诺亚研究工作坊 核心观点
1. 主力消费人群观念开始改变：80-90后在消费中表现出更关注颜值、更注重圈层、更想要提升自己以及更张扬的自我这些特点。
2. “反性别消费”成为风潮：男性和女性的消费概念正在模糊化，“男品女用”和“女品男用”正在成为新的消费趋势。
3. “他经济”不容小觑：随着经济实力的不断攀升、社交面的不断扩展，男性的价值观也不断被重新定义，男性对外表的重视将给相关行业带来更多营销机会。
前不久，《人民日报海外版》刊文评论近年来社会上出现的“娘化”现象，那么，到底需不需要“拯救男孩”呢？
文章指出，近些年来，许多人认为“娘化”现象在社会上盛行，并且越来越严重，在青少年中蔓延非常快，引发担忧。
所谓的“娘化”，一般指男子穿着女性服饰或进行装扮后达到女性化外貌。他们大多为拥有标致五官的年轻男性，在穿上女装后常常带有很强的萌属性。
虽然，娘化现象和过去人们所以认为男性的固有概念有所偏差，但随着时代的进步，大多数人还是持有包容的态度。
《人民日报海外版》就认为，“娘化”其实是一种生活方式，在多元社会中，我们更应该包容这种并不一定是主流的现象，以一种开放包容的心态来看待。为什么我们会对男性“娘化”和女性“汉（子）化”包容？这就要从消费观念开始说起。
当80-90后成为消费主力
90后是个性张扬的一代人，消费习惯上也与先前代际群体大有不同；80后基本已经成为职场主力，他们有能力也更有意愿去提升个人的消费水平。
当这一群体成为消费主力的时候，会表现出更关注颜值、更注重圈层、更想要提升自己以及更张扬的自我这些特点。因此，我们看到类似小红书，知乎等新文娱消费品牌的出现。
此外，随着网购的普及，80,90后的消费也开始趋同，人群和人群之间的差异，要远远小于人群内部随时间变化的差异。
一些原本只有女性青睐的新兴消费逐渐成为男性们的新宠，而一些原本以男性为主要顾客的消费中也越来越多地出现女性的身影。男性和女性的消费概念正在模糊化，“男品女用”和“女品男用”正在成为新的消费趋势，市场不再片面区分男女消费者了。
“反性别消费”成为风潮
新消费是指在新技术应用基础上，在新消费观念引领下，由新消费参与者共同推动，以满足消费者对品质和个性化需求为核心的新消费模式。
我们从一些消费端的数据就能看出，“去性别化消费”成了新时代的消费观:
女性变得更加自信独立，更爱钻研科技数码产品和户外健身器材，充满了创造和探索的野心。
男性则更加关爱自己，关注护理和保健产品，活出精致生活。
收入水平的提高和品质生活理念的养成，催生了精致消费。保健养生不再是女性的专利，“保温杯+枸杞”也已经满足不了老爸们的需求。
唯品会大数据显示：
针对一系列的衰老症状，中年男性已经意识到求人不如求己，在唯品会平台上，男性用户买走了超过20%的按摩仪器，其中肩颈和腰部专门部位的按摩仪器占到80%以上。
而40岁以上的男性消费者，在唯品会购买养生保健品的比例已经占到了78%。
相比刚才我们说的男人迷恋养生保健，女人们已经迈开腿管住嘴，纷纷通过健身焕发自己的第二春。
京东大数据显示，近两年，爱健身的女性比男性增长更快。
而为了应对商务女白领健身的时间碎片化，市场上兴起了许多“小而美”的新型零售化的健身品牌。像超级猩猩、乐刻等小型健身房的出现，极大程度地改变了健身领域的运营模式之余，还完美地抢占传统健身房大量的沉睡女性顾客。
“贤妻良母”曾是对中国女性的最高评价，但越来越多的新女性不愿单纯相夫教子，她们更愿意活出自我。阿里数据显示：
2017年双11，80后年轻妈妈的人均消费较2015年同期增长了20%，而母婴类商品的人均消费增长只有13%。
显然，她们在一门心思投入奶粉纸尿裤的大战中开始渐渐抽身，变得更愿意为自己花钱和投入时间了。
“他经济”不容小觑
有一幅刷爆朋友圈的猛图揭示了零售专家心目中消费者价值排行榜：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人，但“他经济”真的不如“她经济”、甚至不如“它经济”？答案是否定的。
中国女性的时尚消费已进入平稳成熟阶段，男性的消费需求正在蠢蠢欲动。随着经济实力的不断攀升、社交面的不断扩展，男性的价值观也不断被重新定义，男性学会使用护肤品、采购修身西装、高档手表和豪车，在消费品市场上，男性正在不断划定出属于他们的新地盘。
屈臣氏曾对中国21个城市6500名男士进行了一份调查，其中22%的男性表示懂得如何化妆、44%的男性表示虽然不懂但很感兴趣，在整个日化行业增长放缓的大背景下，男性个护市场年增速仍达到10%至15%。
艾瑞数据也显示，女性以压倒性的比例优势(74%)凸显其美妆行业主力军地位，但男性用户比例也超1/4，他们对外表的重视将给行业带来更多营销机会。
《2017上半年中国线上零售平台市场运行情况报告》数据显示：
2017年京东超市男士护肤品类二季度销售额环比增长 62%；2017年天猫男士护肤品类第二季度销售额环比增长 55%。男士护肤品线上消费上升迅速。
随着中产阶级力量崛起、消费意识的改变，男性的时尚消费有望成为零售领域的新增长点。
未来，我们会看到更多的“女装大佬”出现在街头，也会看到更多来自日照充足地区的小哥购买美妆，可以说消费“去性别化”的趋势会为这个市场带来很多的增量，许多细分的品牌将相继出现，消费的变迁正在影响着这个时代的每个人，而更多和诺亚合作的的投资机构，则在这轮浪潮中取得了先机。
由清科颁布的2017年中国消费生活领域投资机构20强的机构中，与诺亚合作的洪泰基金、顺为资本、真格基金、IDG资本等悉数入围，有机会成为了这轮大潮中的“弄潮儿”。
閱讀更多 諾亞財富 的文章
