【導讀】雖然2018年上半年傳統廚電渠道出現了下滑，但是從未來的發展趨勢來看，潛在的置換需求、消費升級帶來的新需求（嵌入式微蒸烤、洗碗機、集成灶等）以及四、五級市場的普及需求都有可能帶動整個行業繼續增長。
【編者按】廚電市場的下滑反映出產業週期的調整和變化，消費結構升級推動了廚電產業升級，高顏值、高性能的廚電產品開始走俏市場，渠道方面呈現出終端零售向下，工程渠道向上的趨勢，負增長環境下的廚電企業依舊存有發展的機會。
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這或許是一個時代的結束，一個新時代的開啟，又或許只是暫時性的下挫，未來仍將拐頭向上。不管是哪種情況，2018年上半年對於傳統廚電（僅指油煙機、燃氣灶、消毒櫃）行業來說，在經歷了幾十年的增長之後迎來了首次迎來了銷售下滑。
從宏觀環境來看，房地產市場的持續調控讓與之相關的產業遭遇發展危機；從微觀環境來看，家裝產業鏈上游企業的截流以及精裝修、全裝修政策的推進讓終端零售市場承壓。
正是如此，2018年上半年廚電行業迎來了負增長。奧維雲網全渠道推總數據顯示，2018年上半年廚電零售額為311元，同比下滑了1.6%。其中，油煙機的零售額為187.2億元，同比下滑了3.0%，零售量為1280.7萬臺，同比下滑了3.4%；燃氣灶零售額為100億元，同比微增0.9%，零售量為1500.2萬臺，同比增長1.7%；消毒櫃零售額為23.8億元，同比下滑了1.3%，零售量為265.8萬臺，同比下滑了1.0%。
分線上線下來看，油煙機線上零售額約為45億元，同比增長了18.4%，線下零售額為142億元，同比下滑了8.4%；燃氣灶線上零售額約為23億元，同比增長了9.5%，線下零售額為77億元，同比下滑了1.3%；消毒櫃線上零售額為8億元，同比增長了14.3%，線下零售額為16億元，同比下滑了5.9%。
從半年度整體市場來看，一季度廚電市場的表現，相比之前可謂艱難，四月、五月整體市場有所回暖，六月雖然有6.18這樣的超級大促，但是整體市場再次疲軟，這也造成了上半年整體市場的下滑。
消費結構升級推動廚電產業升級
從產業的發展週期來看，傳統廚電行業經歷了幾十年的中高速普及增長之後，正慢慢向“普及+置換”的方向發展。在這一階段，市場競爭加大，行業洗牌加速。
從數據上看，奧維雲網監測數據顯示，線上市場油煙機零售量份額從2015年的23.9%上升到2018年上半年的27.7%，燃氣灶零售量份額從2015年的30.5%上升到了2018年上半年的32.9%，而廚電套餐零售量份額則從2015年的31.4%下滑到了2018年上半年的23.9%。由此可以看出，線上廚電套餐零售量份額進一步下降，而油煙機等單品零售量份額持續上升，說明市場更新換代需求量日益增長，而這些需求基本集中在城鎮市場。
從油煙機百戶擁有量變化趨勢來看，城鎮油煙機百戶擁有量從2013年的66.1臺上升到了2016年的71.5臺，鄉村油煙機百戶擁有量從2013年的12.4臺上升到了2016年的18.4臺。
顯然，從城鎮市場來看，未來置換需求將是主要增長點，而在鄉村市場，由於居住條件、配套設施等問題，廚房大家電普及率依然偏低，而鄉村區域廣、人口密度低也限制了廚電的普及速度。但是隨著國家城鎮化政策的推動，鄉村地區的普及速度將逐漸上升，成為推動廚電行業持續發展的重要動力。
從品牌的表現來看，整個上半年，不管是主流品牌還是中小品牌，傳統廚電帶來的增速已經顯著放緩，甚至是負增長，品牌的主要增長多半來自於新品類，比如嵌入式廚電和洗碗機。正是如此，從2017年下半年開始，各大品牌陸續調整了策略，一方面延長原有的產品線，另一方面開始引入新的品類，比如名氣陸續推出了燃氣熱水器和淨水產品，德意在2017年推出熱水器之後，在2018年又推出了淨水產品。除此之外，老闆電器與集成灶企業金帝達成了戰略合作，美的再次對廚房電器和熱水器事業部進行了優化調整。
與此同時，受綜合因素影響，整個上半年，廚電行業倒閉潮再次上演，沒有核心競爭力，擦邊球、傍名牌、作坊式企業和部分小品牌退出了這個行業。隨著終端市場增長乏力，代理商庫存也居高不下，整個行業商業庫存偏高。
整個上半年另外一個明顯變化是終端套餐組合多樣化的現象也越來越明顯。與傳統的煙灶、煙灶消三件套相比，2018年上半年終端套餐銷售最大的變化是從傳統二件套、三件套開始向煙灶熱、煙灶洗碗機、煙灶熱淨水器、煙灶嵌入式微蒸烤等套餐發展。同時，為了迎合新的消費需求，場景化營銷的方式越來越普遍，有些品牌甚至為消費者量身打造了家裝場景以供其選擇產品。
造成這些變化的主要原因正是消費升級的驅動，消費升級不僅改變了原有的渠道結構、產品結構，同時正在慢慢影響整個產業鏈的上下游，消費者不但需要高顏值、個性化、智能化的產品，他們還需要與之匹配的服務和消費場景等等。換句話說，消費升級正在改變原有產品的屬性，需要企業與時俱進，賦能產品新價值。
高顏值、高性能產品走俏市場
產品方面，油煙機按款式區分來看，近吸式油煙機因外觀時尚、容易清潔，各大品牌有鮮明設計風格，越來越受到消費者青睞，線上份額過半，並呈現持續上漲趨勢。塔型油煙機自從線下市場2017年上半年高增長後，增速逐漸下降，一線市場需求的下降導致高端產品在整體市場的份額縮小。而T型機由於產品同質化嚴重、清潔困難等原因，兩線市場份額持續下降，各主流品牌也不作為重點品類研發，高端定位產品較少。
從數據上看，奧維雲網監測數據顯示，線上近吸式油煙機零售額份額從2017年上半年的52.0%上升到了2018年上半年的54.5%，線上市場零售額份額則從2017年上半年的41.4%上升到了2018年上半年的44.0%。
從功能上看，油煙機的大排風量和大風壓開始成為整個行業的趨勢，2018年上半年繼德意推出高達820pa超大風壓油煙機，方太也推出了同樣大風壓的新品。
從奧維雲網監測數據來看，線上油煙機市場，吸風量在18m3/min段的近吸式油煙機零售額份額從2017年的9.5%上升到了2018年上半年的23.0%；吸風量在18m3/min段的T型油煙機零售額份額從2017年的34.8%上升到了2018年上半年的41.4%，雖然吸風量在18m3/min段的塔型油煙機零售額份額有所下滑，但是吸風量在19m3/min段的塔型油煙機零售額份額則從2017年上半年的14.6%上升到了2018年的29.7%。
由此可以看出，在線上市場，吸風量正在從之前的17m3/min向18m3/min、19m3/min段發展，除此之外，帶有自清潔功能的油煙機份額也在持續上升。
線下市場方面，近吸式油煙機中吸風量在19m3/min和20m3/min段零售額份額上升最為明顯，其中19m3/min段油煙機零售額份額從2017年上半年的28.1%上升到了2018年上半年的31.5%，20m3/min段油煙機零售額份額從2017年上半年的15.4%上升到了2018年上半年的23.1%；而在塔型油煙機中，吸風量在20m3/min段及以上零售額份額上升同樣明顯，其中21+m3/min段油煙機零售額份額達到了13.9%。值得一提的是，線下油煙機帶有WIFI功能的油煙機零售額份額小幅增長。
燃氣灶方面，線上市場，嵌入式雙眼灶仍然是主流，2018年上半年零售額佔比達到了95.4%，除此之外，多眼灶和電磁灶零售額份額也得到了顯著提升，其中電磁灶零售額份額達到了2.5%，同比上升了0.5%。分熱流量零售額份額變化，4.2KW及其以上燃氣灶零售額份額來看上升明顯，由此不難發現，大火力灶已經成為趨勢，並有演變成越來越大的趨勢。材質方面，玻璃面板燃氣灶零售額佔比達到了84.7%，同比提升了5.4%。
線下市場方面，嵌入式雙眼灶零售額份額達到了97.3%，其中電磁灶零售額佔比只有1.1%，相比去年，幾乎沒有什麼變化。分熱流量零售額份額來看，4.2KW熱流量零售額份額達到了33.6%，躍升為市佔第一，大火力產品份額顯著增長。材質方面，玻璃面板燃氣灶零售額佔比達到了78.4%，同比提升了7.6%。
消毒櫃方面，線上大升數段立式產品份額顯著增長，其中線上市場立式消毒櫃100升及以上零售額份額從2017上半年的14.7%上升到了2018年上半年的20.9%，而嵌入式消毒櫃100升及以上零售額份額從2017上半年的45.5%下滑到了2018年上半年的39.6%。線下消毒櫃市場，產品結構則較為穩定。
終端零售向下，工程渠道向上
從渠道來看，2018年上半年線上廚電市場仍然保持增長，奧維雲網監測數據顯示，線上廚電零售額份額同比上升了16.1%，零售額佔比達到了24.4%，同比上升了3.8個百分點，但是相比去年同期，增速明顯放緩。
線下渠道方面， 主要零售渠道全線敗退，奧維雲網監測數據顯示，大連鎖渠道零售額同比下滑了10.2%，百貨渠道零售額同比下滑了7.7%，超市渠道零售額同比下滑了12.6%，其他家電渠道同比下滑了9.6%。
從各級市場來看，各級市場同樣出現了不同幅度的下滑。奧維雲網監測數據顯示，2018年上半年一級市場傳統廚電零售額同比下滑了12.4%，二級市場零售額同比下滑了8.8%，三級市場零售額同比下滑了7.2%，四五級市場零售額同比則下滑了3.3%。
從整個渠道的發展來看，“電商”的角色正在發生變化，以阿里、京東為首電商巨頭過去幾年已經將觸角延伸至線下，它們通過整合線下資源，逐步打造了新的零售模式。
雖然線下零售終端互聯網各級市場、各大渠道出現了不同程度的下滑，但是在政策的推動下，工程和家裝渠道出現了不同幅度的上升，特別是大品牌的工程渠道，都出現了爆發式增長。而在家裝渠道方面，全裝修品牌和互聯網家裝品牌開始崛起，家裝產業鏈條上游企業截流日趨嚴重，產業鏈向下整合趨勢顯著。
從2018年下半年的渠道發展來看，奧維雲網認為，線上零售渠道、工程渠道和互聯網家裝渠道將出現不同程度的增長，而傳統的大連鎖、地標店、專賣店、超市渠道等等則將繼續下滑。
雖然2018年上半年傳統廚電渠道出現了下滑，但是從未來的發展趨勢來看，潛在的置換需求、消費升級帶來的新需求（嵌入式微蒸烤、洗碗機、集成灶等）以及四、五級市場的普及需求都有可能帶動整個行業繼續增長。奧維雲網也預測2018年廚電零售額將達到693億元，同比微增1.3%。
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