社交是美圖的終極夢想。
美圖這家公司到底要靠什麼商業模式和產品變現？美圖掌門人吳欣鴻在過去幾年的說法變了又變，從硬件、電商、直播打賞、內容付費、會員費到廣告。但有一點從未改變——從4年前開始，美圖始終在做一個“工具—社區—社交”的夢。
美圖秀秀最開始是一個純粹的P圖工具，在國內環境下，工具應用如果敢收費，就必然在體量上自我閹割成為小眾軟件。可以說，美圖秀秀從成功的那一天起，就一刻不停在焦慮。
2014年上線的美拍，以製作工具+社區的定位殺入短視頻市場，在很短的時間內，對“前輩”快手和微視就實現了彎道超車，2015年1月美拍用戶量率先突破一個億，騰訊的微視被擠兌得關停。2017年初的美圖，工作重心已經從如何成為短視頻No.1，變成了如何將美拍這一個多億的月活變現。
然而美拍已經掉到了短視頻的準二線梯隊，基本喪失翻身機會。2018上半年財報顯示，被寄予厚望的美拍用戶數據極其慘淡，4200萬的月活，比2017年底9800萬下降了56.4%之多——涼透了。
在今年5月，美圖秀秀就進行了大改版，上線“社交圈”這個圖片社區功能，隨後吳欣鴻發出內部信，號召員工以“二次創業”的決絕去推行“美和社交”戰略。8月8日，吳欣鴻在發佈會上正式公佈了“美和社交”的公司新戰略。9月份，美圖秀秀新的圖片社交版塊就將正式上線。
短視頻失敗，“降級”到圖片社交再出發，美圖有機會嗎？
工具到社交，行是行，難也是真難
“工具”這個概念太大，細化之後才有探討的空間。從功能屬性來看，只有三種工具是有機會轉化成社交平臺的：
1. 通訊工具
2. 搜索工具
3. 內容工具（生產或消費）
通訊工具做社交是最為順暢的，通訊本身就是社交的一種形式。但在2011年之後，通訊工具最大的問題是，如何防止用戶聊開心了就加微信跑路？
搜索行為天然可以聚合有相似特徵的一群人和某一類話題，然而絕大多數的搜索工具，最終都卡在了“社區”，到不了“社交”。但好在，社區如果能保持活躍度帶來流量，本身已經有不錯的變現能力。
美圖所在的類別是內容工具，內容工具向社交轉，邏輯上很OK——內容引發分享、評論等等社交行為，社交行為再有潛力產生進一步的內容。但實際上這類轉化，對產品的要求極高。就連抖音，也難以擴展用戶關係鏈，形成系統內的有效社交。
內容工具成為社交平臺的路徑，是一條獨木橋。它的終點，是用戶心智的轉變。
這個用戶心智是什麼呢？工具的心智，是“我能用這個東西做什麼事”，社交的心智，則是“我能在這裡，遇到什麼樣的人”。再往下又可以細分成兩類，第一類是，“我在這裡，能遇到某些領域的人”，對於雪球來說，就是投資，對於虎撲來說，就是籃球足球；第二類是，“我在這裡，能遇到什麼氣質的人”。
美圖轉社交，想走哪一類？
“美”的標籤，是美圖的拖累
美是社交的剛需，甚至是部分人生活的剛需，這一點在醫美行業的興起中已不言自明。
但美不一定是很好的社交發起點。
一個最大的問題就是，儘管有美妝和美顏，但大多數人依然是不美的。這就導致基於美的社交，必定會讓20%的人受追捧，而80%的人被冷遇。
另一方面，就算荷爾蒙再旺盛的人，對社交的需求也一定是豐富且多樣的。千篇一律是社交平臺的末日，老鐵們對《花花公子》月刊甘之如飴，如果變成日報，那就沒人看了。
每天看一本《Playboy》，你家是生產營養快線的？
在新版美圖秀秀的社交圈中也能看到，美圖的社交產品在極力擺脫只有人美的固有印象，網紅曬自己在內容中的比重不到一半，這樣的產品規劃似乎在向用戶透露——這裡不光只有美顏的網紅，美的景色、美的建築、美的事物都可以看到。但這樣模糊的定位，必將稀釋美圖秀秀長期形成的最強有力的品牌認知。
並且，做中國的Ins，美圖真的有機會嗎？
模仿INS，在中國已經沒有機會
國內的社交平臺實際上可以分成三個層次。
在最中心的，是微信和微博。微信和微博是全量社交，即它們不需要標籤，無論是上面的內容還是關係，也都沒有明確的範圍。其中微信是去中心化的熟人社交，但現在熟人關係在逐漸泛化——微信好友中純線上的、陌生人的比例越來越多。微博最初是熟人和陌生人都有，隨著近幾年的媒體化，在向陌生人+中心化漂移。
第二個層次，是標籤化的有限社交平臺，這些平臺上面，什麼都有可能會聊到，但用戶會帶著特別的目的和期待。
第三個層次，是垂直社區。垂直社區中話題圍繞某一領域展開，表面上來看，這些垂直社區做火了之後，都能拓展出一個什麼都聊的版塊。但垂直社區以為自己真的能做成全量社交平臺就是妄念了，一旦得以發家的垂直領域關注度下降，整個社區的熱度將全面下滑。
國內的主流社交平臺早已全面移動化並且在每個領域都“人滿為患”。
美圖秀秀如果做一個專注於“如何變美”的垂直社區，也許是有機會的，雖然這樣競爭對手也不少，更大的問題是，垂直社區的受眾有限，變現能力有限，承載不了一個300億市值公司的未來；野心更大些，做一個標籤化的社交平臺，“美”這個美圖積累最深的品牌標籤，有很大的先天不足；要是真的按吳欣鴻和董事長蔡文勝所言，做“中國ins”那樣的全量社交平臺，美圖要從微信和微博手中搶用戶。
從這個角度來講，吳欣鴻所說的“做社交永遠有機會”是對的。但能夠把握住機會的這些新銳社交軟件，都是更輕量、更好玩、更私密、更年輕化的。
打開現在的美圖秀秀社交圈，裡面內容可謂是什麼都有，能看到明顯的運營痕跡。
靠這樣一款老氣橫秋並無任何新意的平臺，想從各大巨頭手中活生生搶出一個Ins來，憑什麼？
嘴上說All in的美圖，身體並不誠實
是在美圖秀秀上做社交，還是重新整一個獨立的社交APP？
前者流量來得更便宜，美圖秀秀月活1億左右，總活躍用戶接近5個億。現在的社交圈，還是一個二級入口，假如在後續版本中，社交變成了直接在首頁呈現——據說9月21日即將更新的版本中美圖秀秀首頁就是信息流——那麼理論上，將會有兩三個億的用戶在幾個月內被洗一遍，就算只有5%沉澱下來轉化為社區/社交用戶，也有千萬量級。
後者冷啟動相對困難，但用戶心智更純粹。
很遺憾的是，號稱All in社交的美圖，選擇了更取巧，看似更安全的前者。美圖選擇在秀秀上做社交而不是孵化獨立平臺，暴露出他們的不自信，這是一個戰略級的關鍵誤判。
美圖的最後一次折騰
互聯網商業人人皆知的法則是：流量即是營收。
美圖則是一個活生生的反例。擁有合起來3億多月活的數個超級APP，卻從未找到適合自己的變現方式。
從過去三年的財報來看，美圖以互聯網軟件產品起家，營收中的大頭卻是硬件（基本上是美圖手機），同在港股上市的小米公司，以硬件起家，硬件收入佔比接近70%便已飽受資本質疑，美圖作為一家互聯網公司80%左右的收入卻來自賣智能硬件（主要是手機），這無疑魔幻得多。
手機行業大盤已經見頂，集中度在緊縮，連魅族一加這樣有相當實力的小廠都逐漸難覓棲身之地。從產品角度來看，用戶已經被“慣壞了”，好拍照、好速度、好電量一個都不能少，智能手機不但應該是“盡善盡美”的，而且還應該便宜。
美圖秀秀和其他美顏工具的月活數據也在下滑，美圖秀秀同比下降1.2%，美顏相機下降6.2%，雖然數字不大，但趨勢不容樂觀。
回顧美圖過去幾年的掙扎史，美圖先後有過美圖手機、美鋪（關於美的電商）、美鏈（一個不知所云的區塊鏈）、MTskin（AI測膚質）、MT-AI芯片等等。這些神神叨叨的嘗試和概念，暴露出美圖缺乏護城河的致命問題。
也許正因為心虛，美圖的兩位當家人才頻頻說大話，尤其是董事長蔡文勝。去年這個時候，蔡文勝喊出來3000億市值的小目標，並且稱“美圖和Snapchat對標是嚴重低估了”，美圖的對比模板應該是騰訊。雖然此後美圖股價一路下跌，但蔡文勝已經通過兒子堅持股票和炒作空氣幣落袋為安。
“中國Ins”，是美圖講出來的故事。對社交平臺來說，半年之內如果沒有起色，一般也就定型了，美圖轉型社交能否成功，到年底時就將浮現出答案。而在資本市場已經失去信心的情況下，美圖很可能也只剩下這一次All in的機會了。
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