“其實現在品牌們都有很多消費者，但問題是，怎麼跟他們交朋友，讓他們參與到品牌的產品開發，甚至內容的生成。”
談及品牌在新時代下的營銷策略，丹姿集團副總裁張偉傑如此說道。
關於傳統的營銷方式，目前國內化妝品行業的一線品牌們具有相當的發言權。簽約明星代言人、買黃金媒體資源、多個媒介打硬廣、冠名綜藝節目、電視劇植入等，整個傳播流程體系，堪稱嚴絲合縫。
但隨著媒介渠道的日漸豐富，以及消費者日常接觸信息的碎片化，基於社交媒體的內容營銷強勢崛起，這種品牌與消費者之間“你中有我，我中有你”，幾乎渾然一體的營銷方式，通過不少新生代品牌以此大熱的實例，證明了其超然於傳統營銷套路的優勢。
而這種現狀，顯然引起了一線品牌，即主流一代品牌的關注。水密碼就是其中的代表之一。在國內品牌現階段的營銷表現上，水密碼也是可以排到TOP的，全年營銷活動密集有序，而且基本囊括了各種方式。
2017年底，張偉傑曾向聚美麗記者表示，2018年水密碼的營銷重點其一是“與趙麗穎的結合”。年初，趙麗穎主演的電影《女兒國》上映，水密碼同時運用了代言人營銷和跨界定製產品。下半年，估計電視劇《你和我的傾城時光》會上線，水密碼有進行劇情植入，將作為重點營銷內容來推廣。
△水密碼 x《女兒國》定製產品
除了代言人，目前已知或已上的營銷動作，有綜藝《無限歌謠季》植入、電視劇《流星花園》植入、《蒙面唱將猜猜猜》第三季植入等，還有兩個跨界合作項目：水密碼x施華洛世奇定製明星產品、國際知名設計師Alex Wang（王培沂）為水密碼設計“閃耀”定製禮盒，顯得比較立體豐滿。
△水密碼 x 施華洛世奇定製產品
品牌升級，是水密碼今年的戰略核心，同時確立了“閃耀自我”的全新品牌精神，從上述兩款定製產品，就可見一斑。張偉傑透露，原本水密碼計劃在今年進行一些重大調整，主要是內容上的變化，但因為很大一部分預算都投入了大型項目，所以今年計劃先在小紅書等新媒體平臺上做了一些嘗試，根據試水情況再加碼投入。
水密碼新媒體負責人Jessie告訴聚美麗記者：“我們也想聽到更多消費者的聲音，然後反饋到產品開發，把消費者的想法融入產品中，而不是我們單方面輸出。”
△丹姿集團副總裁張偉傑
張偉傑坦言，品牌在內容板塊有很大的需求，除了營銷方面，新零售也需要大量的內容產出。“像小紅書，它是產生內容的媒體，也是電商渠道。現在不是說電商媒體化麼？這是一個趨勢。我覺得公司內部架構也要改，把媒體和銷售部門之間的路徑打通。這樣也可以驗證內容在銷量上的轉化，提升我們在品牌整體運營上的能力。”但與此同時，他也表示，好的內容服務商很稀缺，人才也是個問題。
當然，人才和服務商數量不足，這是行業新生領域普遍會遇到的難題，如內容營銷人才奇缺，不止是水密碼需要思考、解決的，也是絕大多數傳統一代品牌在新興互聯網時代下需要認真面對的。
當下社交電商的風有多大，自是不必說，小紅書堪稱是其中翹楚，同樣，蘑菇街、小紅唇也都開啟了自己的電商之路。相比天貓、京東等電商巨頭的標準路徑，社交電商力爭實現社區分享+產品銷售的商業閉環，對平臺本身而言，“肥水不流外人田”，而對品牌來說，營銷項目的監測對象從流量變為銷量，更直接精準。
2018年上半年，小紅書推出了“小紅書商城”，官方自營的小紅書福利社，產品基本以國外品牌為主。目前，在小紅書開設官方店鋪的國內品牌並不多。8月初，水密碼品牌店上線，營業執照登記方為：廣州市丹美化妝品有限公司（丹姿集團子公司）。水密碼新媒體相關負責人坦言，這家店鋪是由集團電商部門自運營的的。
△小紅書水密碼品牌店
張偉傑表示，關於新興渠道，水密碼都會進行鋪設。在前段時間頗受爭議的拼多多平臺上，丹姿集團也率先開設了水密碼丹姿美妝官方旗艦店，資料顯示為：丹姿集團直營授權店鋪。截止8月18日，旗艦店的總銷量為6709件。除了自運營的店鋪，還有其他經銷商通過拼多多銷售水密碼的產品。
△拼多多水密碼丹姿美妝官方旗艦店
據不完全統計，在線上渠道，水密碼已經入駐了天貓、京東、唯品會、淘寶、蘇寧、小紅書、拼多多、蘑菇街等8個平臺，有集團自運營、授權平臺運營，以及授權網絡特許經銷商等幾種方式。在線上格局日漸複雜、玩法多樣化的今天，作為比較有代表性的傳統一代品牌，水密碼通過實際行動表明了自己擁抱新興渠道的決心。
據聚美麗記者瞭解，目前水密碼銷量的渠道佔比為：線上30%，線下70%。背靠互聯網化的時代背景，水密碼的上述佈局，或許預示它正在逐步提高線上在整個渠道中的比例。
而開拓線上，也不意味著放鬆線下。水密碼有KA和CS兩條線下渠道，其中以KA為主。這幾年，水密碼在CS渠道精耕細作，今年5月推出了代號“劍鋒行動”的智慧營銷模式，意在推動CS終端新零售升級。這一模式的首次試驗點選在了河南周口，聯合當地30家門店，開啟動銷。
△門店動銷場景
據水密碼官方表示，智慧營銷模式主要分為三步：線上引流、線下服務、店內銷售。首先，利用微信、朋友圈等社交媒體，向會員和相關客群傳播活動信息，將消費者引流到指定門店。其次，推出不同價格段位的定製禮盒，門店提供輕度化妝、潮流美甲、免費面膜SPA等體驗服務。最後即促成銷售。
△定製禮盒
“線下與線上相比，最大的優勢就是體驗，這會出現一個轉化率。線下的轉化率一般都是10-15%，這次我們做到了90%以上。”丹姿CS品牌推廣負責人等等表示，“目前是CS渠道在嘗試，接下來KA渠道也會跟進的。”
事實上，除了這兩條渠道，水密碼的單品牌店也處於籌備階段。
“單品牌店是一個我們與消費者真正溝通的渠道，我們想做增量，也想貼近年輕的消費人群。在購物中心，或者二三線城市的時尚商圈，我們會開設一些水密碼單品牌店。商超渠道也會去嘗試，但不是重點。”張偉傑說道。
這五年，無論是營銷還是渠道，都面臨著又一波“從量變到質變”的改革。營銷從單向到互動，從規劃式流程到內容型體系；渠道的線上比例不斷攀升，且出現內容+銷售的新型社交電商渠道。
面對此間的變化，水密碼保持了積極探索的姿態。渠道上，不斷開拓新興的線上渠道，多管齊下，即使面對褒貶不一的拼多多，也以嘗試代替觀望。諸如此類的舉動，無疑符合了美妝行業日益明顯的互聯網化趨勢。同時，水密碼還將社交媒體運用於線下渠道的引流，並結合定製套盒、現場增值服務等方式，提高門店的銷量。
營銷上，水密碼有著不錯的基礎，也不斷通過跨界合作等營銷策略實現品牌升級，表達品牌的精神與理念。就目前來看，比起零星點狀的內容營銷，水密碼更青睞大型的營銷項目，用張偉傑的話說，“這是廣義的內容營銷，只不過可能效果沒那麼直接，能夠很快讓電商產生銷量。”
作為中國化妝品市場的TOP選手，穩定並夯實線下渠道，不斷賦能渠道商，在市場面臨壓力的時期帶領渠道商共同成長。同時積極探索線上，不斷開拓新的增長點，這使得丹姿這家中國化妝品行業的常青樹，在互聯網時代展現出了更強的“年輕態”。
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