演讲 | 中童传媒创始人兼总策划 罗文杲
整理 |《中童观察》记者 行柏
大家下午好！今天跟大家分享的主题是：零食——母婴门店业绩提升的一个重要品类。
最近几年，母婴产业发展方式不断调整进化。第一阶段是奶粉等大品牌带动产业。而从08年开始，在奶粉的价格不断提升之后，消费也随之升级，从而过渡到产业带动品类发展阶段。
但最近几年，细分品类的发展速度已经超过行业的发展速度，于是就进入了某一品类带动行业发展的阶段，且这一阶段将会持续下去。
最近几年，像羊奶粉、辅食、有机奶粉等等行业内几个细分的品类，增长速度极其明显，有数据称已经达到了百分之几十的增长比例，从原来奶粉这个单一品类向如今的辅食等多品类爆发。
相对于辅食来说，可以进一步细分成零食和辅食，零辅食的消费特征跟其他的细分品类不大一样。
第一，就是排浪式消费。
何为排浪式消费？排浪式消费是指消费的风气和习惯是从一二线城市开始，逐步延伸到县级城市。
第二，国际国内辅食品牌差异性较小，而这一点，能够将辅食行业明显与其他行业区别开来。
在其他行业里，一线城市已经被进口品牌垄断，而国产品牌主要集中在县级城市，最多能够延伸到地级城市。而零辅食却不一样，在一线城市的通过率也很高，所以说辅食是国内产品品牌和国际相比，差异最小的一个细分行业。
第三，对导购的专业要求低；
母婴店一直在强调专业，不论是基于营养健康的专业服务还是专业知识。比如：做营养品的时候，我们要对导购进行系统培训，帮助导购全面了解市场行情和专业营养知识等等。但是对于零辅食来讲，对于导购专业性的要求并没有营养品所要求的那么高。
第四，零辅食发展空间巨大。
作为行业内的一个细分品类，零辅食所呈现的市场能量远远没有达到中国消费者所能提供的最大消费水平。
给大家举几个数据来看。根据华经市场研究中心分析，08年到17年，中国婴幼儿辅食市场从35亿增长到158亿，而在国内市场，中国平均婴幼儿辅食渗透率仅仅20%，做的比较好的孩子王能够达到30%。但是我们跟国外相比仍有较大差距，东南亚已经做到了40%，是我国的两倍，欧美更是达到了80%。
我们可以计算，目前辅食市场规模100多亿，中国渗透率不足20%。未来三年，新生儿平均数量1600万/年，按照日耗100g来看，婴幼儿辅食的市场容量超过800亿，单单辅食这一个小众品类就已经接近千亿级市场。
根据阿里天猫所汇总今年1到5月份线上数据来看：
上半年，我国婴幼儿辅食的增量是35%，米粉的增量达到了34%，面条的增量已经超过了一半，达到了53%，而饼干、磨牙棒的增量达到了38%。
这些线上的数据反映出，在零辅食当中相对重要的品类都超过了三成的增幅。而在国内的母婴线下门店当中，根据调研数据，零辅食平均占比集中在2%-3%这一区域内。
在销售占比上，辅食零食门店的比重可以达到8%，为什么是这个数据？因为诸如孩子王、乐友已经达到了8%，而且这个比例还在不断的提高。由于米粉在零辅食的占比较大，所以单独来看辅食的话，占比应该可以达到5%。
如此来看，从2%-3%增长到8%，应该有着近两倍的增长空间。在欧美的一些国家，辅食是作为主食来看待的，比重跟奶粉相差不大，甚至说某些地方的辅食销量已经超过了奶粉。
要想提升辅食的占比，做好辅食，关键是需要重视。
举个例子来看：湖北一个系统，一年内辅食销量从400万提升至1600万，从1%提升至4%，辅食年利润增长480万。不难发现，我们可以看到零辅食这个品类带给门店的不单单是销量的提升，更多的是利润贡献。
其实很多企业已经把米粉定义成一个接力棒，在宝宝吃完奶粉之后，用辅食来作为下一阶段宝宝的食物。
那对于零食来说，被定义为典型的快消品就更加合适，进一步细分可以分成果泥、果干等，而这些小的细分产品共同的特征有以下几个：
第一，高频；
这个高频是指能够从理想上达到高频，尽管如今还远未达到；此外，消费弹性巨大，可以一天吃完、一周吃完等等，但是奶粉就不是，奶粉一个月吃几桶基本是固定的，不存在提升奶粉的增量这一问题。
奶粉、纸尿裤都是刚需，但是辅食零食不是刚需，这一非必需品的特征就决定了这一品类的渠道平台和消费者。
首先，零辅食具有多样化的渠道，天猫的数据反映，电商、商超都是一部分渠道，还有一个就是新兴的零食店。在渠道上，零食与其他品类相比，就是多了一个零食店，这也是跟其他品类细分差别比较大的关键点。
第二，场景化购买是一个主要的消费特征；
对于奶粉来说，顾客的指向性非常明确，但是零食不是，取决于商家促销的手段、能否刺激宝妈们产生购买的欲望。
第三，计划性购买与非计划购买并存；
不同于奶粉和纸尿裤的强计划性，零辅食在这一点上，计划性与非计划性二者并存。
诸如北上广的一线城市，宝妈们购买零食的计划性非常强，购买何种零食、购买多少等等都事先考虑好，而二三四线市场或者县级市场，受场景化的影响比较大，顾客可能到店后看到了这一品类才会产生购买欲望。因此，在渠道上产生了越来越多的如同三只松鼠、良品铺子这样的典型零食店。
那对于零食店来说，他们有什么优势？
第一，品类特别聚焦。
在这些零食店，品类非常明显。比如三只松鼠，坚果类会比较多；
第二，具有消费者延伸功能；
有些成人到零食店去购物，顺便会给孩子买一些；
第三，品种相对单一；
婴童类零食品类相对比较多，零食店覆盖的实际上只是其中一个或者两个品牌。
对于我们母婴店来说，优势有以下几个方面：
第一，顾客聚焦，都是宝妈群体；
第二，专业的背书，消费者到母婴店里购买零辅食会觉得这是真正给宝宝吃的食物，安全放心。
第三，品种比较齐全；
第四，很容易产生关联购买；顾客买完奶粉、纸尿裤等等，都会顺带着看一下零辅食区域。
这是母婴店存在的四大优势，对于零食来讲，也是一个长期销售的品类。
国内的门店一直致力于0-3岁到0-6岁的一个跨越，零食在某种程度上起到了延伸延长顾客生命周期的作用，奶粉的的生命周期为是0-1岁，而零食可以延伸到3岁甚至更长的时间。
不单单如此，零食还是一个新增量的品牌。
并不需要花费太多的专业性的推广，只需要我们重视，就会获得立竿见影的销量。
其次，零食的利润贡献可观。
根据调研，门店中，零食的毛利大约在40%左右，有些数据会更高一些，在某种程度上，已经差不多接近营养品的利润空间，所以我们一定要重视。
重视零食，是因为现在是消费升级的时代，门店一定要洞察消费者的人性和运用人性。那为什么零辅食如此流行？是因为这一品类满足了小孩、成人的天性，所以对零售门店来讲，要深入分析、人性分析消费者，最终提升零辅食在门店的销售占比。
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