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近年，出版機構，尤其是美術、音樂、文藝、兒童類出版機構，開始延續自身相關領域的內容優勢、資源優勢，投入做課大軍（線上線下）。就連一貫“高冷”的出版物lens雜誌也開始做兒童課程。到底切入這個市場需要多少人力物力財力？作為出版機構，需要開闢出怎樣的新機制來孕育新的業務模塊？作為業務本身，又需要怎樣的人員架構、運作流程來支撐？此次，我們除了梳理出版機構進入這個領域的N條路徑，還深度關注了部分正在實踐的機構案例。
出版機構做藝術課程四路徑
路徑1：以圖書內容為基礎的課程體系研發
一直以來，傳統藝術類圖書的出版鏈條過於單一，內容轉化能力不足，出版機構用戶服務的意識也不強，豐富的內容資源無法實現二次轉化，以圖書形式為主的呈現方式務必要進行延伸，編輯同時也應該是藝術教育課程的策劃者和組織者。以課程為中心的圖書出版、課程研發、師資培訓、教師認證、學生測評、數字開發、運營推廣進行有機聯繫是人音教育的整體思路。據瞭解，現階段人民音樂出版社的課程研發及賽事活動拓展已經帶動了圖書銷量明顯提升，拉近了出版商與用戶的距離，在讀者群中塑造了人音社的專業品牌形象。
路徑2：以美術館為依託的業務延展
明天出版社於2014年決定切入兒童美術教育領域，成立兒童美術培訓機構——山東明天教育科技有限公司，專門負責明天兒童美術館的運營。山東明天教育科技有限公司是獨立法人，業務涉及少兒美術培訓、幼兒園繪本及玩教具配送、相關幼兒學習資源開發（包括數字課程開發、增值多媒體開發、美術課程材料開發、幼兒園教師實操培訓課程的研發及教師實操培訓）、創意美術課程開發、廣告宣傳等板塊。其中，少兒美術培訓是公司業務的重頭板塊。
中信美術館是中信出版集團在2016年4月啟動的。其中包括，一是藝術出版業務，包括“寫字課”系列、“藝術公開課”系列、《中國美術史·大師原典》等產品線，打造中信出版常態化的藝術出版板塊。二是在部分中信書店推出“迷你展覽”，包括“何處無花鳥”“懷舊與童年”等主題的版畫展。三是搭乘知識付費的快車，試水在線課程。2017年中信美術館先後與豆瓣網合作推出了《回到原典：細節裡的中國美術史》80集音頻課程、與博雅雲課堂合作推出了《給孩子的中國美術簡史》54集動畫課程，還有與中信書院聯合出品了《宋畫十講》的視頻課程等。
路徑3：以“校園建設”為切入點
在“十三五”期間，人民美術出版總社將投入2000萬元，在教育部基礎教育課程教材發展中心全國實驗區內有特色和基礎的中小學校建設100所“人美美育學堂”。據悉，“人美美育學堂”是教育部基礎教育課程教材發展中心與人美社合作建設，通過開展“大家講壇”“美育論壇”“師生書畫作品展”等活動，發現和培育基層美育典型，打造既有共性又有個性的美育學堂，推動全國中小學生美育普及和師生美術文化素養的全面提升。2017年，山東省臨沂實驗區“人美美育學堂”、江蘇省徐州實驗區“人美美育學堂”相繼落地。對人美社來說，“人美美育學堂”既是美術教育的實驗課堂、美術教師的培訓基地、人美版美術教材的教學示範基地，也可以作為美術教學科研基地、作為美術網絡平臺的信息終端和數據採集中心。
據河南科學技術出版社兩隻老虎兒童事業部總經理牟斌介紹，該社自2014年成立兩隻老虎項目組，專門針對兒童手工領域進行產品研發、課程培訓、材料整合、體驗店面經營，後根據教育部門政策引導，與學校結合開展手工課程與培訓，組織校園社團，承擔學校綜合實踐活動與教室建設。項目組採用公司化運作。課程分為藝術和科學兩個體系，針對的人群是3～18歲兒童和青少年。該社十多年手工類書籍出版積累了大量數據資源和作者資源，為新業務轉型和產業融合提供了堅實的基礎。
路徑4：由成人美學市場轉軌兒童市場
2017年9月，Lens推出了一檔兒童美育項目Lens for Kids。2018年5月，定價199元的線上課程“我的好朋友——玩偶手工製作課”在Lens微信公號平臺上線。讓人比較好奇的是，以關注現實與人的“影像人文”特質為讀者知曉的Lens，近年在嘗試了新媒體、線下展覽、視頻等業務後，開始瞄準時下火熱的兒童市場。
手工課的轉化主要通過大Lens平臺。線上課程上線後產品交付過程遠沒有完結。課程老師需要花大量時間在售後服務方面，解答來自家長和孩子的各種問題。
儘管僅上線了一款關於孩子的線上課程，但網絡的及時性無疑能讓用戶的體驗第一時間傳遞給課程設計者。課程老師“覆盤”線上課時關注到一個現象：兒童課程的下單，很多是家長出於自身喜好，“有可能是為了滿足兒時未被滿足的‘手作’心願”。實際的操作過程和產品體驗則會涉及完成度、便利度等多個層面，每個孩子以及孩子和家長的磨合情況差異很大。如何從反饋信息中甄別真實需求，進一步優化課程設計，這對Lens for Kids團隊來說也是一個新課題。關於線上課程的銷售分發模式，Lens for Kids也在探索中。
從2017年開始，Lens for kids開始嘗試戶外課程，比如，為期2天的“安藤忠雄——建築中的光影”冬令營課程——帶著孩子們，去紅磚美術館實地考察，然後繪製美術館的設計圖和製作模型。冬令營的成果不錯，但夏季無疑是一個更合適的時空——有比冬天更長的假期，孩子們舒展手腳，參與活動的熱情也更高。今年夏天，Lens for Kids設計了包括“荷蘭藝術夏令營”“設計思維工作坊”“民宿親子體驗營”以及“小小建築師夏令營”在內的多個項目。
出版機構怎麼做賺錢的藝術課程
團隊構建&薪資配比
據山東明天教育科技有限公司常務副總經理、明天兒童美術館館長李雅萌介紹，明天兒童美術館在課程團隊組建方面，招聘了國內外藝術院校美術類專業畢業的高材生，包括本科生及研究生。前期美術館會對老師們進行培訓，把課程理念和課程內容傳達給老師，讓老師能有充分的準備去教學。目前，美術館總共有6位老師，其中5位負責教學工作，1位負責宣傳推廣。與出版社薪資相同的部分是基本工資、崗位工資及住房補貼等等，不同的部分是美術館老師屬於是一線教師崗，工作強度會大很多，績效提成也會更靈活一些，會根據招生和上課情況來進行績效提成。
河南科技出版社兩隻老虎項目組團隊與明天出版社不同，前期課程老師以編輯為主，後根據業務發展，補充了美術、機械設計、化學、幼兒教育等專業人員。
師資培訓方面，人民音樂出版社事業發展部圍繞人音教育精品課程，通過以《菲伯爾鋼琴基礎教程》為基礎開發的“美國菲伯爾鋼琴教育系列”帶動，目前每年在全國各地舉辦20餘場師資培訓，10餘場各類形式的課程推廣講座，涉及到數10種圖書產品，已累計覆蓋全國22個省市、34個城市，覆蓋超萬名一線教師，其中2016年培訓收入增長超過70%，淨利潤增長超過25%，屬於出版行業少有的可以贏利的策劃推广部門。
課程模塊研發
牟斌告訴記者，兩隻老虎設計課程有一套自己的流程：創意、設計、製作、分享、評價，第一步培養孩子想象力和創造力，然後才是教孩子怎麼把創意變成可以實現的設計，接著學習工作和材料的使用，使創意能夠做成成品，最後是讓孩子表達和分享創意，形成集體認知。線上課程在人人講和自有平臺開展，以低價和持續的課程為主，主要目的是培養讀者興趣，宣傳手工品牌，併為後續的專家課程做導流。課程視頻的製作會邀請相關作者或專家，採用雙機位或多機位拍攝，後期進行剪輯和加工後上傳線上平臺。 線下課程多由店面老師或者在校老師指導完成，團隊主要對師資進行培訓指導。其中涉及的環節複雜程度遠超出版流程。“僅一節課程的準備材料有：課程教案、課程視頻、知識點視頻、材料目錄、課程材料、展示成品、成品步驟圖等。”牟斌說。
明天兒童美術館課程模塊構成則是根據大學的美術專業分類來進行的，包括色彩、造型、裝飾與設計、水墨畫和綜合材料課程。研發老師會根據中西方美術史的課程設置和進度來給孩子們設計課程，用孩子們能夠接受的語言和形式讓他們聽懂並學會。“教給孩子的知識點是螺旋式上升的，讓孩子們在不停學習新課程的同時複習和鞏固舊課程。其中，在專業水平上分為初級、中級、高級以及工作室課程。”
成立美術館之前，李雅萌用了3年的時間研究京上廣以及四川等地做得好的美術機構課程，也用他們的課程來做實驗。後來她發現，孩子的個體差異大，必須要自主研發適應性課程。目前，美術館是小班制教學，一位老師每堂課帶6個孩子。在形式上又相當於是一對一授課，因為一個主題課程結束後，每個孩子有不同的作品。“教學過程不是示範畫式授課，而是去挖掘孩子自身的生活經驗、情感感受， 讓他們用自己的生命經驗去創作作品。
基於這個出發點，明天兒童美術館開始研發符合孩子的生理特點、年齡特點 及他們自身認知程度的自有課程。“研發過程並不簡單。”李雅萌覺得課程設置的難度在於，每節課老師都需要做課前教研，與實際教學相磨合。即使招進來的是同年齡段的孩子，彼此的差異也非常大，要去協調，然後根據孩子情況將課程分出更多層次。
目前，人民音樂出版社也在完善兩個體系的課程開發：一是搭建中小學課程體系，在校內課程開發方面緊密配合國家、地方以及校本三級課程體系展開，主要以提供優質資源融合與配套服務為主。同時，與教材推廣相配套的教師培訓市場仍存在。
二是搭建校外音樂教育體系，主要是向音樂培訓機構和教師提供各類課程內容，包括專業課程、輔助課程和管理課程等不同類別，以及向學生提供的與音樂學習、音樂考級、音樂表演、音樂素養相關的課程。這些課程的研發以出版社多年積累的圖書為基礎。2017年，人音社依託《菲伯爾鋼琴基礎教程》《新路徑鋼琴基礎教程》《音樂基礎知識 樂理·視唱練耳分冊》等圖書，策劃和組織了幾十場培訓會，其中菲伯爾鋼琴培訓16場、音樂素養培訓10場，受到了普遍歡迎。在推進課程落地時，人音社會尋求與當地學校、培訓機構建立合作，加大對區域性重點教育機構的教學、營銷的支撐。課程盈利模式
會員制收費方式成為出版機構切入藝術教育領域的主要收費模式。兩隻老虎在體驗店面的課程，主要靠現場體驗和長期會員，價格根據所處地市不同稍有調整。學校課程，主要採取課程+材料打包收費的方式來進行。明天兒童美術館有季度收費和會員收費兩種收費形式。會員收費為：全年48節課，每節課200元，時長1.5小時。這在濟南，價位並不低。“但我們對會員提供的教學和服務比較好，老師對於課程的講解、孩子個人素質的把控和家長交流很到位。會員優惠則體現在贈課和日常的活動課程上。”李雅萌說。
跟很多美術教育機構撒網式招生不同，明天兒童美術館以考試來錄取生源。“通過試聽去考察孩子是否適應我們的課程，是否有美術天分。如果孩子的個人發展暫不適合我們的課程，我們會直接拒絕掉，建議他等半年或者一年再來上課。”課程最初的定位是根據孩子個體發展和其生命規律去進行教學，這種定位勢必不可能是大規模（30~50人）的課堂教學。“大規模課堂模式，老師會在額定時間進行模板化規範化教學，這種教學出來的東西可能更多是技巧性訓練，所呈現的作品千篇一律。”小班教學則採用無示範畫式的個性化教學，課程價格偏高。
但相對於爆發式的增長模式，李雅萌更傾向採取細水長流的招生模式。“這種模式下招生速度會比較慢，但是在我們招到四十多個孩子的時候，就出現了招生翻倍的現象。一旦得到家長認可，產品就會口口相傳，帶來更多生源。兩年半時間，明天兒童美術館已經做到了100多孩子的規模。”
高冷Lens開始做兒童美育市場
擁有百萬“粉絲”的產品矩陣
瞭解Lens的人，會知道它有一段“波折”的歷史。創刊於2005年的Lens，最初是一本關注現實與人的影像人文類雜誌。
2015年年初，Lens脫離財訊傳媒集團，開始獨立運營。之後，Lens與中信出版社合作出版雜誌書：《Lens·目客》系列+《Lens·視覺》系列——《視覺》是雙月刊，而《目客》的節奏是3個月1期。渠道的更新促進了雜誌書的銷售。據瞭解，目前，《視覺》與《目客》起印量都是2.5萬冊，之後陸續有加印。
幸運的是，近年，Lens迅速感知了讀者在獲取內容信息上的載體更迭，新媒體、線下展覽、視頻業務很自然地展開。“僅新媒體平臺就聚攏了500萬粉絲。”這無疑給Lens帶來新的營收空間。
包括淘寶在內，近年Lens與寶馬、雷克薩斯、Thinkpad、寶珀、天貓等品牌也達成了商業合作。比如葉錦添的紀錄片中植入了寶馬7系汽車，山本耀司的《目客》裡隨刊附贈了特別版的山本耀司代言雷克薩斯的海報。
延伸做視頻產品“重逢島”，是試圖在新媒體與紙質出版物之間做一個補充。
目前，Lens的視頻已成為公司整體業務板塊中收入比重最高、增速最快的業務。前期，視頻收入主要依靠與品牌合作，現在，Lens開始減少這樣的拍攝項目，更專注於“重逢島”的內容研發，但高標準、反覆打磨造成的較高製作成本是公司未來需要解決的難題。Lens for Kids誕生
2017年，Lens的用戶和Lens執行出品人王雪身邊的朋友突然很多都有了小孩。在王雪看來，2005年創刊後的第一批“粉絲”早已為人父母，而目前Lens的線上主流閱讀群體“90後”，無疑在不久的將來，會成為中國社會主流的家長群體。
去年，Lens公號上線了小程序——Lens日課可以看做是Lens在知識付費領域的新嘗試。2017年9月，Lens推出了一檔兒童美育項目Lens for Kids。2018年5月，定價199元的線上課程“我的好朋友——玩偶手工製作課”在Lens微信公號平臺上線。藝術領域絕對的好壞評判一向很難。王雪很坦白，“我們僅僅是站在Lens的標準上，為孩子們篩選塔尖層的內容，儘可能將用戶對Lens的信任延續到兒童產品中。”
學期課程研發
Lens創始人法滿在2017年接受採訪時提及，“不久會有自己的文化空間，讓品牌更落地，讀者也有去處”。2017年10月， Lens團隊整體從北京市東城區五四大街搬到了朝陽區廣渠東路1號創1958園區。
新的Lens Space分為上下兩層。6月，Lens剛剛在這個空間舉辦了紀念電影大師英格瑪·伯格曼誕辰100週年的“魔燈猶在——伯格曼和他影響的時尚與藝術”大展，其中內嵌了至少5場嘉賓對談，持續半個多月。採訪當天，Lens Space二層正擺放著Lens for Kids項目組為呼應伯格曼展，籌備的“孤島建築師”課程作品展。
跟很多市面上的美育課程老師會在“招生”和“消課”環節花費大量力氣不同，Lens for Kids希望把前期注意力放在好的課程研發上。
“孤島建築師”是2017年Lens for Kids為7~11歲的孩子設計的一款綜合性很強的課程。整個項目經歷13個課時才能完成。孩子們從工具、材料的選擇、使用開始，自己動手設計心中的房屋，最終體驗了一場從無到有的建築設計過程。據課程老師透露，1~3節課，孩子們還在建造屬於自己的世界，到了第4節課，則開始涉及建造有好朋友共住的友鄰社區。
“這實際能全面體現孩子的生活藝術綜合能力，特別是當孩子們開始討論島上可能發生的危險、需求、玩耍等等，有人還挖了地洞、或者建軍火庫防止外敵入侵。”第6~10課是核心的建築搭建過程。“小房子從設計到搭建框架、室內設計，爸爸媽媽和老師都會參與，小家庭能體驗到親子相處的樂趣。”後面的課程，孩子們除了要把自己的玩伴設計進去，還需要自己建造綠色社區和遊樂場。
找到Lens for Kids跟原有品牌之間的結合點是團隊一直在探索的事情。在調性上，王雪希望Lens for Kids能傳承Lens的人文、生活、美學的定位。在業務鏈接上，Lens的出版、影像、新媒體、廣告等業務鏈條中嵌入兒童美育是團隊的初步構想。
小班孩子在正式上課前有半個小時的自由作畫時間——這在普通家長眼裡，有點過於“奢侈”。課程老師解釋說，她們希望孩子以表達個人的生活經驗和故事為起點，“藝術只有跟生活結合，才有可能將審美素養轉化為積極的生活能力”。課程老師特別提到小班課程中曾涉及過的主題《未知的我》——我的味覺：從摸糖到吃糖，再用畫來表達感受，最後再把糖畫出來。“對於孩子們來說，色彩一定不是知識，色彩是感受和情感。”這個課程的前半部分是家長為孩子矇住眼睛，讓孩子感受糖的形狀，糖紙的質感和味道，後半部分則是老師帶著孩子做自己喜歡的糖果，效果令人驚喜。
Lens對於內容方面的嚴苛，同樣延續到了Lens for Kids的項目研發上。課程研發主管和老師進行大量溝通和討論後，才會決定是否推出項目。不同於輕付費產品不用對產品結果負責，“重度”項目是對設計者和實施者，強腦力、專業素養以及運營理念的全方位考驗。
毫無疑問，Lens for Kids還在路上。
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