很多人認為商業競爭就是降價，但是我們會發現，賣不出去的低價商品不在少數，而銷量較好的高價商品也不計其數，那麼價格是怎麼定的呢？我們一起來看看本文對“價格”的分析，相信你會有不一樣的想法…
01 價格就是“一杯咖啡40元”？
許多人第一時間想到的價格就是指：你要為某一商品或服務所支付的貨幣單位的數量反映。比如，一杯咖啡40元，一張球票200元。
如果你給油箱加滿，你就可能享有一次洗車優惠。同時購買咖啡和甜甜圈，你就可能享受優惠價。在電影院小賣部前，還沒來得及看各種商品的單價，你的眼球很可能就被各種套餐組合吸引了（可樂+爆米花…）。
情況有可能更加複雜。請試著迅速回答下面的問題：
· 家用1頓水多少錢？
· 你1個月的交通費多少錢？
· 加油站的汽油單價是多少錢？
一般情況下，我們可能無法很快給出答案，因為對於很多商品或服務來說，價格是有很多個維度的。
我們日常生活中遇見的很多產品和服務都具有以下特性（見下表）。
▲價格的多個維度
即使當價格只有一個維度的時候，“多少錢”這個問題還是會因多種不同的變量而改變，正如上圖所示。
然而，無論你怎麼稱呼它，價格就是價格。 我們一直在做關於某一事物是否值得我們花錢的決定，或者在嘗試說服其他人去花錢。這就是定價的精粹所在，不管我們怎麼稱呼那些價格，或者買賣雙方通過什麼方式來完成交易，每樣事物都有自己的一個價錢。
作為銷售商或買家，你做的決定不可能永遠都是最正確的。但過往幾十年的經驗讓我明白：適當的“定價智慧”能幫助你走得更遠。
02 客戶心中的價值究竟多重要？
當人們無數次問定價中最重要的是哪個方面，可以只回復一個詞：價值。當然，主要是對於客戶的價值。
客戶願意支付的價格就是公司能夠取得的價格，而客戶願意支付的價格就是客戶眼中對於某一商品或服務的價值認知的反映。
如果客戶認為某樣事物具有更高的價值，那麼他願意購買的意願會提高。反過來也是一樣的道理：如果客戶認為某樣事物和同類競爭產品相比性價比更低，那麼購買的意願則會降低。
一家公司嘗試去計算產品能賣什麼價格的時候，要明白客戶主觀認知的價值才是其中的關鍵所在。產品的客觀價值或其他價值衡量方式，並沒有帶來本質上的影響。
它們只是在某種程度上影響消費者對某種事物價值的判斷和是否願意以某一價格去購買它作為回報。
03 管理者定價的三項要務
作為客戶，你一定要很清楚某一商品或服務給你帶來的價值，然後再決定你願意花多少錢購買它。對價值的清楚認知是你在決定購買前最好的保護傘，它避免你做出後悔的決定。（當然，很多時候也會後悔！）
因此，管理者對於商品價值有三項任務：
創造價值：材料的質量、性能表現和設計，所有這些都會激發客戶的認知價值。這也是創造力應該發揮作用的領域。
傳遞價值：這就是你如何影響客戶的認知。它包括你如何描述你的產品、你的銷售主張，最後同樣重要的是品牌。價值的傳遞還包含產品套餐、產品性能表現、線下或線上配售。
保持價值：售後服務是形成持續的、積極的價值認知的決定性因素。對價值可持續性的預期是影響客戶是否願意購買奢侈品、耐用消費品和汽車等產品的決定性因素。
04 你所謂的價值和客戶眼中的一樣嗎？
近些年，管理者們意識到除非能成功地把價值傳遞出去，否則價值本身不會帶來多少好處。這意味著客戶要懂得欣賞自己購買的產品。而最根本的購買動力，源自客戶眼中的認知價值。
理解客戶眼中的價值之所以變得如此複雜，主要在於管理者們無法真正瞭解與客戶利益緊密相連的價值所在，並對其進行量化。
1. 次級效應
假如，你的公司業務是為物流公司的大卡車設計專門的空調。
· 如果問：它們有什麼特別的優點？你可以拿出一張表並告知它製冷有多快，操作多麼簡捷、靜音多麼出色。
· 而如果問：你們的產品對於你的客戶（物流公司）的價值，以及價值具體是多少呢？
有家公司，為了找到答案，他們發起了一場關於職業健康和安全的調研活動。這次調研以文字的形式證實了以下兩點決定了空調設備的價值：它們可以減少事故發生的次數和司機病假的天數。
這就是次級效應的一個典型例子。通過讓司機身處涼快和舒服的環境，從而使得司機能更安全地行駛。
留意到司機個體舒適度的主觀改善是一件容易的事，但這類軟因素是很難量化的。
然而，物流公司能衡量的是更少的意外事故和病假能幫公司節省很多開支。這些確切的利益遠遠大於為卡車安裝空調設備的成本。
2. 無形效益
一家團隊曾經為德國鐵路公司推出過一種預付費折扣卡。每張車票享受5折優惠的承諾吸引了數以百萬計的民眾註冊使用，並比以往更頻繁地搭乘火車。
但是這家公司發現很多持卡人都沒有充分使用卡里的錢，儘管他們每年都續卡。換言之，他們節省下來的錢其實比卡本身所花的錢要少。
這種結論沒有任何經濟參考意義，除非你把無形效益因素也考慮進來。我們之所以願意每天都支付這些錢是因為兩項最有影響力的無形效益：便捷和安心。
持卡鐵路乘客因此節省了大量時間、避免了很多麻煩，因為他們可以在任何時間、任一段鐵路以5折的優惠價購買車票，並且清楚他們選擇去往目的地的交通工具極可能是最划算的。
通過這種附加的無形效益，鐵路服務公司把客戶腦海中的預付卡價格合理化，就算有時有些客戶並沒有搭乘足夠的次數來抵消卡的費用。
05 傳遞價值的較有效方式是金錢
對於很多產品，尤其是工業產品來說，最有效的價值傳遞方式就是通過金錢來體現。
下面這張表來自通用電氣2012年度報告。通用電氣在產品定價領域一直是領先者。表中以美元為單位，顯示了低能耗所帶來的顯著影響。表中的時間跨度是15年，因為通用電氣產品的價位對很多人來說是一筆很大的投資，所以產品的預期壽命至少應該有這麼長。
▲通用電氣的價值宣傳表
廣告大師大衛·奧格威曾說：可口可樂從來不會通過告訴人們自己在配方中多放了多少可樂漿果來嘗試擊倒百事可樂。口碑、質量和設計更難提供翔實的數據證明。
儘管如此，電器製造商德國美諾通過持續地向大眾灌輸它們的電器擁有20年使用壽命的方式解決了這個問題。
一個商品怎樣才能算得上是可靠、省心和便捷，每個消費者有自己的理解。但起碼這個承諾是真實的，而美諾的顧客對此十分了解。這就解釋了為什麼在高昂的價格下這個企業仍然保持接近100%的重複購買率：只有能讓顧客真正感知到的價值才能創造購買的意願。
來源：經濟的常識（ID：jjchangshi），轉載請註明；文章摘編整理自《定價制勝》
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