最近婷克麗在微信上發現了一款輕芒的小程序，問了幾個懂行的朋友對輕芒的評價，多數人認為輕芒對粉絲的影響力不如微博，內容豐富度不如頭條，原創度不如知乎，這樣的“三不像”產品只是富豪自娛自樂的玩物，除了關起門來自嗨外，不會有什麼市場價值。
事實真的如此嗎？輕芒雜誌小程序從2016年1月上線，目前不管從註冊量，還是從月活躍度來看錶現得不慍不火。重點打造的輕芒小程序+，註冊用戶新增是為數不多的一大亮點，但也無力迴天。那麼，輕芒到底怎麼了？為什麼會落得如此尷尬局面？
市場定位偏差：閱讀是升級還是降級？
輕芒之所以被很多業內人士看好，很大程度是因為它有一個明星老闆王俊煜。王俊煜是豌豆莢的創始人。豌豆莢於2016年7月被阿里收購後，他就帶領核心骨幹創辦了輕芒。對於內容行業的發展趨勢，王俊煜的判斷是：當人們的生存需求被滿足，自然會追求更豐富的精神生活，因此，他希望在內容領域做“精神的消費升級”。
王俊煜的判斷準確嗎？NO！為什麼？這個時代的典型特徵是一二線城市的中產階級變得越來越焦慮與浮躁，越來越急功近利與功利化，他們最迫切需求不是深度思考，不是系統分析，而是抓住更多的商業資訊，掌握能讓自己更快成長的速成策略，換句話說，中產階級“精神消費”實際上是在降級，對優質內容的閱讀需求也是在降級。 正是敏感抓住了一二線城市中產階級“閱讀降級紅利”，以“頭條”為代表的個性化資訊推薦產品，乃至以“得到”為代表的知識付費才得以在短短的幾年迅速崛起。
“精神的消費升級”的需求不是沒有，但主要不屬於王俊煜口中的那群人。王俊煜的市場定位是：內容創作者、職場精英、上進青年、關係品質的年輕人。並且他還信誓旦旦宣稱這四類加起來，即便悲觀估計也有八九千萬。婷克麗認為王俊煜的判斷有點自欺欺人，不是說中產階級人數沒有這麼多，而是他們之中選擇輕芒的人數比例不會很高。
不要說“內容創作者”首選是自己的公眾號，即便是職場精英與上進青年這類城市精英人群，在生活成本與競爭壓力下選擇“閱讀降級”的比例會更大一些，輕芒的最大用戶群很有可能是三四線城市的“小鎮青年”。他們人數眾多，生活壓力小，有時間、敢花錢的一群人，也是最需要“精神消費升級”的一群人。可令人扼腕嘆息的王俊煜竟然把重心瞄準一線城市年輕的白領與大學生！簡直是南轅北轍！
剛需不剛：輕芒提供的獨特價值難以打動用戶
撇開輕芒的市場定位偏差不談，一二線城市也有一小部分有錢有閒、注重品質的都市年輕人，這群人也是很多生活類內容精選平臺的目標。要得到他們的認可，輕芒要從同質化紅海中突圍出來，必須要有比競爭對手更快、更好的解決用戶的痛點。
他們有什麼痛點呢？現在用戶手機中下載的垂直細分APP，訂閱的小程序、公眾號越來越多，他們在各種軟件之間來回切換花費大量的時間，這就是痛點！他們的剛需是能夠高效率、持續不斷提供高質量內容的內容精選平臺。
輕芒提供的價值在婷克麗看來主要有四條：第一是更優質，輕芒的興趣推薦引擎關注用戶閱讀的速度、是否讀完、閱讀的過程中是否添加了筆記等等綜合因素，儘量避免“標題黨”或純粹獵奇的低質量內容混入；第二是更全面，大多數細分垂直性媒體與自媒體僅僅關注一兩個主題，而輕芒包括425種不同的興趣；第三是更主動，針對以“即刻”為代表的“皮下注射”式推送模式，輕芒讓用戶可以自行建立訂閱源與做筆記，還能通過“興趣樹”自己給自己當主編；第四，體驗更好。大量的留白、豐富的內容版式和流暢的操作提升用戶體驗。
輕芒提供的這四點價值比競爭對手更能打動用戶嗎？
第一、提供“更優質”內容不難，難就難在持續。豆瓣、知乎、果殼等內容社區在多年的運營中已經積累了數量龐大的UGC內容，其中精品不在少數。但依託平臺積累的UGC內容來運營的內容精選平臺如一刻、知乎日報、果殼精選，每期所推薦的優質卻並不多。其結果是吸引用戶使用時間很短，成為蜻蜓點水式的碎片化閱讀，要麼推薦的內容質量呈階梯式下降，引起用戶反感離開。
第二、“興趣更全面”是好事，特別是“興趣樹”的理念很好，但是實際運營中也會面臨困境。舉個例子，豆瓣停運旗下多個APP的根本原因在於過度細分，分成一刻、東西、豆瓣閱讀、豆瓣筆記、豆瓣小組等等。但豆瓣用戶的興趣點卻有交叉性，其結果是不僅用戶所需要安裝的APP便會越來越多，並且大大增加用戶頻率切換時間。同樣的道理，興趣之間的交叉點也非常多，甚至於有些興趣不好歸類，強行的把興趣進行細分，並且垂直分級過多很容易引起大大增加用戶在細分興趣點之間的切換成本，事與願違。
第三、“更主動”，個性化推送內容是當今內容輸出的標配。這一點不僅被諸如讀讀日報與即刻等內容精選平臺所採用，更是被今日頭條等綜合資訊類媒體才運用。儘管王俊煜認為輕芒的推送考察因素更全面，推送的內容更加優質，但是僅僅這一點只能打動極少數內容敏感型用戶。
第四、輕芒的體驗確實獨到，但還沒有到令人尖叫的程度。 這一點無疑要歸功於王俊煜的專長。他的第一份工作就是 Google 用戶體驗設計師，之後曾主導推出“豌豆莢設計獎”並親自操作了前幾期的獲獎事宜。王俊煜讀過很多遍《設計中的設計》，非常推崇無印良品的設計理念，並且這種理念運用到界面佈局舒適、內容聚合排版，乃至用戶內容個性化編輯等，可以說，輕芒獨特UI設計是它最大的亮點。
分析完輕芒提供的價值，婷克麗的評價是：痛點不痛，剛需不剛！ 輕芒難以滿足用戶高效率持續不斷獲取高質量內容難點痛點，其提供的價值，要麼因為運營問題而大打折扣，要麼並不是用戶的剛需，用戶沒有對其形成依賴，感覺多了不多，少了不少。其實，這也是很多互聯網產品失敗的根本原因，沒有站在用戶角度思考，沒有找到用戶的痛點，沒有提供剛需，關起門來自嗨，對產品過於自信，自我感覺很好。
怎麼辦：輕芒未來的路該怎麼走？
對於輕芒的市場表現不佳，最弔詭的是老闆王俊煜的態度，他並不焦慮，反而很淡定、超脫，不斷與大家談“美好生活”，談談創業的初心與情懷。婷克麗覺得，當前王俊煜能夠沉得住氣，很大程度上是因為在於豌豆莢被阿里收購後，已經實現財務自由的王俊煜有足夠財力支撐輕芒三到五年內的生存問題。可五年之後呢？
況且競爭激烈的內容分發行業幾乎是幾天一小變，幾月一大變，如果錯失用戶需求轉變的關鍵節點，沒有抓住行業風口，即便資金再雄厚、產品再好估計也沒戲。那麼，要扭轉當前敗局，輕芒應該如何調整呢？除了需要轉變“自嗨”思維之外，婷克麗認為還要做好以下三點：
第一、老闆需要轉變風格。據說一次飯桌上，周鴻禕對王俊煜說：在中國互聯網要做成事，你們這些“書生”是不行的，太‘陽春白雪’是打不了仗的，是成不了氣候的。這句話婷克麗深以為然！互聯網行業競爭相當激烈，老闆必須滿足快、準、狠，必須有老鷹的前瞻視野，獅子的王者野心，狼的果斷心腸，才有可能衝殺出來。顯然自我定位為“設計師王”的王俊煜不是這種風格。
第二、市場定位需要調整。前文已經講得很清楚了，原先一二線城市中產階級的市場定位需要改變，三四線城鎮青年市場很有可能是輕芒雜誌彎道超車的捷徑。為什麼？因為從網絡海淘、電子遊戲、新能源汽車，到知識付費、網紅經濟，小鎮青年在許多新興領域都展現出強勁的消費能力。“得小鎮青年者得天下”，如今已經成為商業領域最令人信服的設想和預言。
第三、法律漏洞需要解決。儘管抓住中國目前的版權環境的空子，前有四大門戶，後有今日頭條、一點資訊，個個都是揹負著版權的“原罪”發展起來的。但是中國市場的發展趨勢肯定是越來越法制化，對原創內容越來越尊重。而輕芒原創內容相當有限，絕大部分內容主要是通過搜索或爬蟲技術，將其它網站或平臺上的內容採集過來，進行一定的重組後呈現給讀者的。這裡面有很大的法律漏洞，亟需解決。
在老闆王俊煜看來，輕芒肯定不是富豪孤芳自賞、自娛自樂的玩物，而是要為用戶創造價值的商業產品。只不過理想很豐滿，現實很骨感。究其原因，婷克麗認為輕芒的敗局很大程度是自身的原因，如果它勇於反省，及時轉變思維、作出必要的調整，未來還有無限的可能。
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