说起海尔这家企业，虽然远不如前些年耀眼，但始终都是响彻中华大地的知名大品牌，在国际市场，也享有很高的知名度。从1985年起，名不见经传的青岛电冰箱总厂引进德国利勃海尔公司的先进技术，出产“琴岛-利勃海尔”冰箱以来，海尔公司走出了一条苦心经营世界级品牌的成功之路。说起海尔对品牌苦心经营，从1993年海尔与日本三菱合资生产空调的商业案例中可见一斑。
20世纪90年代初，凭借德国先进技术和自身科学管理的优势，海尔冰箱一跃成为国内名牌。以张瑞敏为首的海尔集团决策层决定把企业品牌做大，实施品牌延伸战略。审时度势，决定进入空调机领域，并于1991年成功兼并了经营陷入困境的青岛空调机厂，在海尔人的严格管理下，海尔空调出现在中国空调机市场，并很快占有一定市场份额。
1993年，日本三菱重工株式会社决定在中国寻求合作伙伴，成立控股公司。经过严格的考察，最终倾向于海尔集团。而此时海尔正渴望扩充规模，也十分认可三菱的技术与资金，双方一拍即合，议定在海尔工业园内合资组建三菱重工(青岛)空调机有限公司，三菱控股55％，海尔占股份45％。这是三菱柜式空调机在日本本土外的第一家生产基地。
然而，在使用谁家的商标问题上，双方互不相让，各自坚持用自己的品牌。海尔敢于在品牌问题上，与三菱这个世界级企业巨头“战斗”，无疑令对方大吃一惊。
对三菱来说，海尔品牌在中国如日中天，其产品质量和优秀的售后服务具有无限升值的空间，产品打上“海尔”品牌，将有利于在中国的销售。更令三菱专家折服的是海尔有一整套科学严谨的管理制度。当初三菱人到海尔考察时，在海尔车间的备用模具上顺手一摸，结果手上一尘不染，这个结果令三菱人久久说不出话来。
几经谈判后，三菱这个傲视全球的跨国企业最终难以舍弃这次合作机会，在品牌使用上达成妥协：凡出口产品，打“三菱”商标，销售权归日方，凡在中国市场销售的产品，用“海尔”品牌，销售权归海尔。
对此结果，日本三菱重工株式会社社长表示很满意，他说：“在中国青岛，我们成功地实现了‘三菱技术+海尔管理=世界一流产品’的运作。我们将把这个基地作为楷模，让三菱总公司的人来认真学习观摩。”
三菱的牌子，无论是国内还是国外，在当时都远比海尔响亮，打上三菱的牌子，将有助于产品的销售，其价格也远比打海尔的牌子要高的多。但海尔就是坚持自己的牌子，如此才有了日后的辉煌。
事实上，用谁的牌子是企业合作中经常碰到的问题。
两个企业合作，从争夺市场的角度看，生产的产品大多以两个企业中牌子较响的那个作为商标，这样做的好处显而易见，因为可以多销售多赚钱。所以，在当时国内企业与外资企业的合作中，采用国外名牌的现象十分普遍。
但这种选择的另一个后果显而易见，那就是名牌越合作越响，普通品牌因合作放弃了自己发展的机会，转而为他人做嫁衣，放弃自己为发展别人的品牌而努力。
合作是为了自身的发展，海尔就是看出了这一点，才在与三菱的合作时坚持自己的品牌，最终没被对方所同化，并走出了自己的品牌发展之路。
閱讀更多 蘭臺說史 的文章
