6月6日，2018中國內容營銷盛典於北京JW萬豪酒店拉開帷幕。
會議現場，數十家品牌廣告主和營銷平臺的高管齊聚於此。分享了2018年度的經典內容營銷案例，探討了時下最熱門的幾個營銷話題，並對今年的內容營銷趨勢做了分析和總結。“2018金成獎”及各個獎項也於會上隆重頒發。
蒙牛集團常溫品牌創新部負責人及蒙牛上海鮮語牧場有限公司負責人王靜波現場分享了《分享經濟下的創新零售與精準溝通》。以下是王靜波先生的現場實錄：
在來之前的時候一直在想，把我放在下午第一場，一定要講出一定有內容的東西，才能夠跟大家一起溝通。
今天講的是分享經濟下新零售的狀態，以及有什麼樣的創新零售和創新溝通。把這個主題放出來有很多人會想說，蒙牛是一個有著十幾年歷史傳統的快銷企業，過去都是想如何營銷商品，傳統的幾百億生意傳統的客戶，從賣場到小賣店到各種各樣分銷商的過程，在互聯網化時代裡，電商在逐步壯大，電商業務在逐步升起。
為什麼講到分享經濟做蒙牛的業務呢？也是機緣巧合，2017年的時候蒙牛找到我們說能不能給創新這塊一些力量？我說怎麼做，他說有幾個核心目標，一個是傳統的業務和傳統產品，第二傳統的渠道和傳統溝通方式。不和傳統業務打架，同時能夠精準情況下通過精準營銷的方式溝通消費者，產生銷量。在這樣一個創新體制下，產、銷、推廣做全面的管控。
下面跟大家分享一下這半年以來的經歷吧。
講到行業背景的部分，我們發現在現在信息非常碎片化的時代裡，想建立一個品牌，想建立一個新品牌是非常困難的事情，品牌投入非常高。可能需要建一個新品牌，前期投入要幾個億，才能夠把一個品牌出現在媒體生態上、產品觸達上，整個通路上能夠保持一定的滲漏率和消費者的認知，這樣過程中還不能夠保證新品上市一定能夠成功。所以要想如何有新的營銷方式能夠達到消費者。
做創新領域有兩個重要的數據，2017年7400億的社交經濟，社交零售產生了7400億的銷量，傳統企業沒有太多深入這塊，這是我們率先看到的。3400億整個功能型產品佔比，蒙牛傳統乳業的品牌是不是能夠通過功能產品線的佈局，同時能夠賦能渠道，被渠道賦能，雙向賦能的過程。
第二點，消費者新的身份，整個購買環境和決策環境發生了很大變化，消費者的購買決策並不是在超市、電商，簡單的幾個場所產生的。而消費者更多被影響的過程有可能是通過社交很多平臺，無論是互聯網也好，線下也好的體驗式的方式能夠被觸達到的部分。
消費者自己本身也有一種變形的方式，需要把消費者變成一種消費商，當他變成消費商的時候有幾個核心點會產生更強的聯絡度。他會幫你自帶很多流量，消費商其實有四個特點：既是產品推廣者，也是購買者，同時是產品使用者和分享者。如果當一部分消費者變成消費商的時候，這一部分的消費者其實變成了可以跟蒙牛一起推廣品牌，共建品牌的人。
講到新零售也會講到在過去半年主要做的核心業務，慢燃產品線是一個亮眼的成績，在這樣一個時候把它做一個總結也挺好的，當時公關找到我說能不能講一點關於慢燃。我們只是進入了原有微商的模式和殼子，改變了整個傳統體系，所以我們認為它是分享經濟下微商2.0的版本。
在微商慢燃2.0部分變成了產品被IP化傳播的過程，所有原本的微團隊打個人IP，再變成消費商，再輻射消費者。整個過程中定義和貨物流轉過程變得更簡單直接了，這五萬箇中小代理實際最後被我們納入系統之後，變成了我們的消費商，變成了品牌發聲的陣地。
通過這樣一個部分變成社交零售3.0版本之後，承載了很多部分：
第一，有自己管理系統，能夠更好管控所有貨物的流轉，從工廠到消費者，而不是從原有微體系消費者到分銷商再到賣場，或者從消費者到代理商到微商到消費者，所以東西可以通過我們系統變成直達，節約了物流的成本。
第二，朋友圈的部分。有人會說最近看到過，他說我好想通過朋友圈裡面某一個微商發了一個視頻或者一個講話，或者什麼模式的時候，我說其實這個過程中他們在傳播產品的同時也在打造個人形象，同時在幫品牌賦能很多的部分。
第三，其實是消費者和消費商到種子層的部分，這三類是互相滲透和緊密連接的。我們希望把這部分人變成我們最忠實的用戶和推廣者，這是我們打造3.0版本的核心概念。
通過這樣2C端直接的銷售方式，以及通過每個代理商跟消費者直接的面對面溝通和售後服務過程中間，我們能夠在後臺數據看到所有消費者對於我們產品的最直接的反饋，同時我們通過2C物流體系大數據的抓取，看到消費者到底這箱產品喝了多長時間，所以的管控體系能夠幫助我們在產品研究做後續改善的管理，起到了核心的作用。
講到這個模式，2017年到2018年初通過這樣的探索得到了一些新的認識，朋友圈流量變現，通過20萬消費者到消費商的過程中，一有朋友圈發送就能夠觸達六千萬的消費者直接觸達，這些代理商，消費商能夠幫我們觸達的次數變成兩三次，微信、微薄、抖音端的流量至少省下六千萬的廣告費。
可以看到蒙牛賦能了分享經濟下的新零售的社交零售體系，每天看到大量UGC內容在雙微、抖音上幫我們做品牌和產品的傳播，都是不用付費的，而這些內容所產生的價值和實際購買量要遠遠大於在傳統模式下，傳統廣告所投放帶來的核心價值。並不是傳統廣告不重要，投放式的廣告是需要把UGC內容之外拉昇整個品牌的高度和品牌的認知度。
消費者洞察的時候，為什麼要做這樣的產品和這樣的方式做傳播？更核心的是對於女性的深入研究，2015年做這個產品的時候，就認為它是現在傳統粉狀奶昔的升級代替版，這樣產品出現的時候我們有沒有辦法建立行業裡垂直性的營銷體系或者廣義營銷體系，我們需要藉助人對人的溝通和人對人產生的售後服務也好，售前零售的分享也好，也是促成了慢燃新業務發展過程，也決定了它在過去半年裡面小小有成績的原因。
可以看到在過去，人的選擇裡會選兩個核心人群，這兩條片子只做了幾百萬，沒有太過多投放，產生了UGC環境裡代理商的分享，兩個片子的精準度對於產品的消費人群的把握度還是很直接的，所以當時在整個定位這兩個人群的時候，一個是對身材有重度要求的年輕女性，和對身材有重度要求的已婚媽媽們。
在整個內容過程中希望能改變傳統節奏的變化，希望產品在裡面承擔更多的是工具和道具的角色，更多故事，講跟消費者產品共鳴的內容。可以看到未來上線蒙牛的甄選商城一類產品，需要各位無論是媒體上也好，還是什麼也好，帶來更多的流量經濟。
今天的分享希望能給品牌商進入分享經濟下新的銷售環境和溝通環境帶來一點啟發，謝謝大家！
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