演講 | 中童傳媒創始人兼總策劃 羅文杲
整理 |《中童觀察》記者 行柏
大家下午好！今天跟大家分享的主題是：零食——母嬰門店業績提升的一個重要品類。
最近幾年，母嬰產業發展方式不斷調整進化。第一階段是奶粉等大品牌帶動產業。而從08年開始，在奶粉的價格不斷提升之後，消費也隨之升級，從而過渡到產業帶動品類發展階段。
但最近幾年，細分品類的發展速度已經超過行業的發展速度，於是就進入了某一品類帶動行業發展的階段，且這一階段將會持續下去。
最近幾年，像羊奶粉、輔食、有機奶粉等等行業內幾個細分的品類，增長速度極其明顯，有數據稱已經達到了百分之幾十的增長比例，從原來奶粉這個單一品類向如今的輔食等多品類爆發。
相對於輔食來說，可以進一步細分成零食和輔食，零輔食的消費特徵跟其他的細分品類不大一樣。
第一，就是排浪式消費。
何為排浪式消費？排浪式消費是指消費的風氣和習慣是從一二線城市開始，逐步延伸到縣級城市。
第二，國際國內輔食品牌差異性較小，而這一點，能夠將輔食行業明顯與其他行業區別開來。
在其他行業裡，一線城市已經被進口品牌壟斷，而國產品牌主要集中在縣級城市，最多能夠延伸到地級城市。而零輔食卻不一樣，在一線城市的通過率也很高，所以說輔食是國內產品品牌和國際相比，差異最小的一個細分行業。
第三，對導購的專業要求低；
母嬰店一直在強調專業，不論是基於營養健康的專業服務還是專業知識。比如：做營養品的時候，我們要對導購進行系統培訓，幫助導購全面瞭解市場行情和專業營養知識等等。但是對於零輔食來講，對於導購專業性的要求並沒有營養品所要求的那麼高。
第四，零輔食發展空間巨大。
作為行業內的一個細分品類，零輔食所呈現的市場能量遠遠沒有達到中國消費者所能提供的最大消費水平。
給大家舉幾個數據來看。根據華經市場研究中心分析，08年到17年，中國嬰幼兒輔食市場從35億增長到158億，而在國內市場，中國平均嬰幼兒輔食滲透率僅僅20%，做的比較好的孩子王能夠達到30%。但是我們跟國外相比仍有較大差距，東南亞已經做到了40%，是我國的兩倍，歐美更是達到了80%。
我們可以計算，目前輔食市場規模100多億，中國滲透率不足20%。未來三年，新生兒平均數量1600萬/年，按照日耗100g來看，嬰幼兒輔食的市場容量超過800億，單單輔食這一個小眾品類就已經接近千億級市場。
根據阿里天貓所彙總今年1到5月份線上數據來看：
上半年，我國嬰幼兒輔食的增量是35%，米粉的增量達到了34%，麵條的增量已經超過了一半，達到了53%，而餅乾、磨牙棒的增量達到了38%。
這些線上的數據反映出，在零輔食當中相對重要的品類都超過了三成的增幅。而在國內的母嬰線下門店當中，根據調研數據，零輔食平均佔比集中在2%-3%這一區域內。
在銷售佔比上，輔食零食門店的比重可以達到8%，為什麼是這個數據？因為諸如孩子王、樂友已經達到了8%，而且這個比例還在不斷的提高。由於米粉在零輔食的佔比較大，所以單獨來看輔食的話，佔比應該可以達到5%。
如此來看，從2%-3%增長到8%，應該有著近兩倍的增長空間。在歐美的一些國家，輔食是作為主食來看待的，比重跟奶粉相差不大，甚至說某些地方的輔食銷量已經超過了奶粉。
要想提升輔食的佔比，做好輔食，關鍵是需要重視。
舉個例子來看：湖北一個系統，一年內輔食銷量從400萬提升至1600萬，從1%提升至4%，輔食年利潤增長480萬。不難發現，我們可以看到零輔食這個品類帶給門店的不單單是銷量的提升，更多的是利潤貢獻。
其實很多企業已經把米粉定義成一個接力棒，在寶寶吃完奶粉之後，用輔食來作為下一階段寶寶的食物。
那對於零食來說，被定義為典型的快消品就更加合適，進一步細分可以分成果泥、果乾等，而這些小的細分產品共同的特徵有以下幾個：
第一，高頻；
這個高頻是指能夠從理想上達到高頻，儘管如今還遠未達到；此外，消費彈性巨大，可以一天吃完、一週吃完等等，但是奶粉就不是，奶粉一個月吃幾桶基本是固定的，不存在提升奶粉的增量這一問題。
奶粉、紙尿褲都是剛需，但是輔食零食不是剛需，這一非必需品的特徵就決定了這一品類的渠道平臺和消費者。
首先，零輔食具有多樣化的渠道，天貓的數據反映，電商、商超都是一部分渠道，還有一個就是新興的零食店。在渠道上，零食與其他品類相比，就是多了一個零食店，這也是跟其他品類細分差別比較大的關鍵點。
第二，場景化購買是一個主要的消費特徵；
對於奶粉來說，顧客的指向性非常明確，但是零食不是，取決於商家促銷的手段、能否刺激寶媽們產生購買的慾望。
第三，計劃性購買與非計劃購買並存；
不同於奶粉和紙尿褲的強計劃性，零輔食在這一點上，計劃性與非計劃性二者並存。
諸如北上廣的一線城市，寶媽們購買零食的計劃性非常強，購買何種零食、購買多少等等都事先考慮好，而二三四線市場或者縣級市場，受場景化的影響比較大，顧客可能到店後看到了這一品類才會產生購買慾望。因此，在渠道上產生了越來越多的如同三隻松鼠、良品鋪子這樣的典型零食店。
那對於零食店來說，他們有什麼優勢？
第一，品類特別聚焦。
在這些零食店，品類非常明顯。比如三隻松鼠，堅果類會比較多；
第二，具有消費者延伸功能；
有些成人到零食店去購物，順便會給孩子買一些；
第三，品種相對單一；
嬰童類零食品類相對比較多，零食店覆蓋的實際上只是其中一個或者兩個品牌。
對於我們母嬰店來說，優勢有以下幾個方面：
第一，顧客聚焦，都是寶媽群體；
第二，專業的背書，消費者到母嬰店裡購買零輔食會覺得這是真正給寶寶吃的食物，安全放心。
第三，品種比較齊全；
第四，很容易產生關聯購買；顧客買完奶粉、紙尿褲等等，都會順帶著看一下零輔食區域。
這是母嬰店存在的四大優勢，對於零食來講，也是一個長期銷售的品類。
國內的門店一直致力於0-3歲到0-6歲的一個跨越，零食在某種程度上起到了延伸延長顧客生命週期的作用，奶粉的的生命週期為是0-1歲，而零食可以延伸到3歲甚至更長的時間。
不單單如此，零食還是一個新增量的品牌。
並不需要花費太多的專業性的推廣，只需要我們重視，就會獲得立竿見影的銷量。
其次，零食的利潤貢獻可觀。
根據調研，門店中，零食的毛利大約在40%左右，有些數據會更高一些，在某種程度上，已經差不多接近營養品的利潤空間，所以我們一定要重視。
重視零食，是因為現在是消費升級的時代，門店一定要洞察消費者的人性和運用人性。那為什麼零輔食如此流行？是因為這一品類滿足了小孩、成人的天性，所以對零售門店來講，要深入分析、人性分析消費者，最終提升零輔食在門店的銷售佔比。
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