8月31日，全球飲料巨頭可口可樂公司（Coca-Cola Company）宣佈與英國連鎖咖啡品牌Costa公司達成最終協議，可口可樂將以51億美元的價格從Costa母公司Whitbread PLC手中收購Costa。
可口可樂的公告顯示，完成收購後，可口可樂將擁有Costa所有發行的股份。值得注意的是，這筆交易還需要通過歐盟和中國的反壟斷審批，預計交易將在2019年上半年完成。
數據顯示，截至2018年3月1日的2018財年，Costa的營收為13億英鎊，息稅前利潤為2.38億英鎊。
食品巨頭紛紛佈局咖啡產業
在此之前，美國時間8月28日週二，咖啡巨頭雀巢剛剛與星巴克在官網發表聯合聲明稱，雀巢以71.5億美元收購星巴克零售咖啡業務，雀巢將獲得永久性的全球營銷權，能在星巴克門店以外銷售包裝消費品等星巴克產品。
雙方於8月28日宣佈完成交易，這使雀巢獲得在星巴克門市以外全球行銷星巴克產品的永久權利。
星巴克首席執行官Kevin Johnson表示，此次與雀巢聯盟，是星巴克增長的重要戰略里程碑，能夠幫助星巴克在全球範圍內擴大品牌，併為股東帶來長期的價值創造。
碳酸飲料已成昨日黃花？
碳酸飲料的衰落似乎已經成為不可避免的趨勢。根據可口可樂2017年的財報顯示，2017年全年淨收入354.1億美元，同比下跌15%；毛利潤221.54億美元，同比下跌13%；營業利潤75.01億美元，同比下跌13%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為12.48億美元，同比下滑幅度高達81%。
可口可樂的“老對手”百事可樂的業績也同樣不樂觀。數據顯示，百事可樂2017年實現淨利潤48.57億美元，同比下跌23.26%。此外，該公司2017年的投資回報率為11%，較2016年的15.2%也出現下滑。
事實上，這種業績下滑已持續很長一段時間。如上圖顯示，可口可樂收入在2012年達到峰值，然後開始進入持續的下降通道中，最近幾年甚至是負增長。
與之伴隨的就是可口可樂公司的大裁員，從2017年年中開始可口可樂就開始了一場全球大裁員，針對可口可樂全球總部的5500名員工，可口可樂已經裁撤了其中的大概20%也就是1200多人，並且將旗下的低利潤瓶裝公司都賣掉，在2016年11月可口可樂中國就像瓶裝業務賣給了中糧集團和太古集團，在2012年可口可樂公司達到歷史巔峰的時候，全球15萬員工可謂是盛況空前，然而現在，根據不少媒體的計算可口可樂的人數只剩下了不足4萬人。
從15萬到4萬，巨大差距固然是英雄落寞，但惋惜之餘，究竟為什麼可樂們現在不行了？
年輕人不再愛喝可樂了？
對於兩大巨頭業績下滑，不少人認為主要原因是碳酸飲料品類的下滑，可樂市場的萎縮仍在加劇。
消費結構升級
實際事實也是如此，根據美國飲料行業刊物《飲料文摘》2016 的調查，美國碳酸飲料銷量已連續 12 年下跌，2016年美國的碳酸飲料銷量減少1.2%，連續12年下跌，人均消耗量達到31年以來的新低。在過去的二十年裡，汽水在美國的銷量暴跌了將近25%。
從上圖可以看出，食品飲料佔消費者支出比例不斷下降，以美國為例，在1929年，食品佔消費者支出的佔比大約是 20%，峰值大約達到 25%，然後就開始長期的下降之路。
到2017年，這個比例就只剩 7% ，當然，從絕對金額看，這個消費額仍舊在持續增長，但增速已經非常緩慢。
多元化需求
在健康之外，還有多元化的需求。
過去，可口可樂一直以『價格穩定在3元』引以為傲。因為從經濟學的角度來說，這種流水線式的機械化大生產能夠產生足夠的規模經濟，讓成本快速降低，形成經濟節約。
但規模經濟也是一把雙刃劍，生產出來的產品無疑是單調的、標準化的，隨著互聯網經濟的崛起，大家的消費需求開始被快速地挖掘，大量的長尾市場和垂直領域被開發出來。這個時候，作為規模經濟標準化商品的產物，可樂已無法滿足年輕群體對於多元化的需求。
可樂們的轉型：變變變和買買買
在這樣的背景下，兩大可樂巨頭紛紛開始轉型，進行年輕化、多元化、健康化的戰略佈局。可口可樂公司總裁兼首席執行官詹鯤傑先生(James Quincey)表示：“公司正繼續圍繞既定的戰略重點，轉型成為以消費者需求為核心的全方位飲料公司。”他提出，公司未來將專注於收入增長，塑造以消費者為導向的品牌，推出更多低糖、無糖及新型飲料。
變：傳統碳酸飲料升級，聚焦新口味、無糖
在低糖低熱量方面，可口可樂先後推出健怡可樂、零度可樂、可口生活等產品。百事則針對可口可樂的健怡推出了“輕怡可樂”。去年10月，百事宣佈執行史上最嚴格控糖計劃，到2025年，旗下三分之二的12盎司裝飲料的熱量將控制在100卡路里以內。
為了持續吸引消費者，兩樂在口味上不斷推陳出新。今年5月，可口可樂推出“櫻桃口味可樂”，請投資界傳奇人物80多歲高齡的巴菲特做代言。百事則推出一種“出乎經典可樂味道之外的辛辣味”的“肉桂味可樂”。目前，消費者越來越有個性，千禧一代獵奇心強，願意嘗試新口味，有話題感和自帶IP的怪味可樂或將走紅。
但這種試圖不斷用新的健康概念來吸引消費者的注意力，帶來的效果卻不盡如人意。
買：進軍新品類，擺脫碳酸飲料的束縛
除此了在碳酸產品改良升級之外， 可樂還通過收購/投資、孵化年輕健康又表現強勁的品牌迅速介入新領域，逐漸從碳酸飲料的束縛中走出來，進行非碳酸領域的探索，在果汁、乳品、水、功能飲料等領域均有佈局。
從可口可樂最新財報可以發現，可口可樂在果汁、乳品、植物水這部分漲了3%;高端水、功能飲料漲了1%;茶和咖啡漲了2%。果汁、乳品、水、功能飲料的上漲，說明可口可樂尋找到或者正在尋找著新的增長路徑。
相較於可口可樂，百事擁有更為豐富的非碳酸飲料業務，如樂事薯片、桂格燕麥、佳得樂功能飲料等品牌，為大眾提供更多的食品選擇。但百事並不滿足於此，提出了健康倡議計劃——除了常規碳痠軟飲，到2025年將推出一系列“日常營養”產品，包括穀物、乳製品和水合飲品。
目前，兩大可樂巨頭在替代水、瓶裝水、功能飲料、冷榨果汁、乳製品、植物飲料、即飲茶、即飲咖啡等領域佈局全方位矩陣，戰略類似但也不盡相同。
此外，“兩樂”還開展合作的初創企業。可口可樂在3年前成立了創業孵化器“Coca-Cola Founders”，入選項目主要集中在人員管理、運營商、移動APP、數據分析系統等領域，旨在利用新興科技來解決公司運營、產品開發等問題。但是，由於公司和初創企業發展步調差異太大等種種原因，16年12月底，可口可樂宣佈停止創業孵化器計劃，決定把行銷創新資源專注投入於飲料範圍內的核心創新項目。
與可口可樂有所不同，今年4月，百事成立了歐洲孵化器Nutrition Greenhouse，有八家初創項目進入第一批入選項目名單，主要集中在昆蟲零食、海藻蛋白、樺樹汁等健康食品領域。
可口可樂已收購/合資/孵化 11個國家 12類 24個項目
百事可樂已收購/合資/孵化 8個國家 7類 16個項目
簡單說來，“兩樂”早已不是單純的可樂公司了。
閱讀更多 新經銷 的文章
