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作者| 貓寧
8月26日，熱播了一整個暑期的古裝宮廷劇《延禧攻略》迎來VIP大結局，愛奇藝也為這部在話題和流量上創造了多項新紀錄的作品舉辦了盛大的收官慶功活動。
《延禧攻略》的走紅是今年相對冷清的影視市場上難得的亮眼存在。播放量突破140億（截止8月28日），超過5300萬愛奇藝會員觀看，在掀起全民觀劇的熱潮之上，愛奇藝也在會員拉新、商業廣告等多個層面上不斷刷新紀錄，成功助力愛奇藝付費業務進一步快速發展。
日前，關於內容本身的話題仍在被觀眾發酵和熱議之中，而關於《延禧攻略》的營銷模式和海外發行情況也成為了行業關注的熱點。在作品收官當日，劇研君也與愛奇藝副總裁陳瀟、愛奇藝市場副總裁陳宏嘉展開對話，解讀這部現象級熱劇背後的創新營銷理念，以及接下來愛奇藝又將如何助推優質內容走向海外。
一部爆款的誕生給愛奇藝帶來了什麼？
上線40天，創造了超過400個熱搜詞，《延禧攻略》的空前熱度也創造了愛奇藝的播放歷史。用愛奇藝市場副總裁陳宏嘉的話來說，這是一部“全都超出預期、全部破紀錄的作品”。
雖然沒有公佈具體數字，但陳宏嘉表示《延禧攻略》的熱播對於愛奇藝會員拉新、廣告收入、商業廣告成長率，甚至愛奇藝文學的日活量都產生了明顯的帶動作用。
在愛奇藝2018年第二季度財報中可以看到，截至2018年6月30日其訂閱會員規模已突破6710萬，保持高速增長。愛奇藝創始人、CEO龔宇將會員規模高速增長主要歸因為：海量優質內容提供、排播模式創新、會員特權開發，以及跨生態付費融合有效擴大目標用戶群。
而從目前的“延禧現象”來看，受到海量會員關注並生成了大量引領熱點的高熱度話題，精品獨播內容是拉動會員數量快速增長的中堅力量。而愛奇藝為了更好地滿足會員觀劇需求，在排播模式上也實現從一週更新八集到十二集再到日更的加更調整。
愛奇藝副總裁陳瀟表示，《延禧攻略》排播模式的調整一方面是基於數據的實時分析，同時也是關注用戶的輿論訴求，儘可能滿足會員多看、早看的需求，繼而也拉動了新會員的快速增長。
引導式營銷 看熱搜就把整部劇看完了
與以往的傳統營銷模式不同，《延禧攻略》還開創了“引導式營銷”的新玩法。
正如不少用戶反饋：似乎看著微博熱搜就把整部劇看完了。從傅恆瓔珞、高貴妃頭七、爾晴黑化、瓔珞令妃等，伴隨著每一個熱點關鍵詞就能描繪整部劇的故事脈絡，而這也正是愛奇藝打造的引導式營銷新玩法。陳宏嘉表示，如今消費者對於營銷的接受模式正在發生變化，從過去的硬廣刷屏直給式，到用戶挖掘內容的自主式，再到如今的引導式營銷。
“引導式營銷的產生其實也是因為消費者的改變，他不能接受只是‘看’而已，你要教他怎麼玩營銷，看你怎麼玩營銷，用戶就知道怎麼跟在你後面玩，培養用戶看營銷的眼光。”
如今，用戶都會習慣於通過門戶網站、微博、貼吧、知乎等媒體渠道來獲取信息，因此在這些渠道上推廣鋪設宣傳點就成為了營銷重點，但這同時也是一種暗示的建立。例如在《延禧攻略》播出後期的“皇上踹琥珀”這一話題，在劇還沒更新到這一情節的時候，愛奇藝就已經率先在各大媒體平臺上傳播出相關信息，充分引發用戶討論和好奇心，等到劇更新的時候觀眾就會恍然大悟這是哪個橋段。
這樣創新的營銷模式也並不是憑空出現的，而是愛奇藝基於長期對於用戶的大範圍調研。通過全國二三十座焦點城市的用戶調研，及時瞭解用戶對於營銷的態度和對營銷方式的偏好，才能基於大數據之上建立起的更有效的營銷模式。最終通過適度引導，讓觀眾通過平臺建立起的方式來觀看一部劇。
海外發行：通過好作品將中國文化傳向海外
古裝題材一直是國產劇的優勢類型，同時也是長期深受海外華人以及中華文化圈歡迎的作品。在《延禧攻略》迎來VIP大結局之際，這部作品在TVB的播出成績也日漸走高，繼首周26.3%的收視率之後依然節節攀升，其影響力可見一斑。
如今，隨著中國文化自信的增強，國產劇走向海外也成為了近年來影視行業的一大趨勢。而如何將作品成功本地化，就成為了平臺方在跨地區、跨文化發行中需要考慮的問題。
在愛奇藝副總裁陳瀟的解讀中，當前海外發行的首要工作就是把字幕做好，做得更加本地化。
因為除了臺詞之外，情緒、表演等層面都是可以通過藝術表達直接讓觀眾感受到的，唯一不懂的就是對白，因此字幕的本地化工作就變得尤為重要。但如何將對白成功進行本土化翻譯，就成了海外發行過程中的微妙所在。所幸，通過愛奇藝多年海外文化傳播的經驗積累，如今越來越多的海外電視臺、優秀供應商都可以將字幕問題日臻完善，為海外觀眾提供更愉悅的觀劇體驗。
談及《延禧攻略》的海外發行意義，陳瀟表示，這部劇很好地把中國的一段歷史風貌展現在不同地域的人們面前，這是求實的文化教育。另外這部劇中蘊含著大量中式哲學和美學理念，例如為君之道、為臣之道、為後之道、為人之道，這些理念藉助影視劇的形式也可以得到更好的傳播，是更容易被人接受和理解的。
據瞭解，如今《延禧攻略》除了在香港TVB熱播之外，愛奇藝接下來還會與香港的其他媒體進行合作發行，並逐漸將作品推向東南亞、歐美市場，藉助優秀作品的力量，將中國文化傳向海外。
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