繞行地球4圈之後，香飄飄奶茶，終於難違“爆品”的最終歸宿，墜落地面。
近日，香飄飄發佈了其上市以來第一份年中報，數據顯示，2018年上半年營收8.7億元，同比增長55.38%；但淨利潤卻同比下滑79%，虧損5458.6萬元。
2009年，香飄飄打出“一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的廣告，一炮而紅。此後三年，香飄飄銷量呈爆發式增長，2011年銷量超過十億杯。在其風靡的同時，市面上也出現優樂美等同類品牌，共同將杯裝奶茶這個來自臺灣的小眾品牌，做成潛力巨大的新興市場。
盛行近十年之後，這個中國最早一批爆品的成功代表，不可避免的迎來了衰落。
就香飄飄而言，也未嘗沒有預知到產品單一、品牌老化的狀況。2017年，香飄飄開啟了豐富產品線的嘗試，進軍液態奶行業。為順應消費升級，還專門定位高端消費群體，推出了兩款無菌罐裝液體奶茶產品。2018年又相繼研發了不同口味的果汁茶，準備投放市場。
然而，這些產品拓展的嘗試收效甚微。根據前瞻產業研究院的數據顯示，在無菌罐裝液體奶茶領域的核心品牌主要包括統一、康師傅、三得利等。其中，統一旗下的阿薩姆奶茶，所佔市場份額超過了72.1%，幾乎壟斷了整個液體奶茶市場。要想這個日益成熟且高端化的紅海攪動風雲，香飄飄的機會渺茫。
從根本上來講，香飄飄的成功，在於預先看到飲料市場新品類的缺乏，以杯裝奶茶的品類創新（引進），抓住了藍海機遇。而它如今的困境，亦無非是所有“爆品”在誕生之時，就已經註定的命運。
所謂爆品，實際要從兩個角度予以分辨。從某種程度上說，所有品牌無不是靠以“爆品”起家——只有通過創新性的產品，才能在行業既有格局中，開拓出自己的一片天地。蘋果的二次復興，離不開iPhone3的橫空出世。特斯拉的舉世矚目，無不緣於改變電動汽車低端廉價形象的Models轎車。
然而，決定一個品牌是從此走向充滿尊重與光榮的品牌之路，還是“出道即巔峰”的一錘子買賣，就在於是否會有層出不窮的後繼優秀產品，延承、光大“爆品”先驅所開創的良好開局。
香飄飄顯然是否定的代表。根據招股書顯示，2014年-2016年，公司研發支出分別為1477.14萬元、558.53萬元、639.38萬元，佔營業收入比例分別為0.71%、0.29%、0.27%，佔比不斷下滑。換句話說，根本就不捨得或者說從來就想過在產品創新上花錢。
香飄飄的故事，與如今市場上大部分 “爆品”如出一轍——通過重金營銷推廣“新奇”感，暫時吸引了消費者的興趣，迅速風靡開來。但最終隨著消費者的新鮮感漸逝，難逃被棄的命運。“紅罐涼茶”王老吉曾經何等風光，“紅”遍大江南北。但“一罐喝十年”之後，今天已經被迫退向西部地區市場，逐漸被消費者遺忘。
互聯網時代下，信息傳播速度的加快以及技術的飛速發展，改變了新產品滲透市場的速度。企業產品的創新與流行週期不斷縮短，導致新產品的保鮮期日漸縮短。這種背景下，產品第一次的成功，很容易使得品牌得以立足於市場。然而，公司生死攸關的時刻往往都是出現在“爆品”的衰退期之前，在銷量快速增長的同時，往往也是品牌走下坡路的“拐點”。
任何品牌都希望經久不衰，傳承百年。但是，僅靠一個個有形無魂、有欲無心的“爆品”，顯然無法完成抑或說與這一富於道德感的目標，完全不在一個軌道上。
過往的四十年，是營銷至上的“點子”時代，“賣什麼不重要，怎麼賣才重要”的投機思想，在中國企業家與民眾的認知中，烙下了太深刻的痕跡。而低成本、快見效的互聯網技術，消費時代全民對暴富的渴望，又為這一思潮在品牌時代找到了生存的新外衣。不客氣地說，今天漫天飛舞的許多新爆品，本質上就是當年中華鱉精、太陽神口服液、昂立1號、蟻力神們的借屍還魂。
然而，這些披上品牌馬甲的“點子”公司們會很快發現，過往一試就靈的營銷手法，其效果愈益衰退，不再靈光。因為時代變了，而它們還在刻舟求劍。
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