文 | 顏琨
暑期檔正式結束，《延禧攻略》成為這個夏天意料之外的爆款。截至目前，該劇網播量達153億，成為今夏網播量最高的劇集。播出期間，《延禧攻略》登上微博熱搜400餘次，相關劇中cp超話閱讀量達3.6億，演員吳謹言的微博粉絲增加252.9萬……
從無人問津到百億播放，毒眸（微信ID：youhaoxifilm）認為，這並非用簡單的“爆款”就能概括《延禧攻略》的勝出。一方面，其上映選在了大流量劇集密集上映的暑期檔；另一方面，今年暑期劇集也面臨著的世界盃、《我不是藥神》等文體產品的競爭。
為何在內容競爭激烈的暑期檔，無流量明星、無大IP、低片酬的《延禧攻略》卻成功吸引了用戶時間？從劇本籌備階段對話於正，到結束之後對愛奇藝的營銷與排播策略覆盤，毒眸記者梳理了該劇的各環節發力點，試圖找到延禧成為爆款的攻略。
“我想拍一部《紅樓夢》+《紙牌屋》感覺的正劇”
雖然前期不被看好，但於正早就知道，《延禧攻略》將成為自己創作生涯的拐點。
項目早在2013年就開始籌備，當時的於正處在創作生涯的第一個高點，《美人心計》《宮鎖心玉》等成為當時風頭最勁的作品，於正也成為古裝劇的代言人，“於正色”“古裝偶像劇”也一度成為創作潮流。
《宮鎖心玉》
此後幾年，於正經歷了一段低谷期，與瓊瑤的風波後，36歲的於正選擇安靜下來，將自己打碎重來。他對毒眸記者表示：“回想當年，那時太多人捧我，這個過程中靈感會枯竭，作品太多雷同了。”
《延禧攻略》在這個“打碎重來”的時點誕生。於正一度想將目光聚焦在乾隆的外孫女和恪公主上，但隨著對史料的挖掘，他認為令妃的人物形象更有意思，於是萌生了“做一部人物鮮明、尊重歷史的群像劇”的想法。
“我希望這部戲有正劇氣質，所有的衣服都要有歷史出處，拍的時候不能只講究情節，也要把器皿、造型、美術、食物、二十四氣節，皇宮裡的規矩、生活常態放進去，做出《紅樓夢》的感覺。同時，後宮不是簡單的爭寵，而是為了家族利益和權威，做出《紙牌屋》的氣質。”去年3月，《延禧攻略》劇本剛完成定稿時，於正告訴毒眸。
《延禧攻略》裡的佈景
當時，“細節是否考究”等因素已經開始成為觀眾的關注重點，如《琅琊榜》中宦官領路、男左女右的拱手禮等細節至今被津津樂道，而“古裝偶像劇”則經常成為觀眾的吐槽對象。從用戶對細節的需求出發，於正用7個月研究了乾隆時期的史料，劇中崑曲、打樹花等情節，都能找到記載。劇播之後，劇中“絳唇妝”“一耳三鉗”的后妃妝容配飾等被熱議，成為吸引觀眾的重要元素。
滿族女子舊俗“一耳三鉗”
除了研究歷史，服化道也是於正關注的重點。服裝方面，劇組拜訪了多位非物質文化遺產的傳承人，加入刺繡、緙絲、絨花等“非遺”元素，其中，乾隆的一套龍袍運用了18種繡法。色彩美學上，於正改變了使用多年的豔麗“阿寶色”，改為“高級灰”的莫蘭迪色系，色彩運用的改變，也是於正不同階段的寫照。
富察皇后佩戴的這款“搖錢樹造型絨花”做工複雜，耗時最久
為了讓畫面更漂亮，劇組甚至“搭建了一個紫禁城”，於正曾在《三聲》的採訪中透露，除了養心殿的正殿、儲秀宮、長春宮等，其餘場景全部由劇組搭建而成。種種因素疊加，讓服化道、攝影、美術等看似專業的話題，成為了大眾討論的重點。貓眼關於《延禧攻略》的在線調研顯示，該劇服化道方面得到了81%受訪者的認可。
在於正考究細節的時候，愛奇藝加入了進來，成為《延禧攻略》的播出平臺兼出品方，給了這部劇一劑強心針。“於老師自己在故宮裡看文獻，因為故宮規定不許拍照和複印，所以他自己去抄，回去再做功課。那一年多，他時常拍點服裝給我看，包括每一套服裝的圖案和價錢。”愛奇藝創始人、CEO龔宇對毒眸回憶。
於正方法論：“我的每一個劇本都為女主角量身定做”
細節雖然考究，但是一部劇靠只靠細節成為不了爆款。劇情設置得到了眾多用戶的認可——《延禧攻略》改變了以往清宮劇的套路，快節奏的情節和“爽文風格”符合當下觀眾的觀劇需求。愛奇藝首席營銷官王湘君都在《延禧攻略》慶功宴上大呼過癮：“有仇必報，兩集之內必須把仇給報了，看了特別爽。”
魏瓔珞直言自己“不好惹”
歡娛影視CEO、《延禧攻略》出品人楊樂對毒眸感慨：“電視劇是給當下觀眾看的，能形成共鳴、產生共情、並在角色成長中學到方法論，也就成就了一部劇的功德。大家不願意再做‘包子’，敢於人先、懲惡揚善，但也不能有勇無謀，人人都想做個機智的‘魏瓔珞’。”
這在本質上與於正過往作品的內核並無太大差異，即探索觀眾當時的某種需求：如《宮》系列正是滿足了觀眾對色彩的需求，改變了古裝劇偏暗、灰白的視覺，做出了差異。從不同緯度滿足當下觀眾需求，是於正“爆款”方法論的核心。
《延禧攻略》中的配色（來源：@徐峰立）
量身定製的選角思維是於正方法論中的另一個關鍵詞。在龔宇看來於正“非常敏銳的把握每一個角色的選角”，實則是他慣用的“女主角方法論”。“我的每一個劇本都是為女主角量身定做的——楊冪的晴川、趙麗穎的陸貞，此次的‘魏瓔珞’也是照著吳謹言的樣子寫的。”於正告訴毒眸。在他看來，當角色與演員的契合度達到一定高度時，就會打造出經典人物。
事實證明，魏瓔珞的確成為《延禧攻略》所有角色中最突出的一個，在觀眾最喜歡的角色中，魏瓔珞的支持率達69%，演員吳謹言也在劇播期間，在“微博新星榜”躋身第4名。
《延禧攻略》於2017年6月開機、10月殺青，後期製作完成後，愛奇藝市場副總裁陳宏嘉成為第一批觀眾：“我們看過片子後，就知道這個片子一定會火，它每一天的劇情都有爆點。”
事實證明陳宏嘉的判斷是對的。從立項至播出跨度長達5年的付出，也成就了於正的翻身之作：豆瓣7.2分成為於正作品的最好口碑，153億的播放量則成為愛奇藝2018年播放總量第一的劇集。
如何“製造”社交話題
不過，《延禧攻略》的前期市場表現與爆款似乎並無關聯，但劇情與營銷、排播手段的配合，讓其逐漸起勢。
對於無流量明星、無IP的《延禧攻略》來說，故事背景相似、周迅迴歸小銀幕的《如懿傳》無疑是其最有力的對手。最初，愛奇藝為《延禧攻略》規劃的檔期為8月，而《如懿傳》也被傳出8月上線的消息。於是愛奇藝決定將已無上星可能的《延禧攻略》提檔至7月中旬播出，這是排播上的第一個重要決策。
“倉促”上線讓《延禧攻略》在初期並沒有激起很大的水花，這時，播出之前的營銷打法至關重要，據瞭解，愛奇藝將60%的營銷彈藥放在了籌備期與播出的前三週。
第一個營銷點聚焦在話題演員身上。劇集上線前，高貴妃扮演者譚卓出演的《我不是藥神》上映，為其迅速積累了人氣，這與她在《延禧攻略》中的高貴妃角色形成強烈反差，因此，吸引《我不是藥神》的影迷了解《延禧攻略》，變成了第一個著力點。同時以“爾淳（《金枝欲孽》中角色）回來了”宣告佘詩曼的加盟，以此吸引回憶粉的注意力。
譚卓兩個角色的強烈反差
但這並沒有在前期的網播數據中直接體現，首播當日，該劇播放量僅有629萬次，在雲合數據“連續劇霸屏榜”上僅位於第27名。
萬萬沒有想到，第二天《延禧攻略》的網播量就達到5546萬，一躍成為上述榜單第6位。在愛奇藝“泡泡”中，不同於以往“白蓮花”的女主人設、緊湊的劇情等成為用戶討論的關鍵詞。為此，愛奇藝制定了新的營銷策略：第一，以刺繡、緙絲等“非遺”元素，強調品質。第二，通過盤點《還珠格格》《甄嬛傳》的人物關係還原清朝乾隆時期歷史，製作“乾隆皇帝為中心的人物關係”的物料，在社交媒體上引起熱議。
《延禧攻略》營銷以“非遺”元素強調品質
第二輪營銷後，劇情逐漸深入，《延禧攻略》的日播放量穩定在1億到2億之間。此時，愛奇藝改用“劇情線”營銷吸引用戶：如隨著劇情發展，傅瓔（劇中傅恆、魏瓔珞）cp、帝后（乾隆、富察皇后）cp、衛龍（魏瓔珞、乾隆）cp等成為話題。角色逐漸豐滿、觀眾愈發入戲，“純妃做你閨蜜”“爾晴做你女朋友”便頻繁登上熱搜。
8月5日，《延禧攻略》的單日播放量達3億，微博上甚至出現了加更的呼聲。為此，愛奇藝展開內部討論，自8月7日起將《延禧攻略》由一週8集增至一週12集，這是排播策略的第二次調整。
這次改變排播策略9天后，《如懿傳》宣佈定檔8月20日，這意味著二者將在一段時間內正面交鋒。於是，《如懿傳》上線當天，愛奇藝再次改變排播策略，將周更12集改成日更，“延禧攻略日更”也迅速登上微博熱搜首位。
從結果來看，《延禧攻略》沒有被蓋住風頭，《如懿傳》首播當天，《延禧攻略》日播放量達到達6.25億登頂。
到了這一階段，愛奇藝將營銷策略改為引導式營銷：即以用戶自我發酵的話題為主，在關鍵的節點通過引導把握輿論方向，併產生了如“皇帝踹琥珀（劇中角色）”等話題，直至大結局，都有新話題在不斷產生。
回顧營銷過程，整體都與劇情密切呼應，隨著劇中人物在戲內“打怪升級”，戲外的營銷讓其實現了日播放量百倍的增長。營銷與前期的籌備、製作結合，最終完成了一出意料之外的爆款故事。
扇向大流量和大IP的響亮耳光
成為暑期爆款後，《延禧攻略》或將反向輸出至電視臺、成為又一個被衛視輪播的“經典”。愛奇藝銷售副總裁陳瀟對毒眸（微信ID：youhaoxifilm）透露：“至少其中有一家已經完全敲定，其他家也在商談中。”
而其他看似具有“爆款”向的劇集卻紛紛不如預期，《延禧攻略》的“意外”成功給行業提供了反思，背後打破的套路和規則，也給一味追逐IP、流量的從業者一記響亮的耳光。
於正在《人物》的採訪中透露，該劇成本共3億元，演員片酬僅佔2400萬，其餘的都花在製作上。同時，流量明星在暑期檔逐漸失靈：楊洋主演的《武動乾坤》、陳坤倪妮主演的《天盛長歌》近日收視率只有0.23%、0.68%，網播量也僅有22.5億、7.9億，遠不如預期。
回頭再看暑期檔的影視行業，在觀眾固定的有效娛樂時間裡，面對逐漸豐富的內容品類，行業競爭日趨激烈。在這樣的環境下，內容要如何吸引用戶注意力、搶佔用戶時間？無論《我不是藥神》還是《延禧攻略》，背後都存在共同點。
從籌備到面世，二者均用了超過2年的時間籌備、打磨劇本，班底選擇上，也並未採用大流量、大IP，但它們均戳中了觀眾的真實情感需求。此外，聰明的檔期安排、精準的營銷手段，為內容起到加持作用，這是成為爆款的基礎和標配。
與電影略有不同，劇集行業的渠道已經完成從衛視向網絡的轉移，用戶喜好變化快，他們對一部劇的態度會更直接被體現。與《我不是藥神》的火爆類似，《延禧攻略》成為爆款也表明電影和劇的行業都無論觀眾還是出品方都在變得更加理性。也難怪龔宇在慶功會上感慨：“這部劇表面上是今年的第一個爆款，其實在中國影視行業是一個重要的標誌。”
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