調的商業案例中可見一斑。
20世紀90年代初，憑藉德國先進技術和自身科學管理的優勢，海爾冰箱一躍成為國內名牌。以張瑞敏為首的海爾集團決策層決定把企業品牌做大，實施品牌延伸戰略。審時度勢，決定進入空調機領域，並於1991年成功兼併了經營陷入困境的青島空調機廠，在海爾人的嚴格管理下，海爾空調出現在中國空調機市場，並很快佔有一定市場份額。
1993年，日本三菱重工株式會社決定在中國尋求合作伙伴，成立控股公司。經過嚴格的考察，最終傾向於海爾集團。而此時海爾正渴望擴充規模，也十分認可三菱的技術與資金，雙方一拍即合，議定在海爾工業園內合資組建三菱重工(青島)空調機有限公司，三菱控股55％，海爾佔股份45％。這是三菱櫃式空調機在日本本土外的第一家生產基地。
然而，在使用誰家的商標問題上，雙方互不相讓，各自堅持用自己的品牌。海爾敢於在品牌問題上，與三菱這個世界級企業巨頭“戰鬥”，無疑令對方大吃一驚。
對三菱來說，海爾品牌在中國如日中天，其產品質量和優秀的售後服務具有無限升值的空間，產品打上“海爾”品牌，將有利於在中國的銷售。更令三菱專家折服的是海爾有一整套科學嚴謹的管理制度。當初三菱人到海爾考察時，在海爾車間的備用模具上順手一摸，結果手上一塵不染，這個結果令三菱人久久說不出話來。
幾經談判後，三菱這個傲視全球的跨國企業最終難以捨棄這次合作機會，在品牌使用上達成妥協：凡出口產品，打“三菱”商標，銷售權歸日方，凡在中國市場銷售的產品，用“海爾”品牌，銷售權歸海爾。
對此結果，日本三菱重工株式會社社長表示很滿意，他說：“在中國青島，我們成功地實現了‘三菱技術+海爾管理=世界一流產品’的運作。我們將把這個基地作為楷模，讓三菱總公司的人來認真學習觀摩。”
三菱的牌子，無論是國內還是國外，在當時都遠比海爾響亮，打上三菱的牌子，將有助於產品的銷售，其價格也遠比打海爾的牌子要高的多。但海爾就是堅持自己的牌子，如此才有了日後的輝煌。
事實上，用誰的牌子是企業合作中經常碰到的問題。
兩個企業合作，從爭奪市場的角度看，生產的產品大多以兩個企業中牌子較響的那個作為商標，這樣做的好處顯而易見，因為可以多銷售多賺錢。所以，在當時國內企業與外資企業的合作中，採用國外名牌的現象十分普遍。
但這種選擇的另一個後果顯而易見，那就是名牌越合作越響，普通品牌因合作放棄了自己發展的機會，轉而為他人做嫁衣，放棄自己為發展別人的品牌而努力。
合作是為了自身的發展，海爾就是看出了這一點，才在與三菱的合作時堅持自己的品牌，最終沒被對方所同化，並走出了自己的品牌發展之路。
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